創(chuàng)意其實(shí)是一種邏輯思維。很多朋友可能會(huì)問，做創(chuàng)意的不都是天馬行空的嗎？不都是喝二兩酒之后才能想出很多創(chuàng)意的嗎？
為什么創(chuàng)意是一種邏輯思維呢？
我想說，一些看似很感性，腦洞很大的創(chuàng)意背后都有一系列的理性推理過程。
小米體重秤的創(chuàng)意邏輯
我們?nèi)ツ臧l(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品叫小米體重秤。
一開始，我覺得發(fā)布一個(gè)秤好像還挺簡單的，幾天就可以做完。手機(jī)這么復(fù)雜的東西都做過，發(fā)布一個(gè)秤好像沒有什么。于是我就在京東去了解了一下所有秤的賣點(diǎn)，才發(fā)現(xiàn)原來世界上有這么多種體重秤。
▲體重秤都有哪些功能？
☞ 產(chǎn)品有哪些功能？
我大概總結(jié)一下它們有什么功能，比如說大秤面可以和微信互聯(lián)，測出一些廚房用品的重量。還有的能連接手機(jī)。我感覺還是蠻高科技的。于是，我就問產(chǎn)品經(jīng)理我們的秤最大特點(diǎn)是什么。我們的產(chǎn)品經(jīng)理特別自豪地說我們的秤最大的特點(diǎn)就是它的玻璃，跟國家大劇院外面的玻璃是一樣的，非常的簡潔，這是我們最大的賣點(diǎn)。
我當(dāng)時(shí)就在想一個(gè)秤最大的賣點(diǎn)是一塊玻璃，這怎么能賣出去？
每一次產(chǎn)品經(jīng)理給我們講產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)給我們關(guān)于所有指標(biāo)的一個(gè)列表。我們?cè)诹斜碇姓业揭粋€(gè)詞叫一百克分度值。它指的是能測量大概一百克內(nèi)的變化，所以我們當(dāng)時(shí)就想到了這個(gè)就是準(zhǔn)的意思。
☞ 找到核心賣點(diǎn)
所以，之后我們進(jìn)行了冷靜的分析，最終得出最核心的兩個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)是一百克的分度值，一個(gè)是手機(jī)連接。一百克分度值代表精準(zhǔn)，手機(jī)連接能夠測量并記錄每一次重量變化的曲線。
這個(gè)精準(zhǔn)是有多精準(zhǔn)呢？我們想了解一下一百克是什么感覺，所以我們當(dāng)時(shí)就吃了很多東西來測試，比如說吃一個(gè)雞蛋測一下看行不行。最后我們發(fā)現(xiàn)一杯水的重量恰巧是一百克，并且能夠比較直觀地看出來。所以我們的體重秤連一杯水這樣微小的變化都能用手機(jī)記錄下來。
☞ 驗(yàn)證賣點(diǎn)，用戶是否會(huì)因此受益？
后來，我們想到這對(duì)體重較重的人似乎并沒有什么用，假如說我突然輕了0.1斤，這個(gè)對(duì)我來說沒啥用，我不太在乎。
我們問了很多用戶，到底會(huì)不會(huì)在意體重減輕很小的重量這個(gè)事情呢？后來我們發(fā)現(xiàn)真的有一類人在乎這件事，他們是誰呢？就是身邊那些成天跑健身房，中午不吃飯的女孩子們。她們恨不得少吃一頓飯，然后上秤量一量看輕了沒有。
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，如果一個(gè)秤能夠記錄微小的變化，我們就可以導(dǎo)出一個(gè)意外的結(jié)果——每天看到進(jìn)步。在這種情況下，我們就定下了整個(gè)創(chuàng)意的框架。
☞ 確定表現(xiàn)形式，文案，圖片...
我們的定調(diào)就是這是一個(gè)超精準(zhǔn)的秤，并且可以記錄你的點(diǎn)點(diǎn)滴滴進(jìn)步。
▲小米體重秤宣傳圖
這就是我們最后的成品。第一個(gè)是我們最主要的圖片，我們找了一個(gè)非常健康的女孩子，她腳下放了一個(gè)秤，秤旁邊放了一杯水，這杯水的重量就是一百克，喝杯水都會(huì)感知到精準(zhǔn)。
大家注意這張圖的設(shè)計(jì)是非常巧妙的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)人呈一個(gè)三角形，你會(huì)被這個(gè)模特吸引過去，然后她的眼睛正好看著這個(gè)秤，所以你會(huì)順著這個(gè)目光也直接注意到這個(gè)產(chǎn)品，這是一個(gè)小細(xì)節(jié)。
在后面，我們做了這樣一個(gè)互動(dòng)。我會(huì)告訴你每一天都是一個(gè)新生的機(jī)會(huì)，你可以感知到身體的細(xì)微變化。
▲體重的變化趨勢(shì)圖
這張照片顯示的是另一個(gè)女孩，早晨起床之后量了一下體重，然后出去晨練跑了個(gè)步之后是多重，中午吃完飯之后是多重，晚上逛街之后又減少了多少卡路里。在這個(gè)過程中，變化其實(shí)是非常小的，但卻是最能打動(dòng)人的。
確定好創(chuàng)意框架后，我們所有的事情都好做了。比如說在講手機(jī)記錄功能的時(shí)候，我們的文案叫做讓曲線成為你的動(dòng)人曲線。意思就是讓手機(jī)里的曲線成為你身體的動(dòng)人曲線。
如果你努力，就可以讓自己的身材越來越好。在特別版里，我們還用了一句話叫做讓未來的你喜歡現(xiàn)在的自己。
大家可以看到，這么多的表現(xiàn)方式和情懷，包括整個(gè)圖片和文案，都是通過了非常理性的方式解決最初的一系列問題導(dǎo)出的。而不是今天想想，明天想想，然后腦袋一靈光就寫出來的。
創(chuàng)意的正確思考路徑是什么樣的？
▲創(chuàng)意的正確思考路徑
首先，我們拿到產(chǎn)品的時(shí)候面臨的是一堆功能，這個(gè)功能點(diǎn)可能并不是賣點(diǎn)。所以我們要找出哪些功能對(duì)用戶有好處，然后把這些功能組合在一起，看看是不是有什么新的好處。
最后我們找到了一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是用戶認(rèn)知的東西，即你的利益點(diǎn)。你希望用戶怎么去認(rèn)知，我們的產(chǎn)品的哪些部分可讓用戶認(rèn)知，我們面對(duì)什么樣的市場。找到這些賣點(diǎn)之后，我們隱約就可以摸到一些策略了。
所謂賣點(diǎn)就是我們?cè)撏裁捶较蛉プ?，?yīng)該說什么，不應(yīng)該說什么。在策略之后，我們就要想文案，圖片，活動(dòng)，廣告這些活動(dòng)，這就是一個(gè)完整的創(chuàng)意路徑。
小米插線板的創(chuàng)意路徑
當(dāng)時(shí)我們還做了一個(gè)挺難的產(chǎn)品叫小米插線板。
▲插線板的主要功能
拿到這個(gè)插線板的時(shí)候，我們都感到驚訝，說這個(gè)插線板太好了，功能很齊全，比如說漂亮簡潔小巧，做工很精致。但是我們又發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問題，這個(gè)東西處處都很好，但很難用一句話跟用戶說它到底哪好。所以，我們又開始進(jìn)行了邏輯思維。
我們大概總結(jié)了幾個(gè)功能點(diǎn)，比如說漂亮，小巧，有三個(gè)USB接口，品質(zhì)很高。一個(gè)插線板做那么漂亮有啥用？后來我們發(fā)現(xiàn)，在試用的過程中，我們更愿意把它放在桌子上，不用再把它藏在桌子底下或者沙發(fā)旁邊，并且它很小巧，有三個(gè)USB接口，如果要用USB的話，只能把它放在桌子上。
所以，最后我們得到一個(gè)結(jié)論，它原來是可以放在桌子上的插線板。這的確是從幾個(gè)看似無關(guān)聯(lián)的功能點(diǎn)中找到的一個(gè)不同尋常的賣點(diǎn)。
▲最終確定下來的插線板賣點(diǎn)
高品質(zhì)怎么辦呢？什么叫高品質(zhì)？高品質(zhì)就是比別人做的都好。大家想想如果一件東西可以放在桌子上，而且那么漂亮，每個(gè)細(xì)節(jié)都做得很好，那它是什么呢?我們最后找到一個(gè)詞叫做藝術(shù)品。藝術(shù)品就是符合這樣的特點(diǎn)，很漂亮，需要用心去琢磨。所以，我們就把小米插線板叫做插線板中的藝術(shù)品。
以上這些該如何來體現(xiàn)呢？從主照片中可以發(fā)現(xiàn)，我們沒有把它當(dāng)做一個(gè)插線板來拍，而是把它當(dāng)成一個(gè)家居工藝品來表現(xiàn)。至于這三個(gè)USB，其實(shí)很難說清楚這個(gè)USB電壓是多少伏，所以我們用一句話概括，它堪比你的原裝充電器，這樣就講明白了。
▲隨時(shí)都能放在桌子上
小巧漂亮就是說能放在桌子上，這個(gè)比較簡單。我們拍了一些放在桌子上和放在包里的圖片。放在那個(gè)桌子上拍照，就告訴你它可以融入你的家居風(fēng)格。
▲插線板的大小堪比鉛筆盒
為了體現(xiàn)它的小，我們找了一個(gè)鉛筆盒來表現(xiàn)。
所以看了這張圖，第一個(gè)你知道這是一個(gè)像藝術(shù)品的東西，第二你會(huì)發(fā)現(xiàn)它到底有多小。比如說放在包里拍的這張照片，可能沒幾個(gè)人會(huì)出差帶著插線板，但發(fā)了這個(gè)圖之后，很多朋友說的確會(huì)帶著它出去用。
關(guān)于高品質(zhì)，我們又遇到一個(gè)難題，我們到底應(yīng)該怎么講才能顯示我們比其他人都用心。因?yàn)橛眯倪@件事是用戶是感知不到的。所以，我們就把它做了一個(gè)拆解。我們把京東賣的最好的插線板都拆了個(gè)遍，然后就拍了一張照片。有了這張照片就可以一鍵絕殺。大家看完圖就可以知道里面做工很工整。
▲小米插線板的創(chuàng)意路徑
這一張圖片是我們整個(gè)插線板營銷里最關(guān)鍵的一個(gè)圖片。整個(gè)插線板也是按照這樣的路徑就走下來了，比如說體積小，做工精良，最后我們發(fā)現(xiàn)它的利益點(diǎn)就是高品質(zhì)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們開始只想做一個(gè)品質(zhì)很高的插線板，并沒有想到要設(shè)計(jì)一個(gè)可以放在桌子上的插線板。所以，如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候沒有想到這些點(diǎn)，大家可以通過這些方式試著把不同的功能組合起來，看看我們能達(dá)到什么樣的效果，用戶使用的時(shí)候有哪些可能性。
所以我們最后就找到了賣點(diǎn)，就是漂亮小巧，做工精良。然后我們就把它與工藝品和家居用品來比較，我們不把它當(dāng)做插線板講，我們不講各種參數(shù)，這是一個(gè)核心策略。我們把它當(dāng)做一個(gè)藝術(shù)品，當(dāng)成一個(gè)桌面的擺件。這個(gè)時(shí)候，我們就知道要表現(xiàn)什么了。
如果能體現(xiàn)到策略這一步，后面怎么能達(dá)到高品質(zhì)這個(gè)問題呢？后來，我在微博上搜大家對(duì)于小米插線板的評(píng)價(jià)，有一條評(píng)論這樣說，小米對(duì)于用戶心理的洞察都能體現(xiàn)在這些圖片里，看完這些他就心動(dòng)了?？赐赀@個(gè)評(píng)價(jià)，我的感觸就是，我們?cè)谧鰻I銷的時(shí)候講究的是洞察。做創(chuàng)意是一種方式，我們要強(qiáng)迫自己洞察用戶心理和市場需求。
創(chuàng)意不是天馬行空，不是靈光一現(xiàn)，而是...
所以做前面這兩個(gè)案例的時(shí)候感到很受折磨，做完之后，感覺一切都是理所當(dāng)然的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)越簡單的東西其實(shí)越難想，像手機(jī)智能硬件，功能點(diǎn)很多，隨便挑出來一個(gè)就OK了，但是像體重秤和插線板這樣簡單的東西，很難講得和其他東西不一樣。
所以，大家在看很多案例的時(shí)候，不光要看它是怎么表現(xiàn)的，用了多么花哨的技術(shù)，輸出了多么好的視頻和圖片，大家可以想一想背后究竟是怎么思考的，面臨什么樣的問題和糾結(jié)，以及做產(chǎn)品的時(shí)候它的痛苦在哪里。想到這些的時(shí)候，我們才能完整學(xué)習(xí)它的想法。
創(chuàng)意不是一個(gè)喝了點(diǎn)酒或者開三個(gè)小時(shí)的會(huì)議就能想出來的一個(gè)東西。它一定是通過邏輯的推理方式來展現(xiàn)出來的，所以好的創(chuàng)意也是非常能說得通的。
作者：姚亮，小米高級(jí)策劃總監(jiān)
文章來源：饅頭商學(xué)院
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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