電商運營之視覺營銷篇：精準比精美更重要
在寫這篇文章之前我研讀過幾篇關于視覺營銷的文章，都寫的很大體，大體至動不動就是國際大牌的品牌文化，品牌形象。但是這些是不適用于大部分商家。如果真的有一個國際視覺團隊去給一個一天銷售額不過萬的商家設計一套足夠大牌的視覺，對商家是幫助還是傷害？我們都來想象一下。
視覺營銷一直以來做電商的人很少去研究，我們基本把關注點都防于產品，流量，轉化，銷售這些數據上去研究，這方面屬于非常薄弱，所以在派代以及其他電商論壇都沒有什么關于這類型的文章出現(xiàn)，國內對這個也沒一個定義。傳統(tǒng)行業(yè)中的視覺營銷，重點在于陳列師對環(huán)境氛圍的布置、主題的強調。而網絡中、尤其是淘寶中的視覺營銷“成分復雜”，集交互設計、用戶體驗、信息構架為一體！重點在于視線把控和買家心里把控！今天我就來給大家闡述下我對電商視覺營銷的理解。
我出身于廣告公司，在11年我是實實在在的廣告人，回想起那時候看待視覺的方式，只能說有視覺，沒營銷。
大家看待這種海報有什么感覺？我在11年就覺得為什么超市要用這樣的海報，為什么不設計得高大上一些？只顧視覺，而忽略了海報的目的：營銷價值。如果把這張海報設計的和某些大牌一樣，充滿視覺素元素，會有更好的效果嗎？
我們來回想下如果你是買家，在購物的時候你的思維回路：產品進入視線——信息傳遞大腦——產生了解欲望——點擊了解產品——產生購買欲望——猶豫期間——購買。
通過這個可以看出視覺在前期起到了前提的決定性作用，其實做好業(yè)績就是從眼花繚亂的商品中搶占買家視線，刺激買家購買欲，那么如何在萬千商品中脫穎而出？如何讓買家接收你的優(yōu)點、屏蔽你的弊端？如何刺激買家的購買欲望？
我們再來分享這些點都涉及哪些關聯(lián)階段：
- 產品進入視線：展示階段
- 信息傳遞大腦：視覺是否足夠吸引階段
- 產生了解欲望：大腦判定吸引
- 點擊了解產品：確定了解階段
- 產生購買欲望：詳情頁展示獲取人心階段
- 猶豫期間：單品/店鋪活動催促快速下單
- 購買。
如果完全不從營銷價值角度，顯然在電商的視覺層面就失去了他的商業(yè)價值。一張好看的圖的意義僅限于好看階段。在分析視覺的營銷價值之前，我們先來看看上面的各大階段在電商運營角度的意義：
首先一個產品需要銷量，一般
推廣研究的是哪些？1：流量 2.轉化率
但是我們忽略了什么？流量之前的展現(xiàn)量，往往是我們最常忽略的，但是推廣能做的事情是引入流量嗎？
推廣通過直通車 鉆展等等付費或者免費能做到的僅僅是獲取更多的展現(xiàn)：
我們來看我們運營的一個案例圖，重要的數據都由什么構成？展現(xiàn)量/點擊量/點擊率/花費/成交/購物車/收藏
但是我們推廣真正能操作的是什么？調整直通車精準度以及排名，獲取的是展現(xiàn)量以及展現(xiàn)量的精準度。至于：后面的一切點擊量/點擊率/花費/成交/購物車/收藏都來源于什么？直通車推廣圖，詳情頁這些視覺層面。視覺營銷在電商運營占據非常重要的位置，但是大部分商家還處于一個初級階段：美工+拍攝圖片 就是視覺營銷，也是在這上面花費時間精力最少的階段，卻是整個環(huán)境最重要的階段。
那么從營銷價值角度視覺必須具備哪些特點呢？
1. 易讀易懂（我們曾經做過調查，一個人看一個網頁海報平均的關注時間是5秒）
2. 體現(xiàn)視覺傳達的賣點，以及差異性（同類產品）
3. 能夠最快速度突出主題以及吸引停留欲望和點擊欲望
4. 凸顯產品價值（價值必須有可靠性），隱藏產品缺陷以及店鋪弱項。注：什么是可靠性？宣傳的價值和店鋪實際價值一致，不要掛羊頭賣狗肉。很多商家為了達到點擊率什么全場低至1折這種，結果今天都是高價格。
5. 和運營獲取的展現(xiàn)量有足夠契合性（運營引入什么流量，喜歡看什么就展現(xiàn)什么）
6. 能引導快速下單（刺激購買欲）
在知曉以上這些后怎么樣策劃一張高點擊推廣圖？
吸引你想要吸引的人，點擊率的事情一半交給定向，圖片承擔的是50%的點擊率 ，50%的精準度。
首先直通車或者鉆展等推廣手段的引入展現(xiàn)量必須達到足夠精準，剩下的交給圖片來獲取點擊轉化，先從推廣圖點擊率開始入手：
我們先來看2張推廣圖，大家可以想象一下你是買家看到后大腦反映（當然，這些圖都是推廣定向足夠精準情況下）
A圖：
B圖：
大家可以猜想下，同樣兩張圖，哪個點擊率高，哪個轉化率高？
從視覺角度大家會不會認為A圖點擊率肯定比B圖高？無論是構圖還是色彩都比B圖好？B圖甚至會在美工角度覺得就是垃圾圖，山寨圖？但實際上呢？
何解？因為B圖準確展現(xiàn)了其最吸引人的賣點2折起，包郵，折扣日。 A圖秒殺以及他的288價格在圖片上面就已經不符。
漂亮的頁面只能用來加分，不能用來打分！精準，目標明確是比漂亮更高層次的藝術！
視覺營銷美工工作重要性占比：30%，運營推廣重要性占比：70%。美工只是實現(xiàn)者。這就是為什么有些店鋪發(fā)現(xiàn)圖做的稀爛，但是轉化，流量非常高的原因，因為雖然爛，但人家精準把控到了每一個消費者的痛點。
那么怎樣策劃一張高點擊精準的推廣圖呢？
視覺營銷推廣圖制作流程：
1. 調研 ：市場前瞻
2. 分析：引入展現(xiàn)人群分析，需求分析
3. 目標：確定投放目標與頁面，需要達到效果
4. 策劃：文案策劃，構圖策劃
5. 設計：視覺要點，同行對比
6. 投放：精準渠道
流程詳解：
調研：充分了解自己類目推廣圖點擊率高的行業(yè)圖片特點，找到自己需要的方向性。
如：
一張高端大氣上檔次，一張極其丑的山寨圖，哪張點擊率高？轉化率高？
結果是第二張：這就是類目特性。需要有精準的調研才能得出作圖方向！
2.分析：分析自己的鉆展或者直通車搜索定向人群，確定人群喜好。
3.目標：確定投放目標與頁面以及需要達到效果，根據這個去策劃文案。
比如推店鋪上新。特點：款式多/選擇多/受眾廣
這樣的圖點擊率無疑是最高的，主題完全相符，海量/優(yōu)惠/領券/金冠 并且圖片沒有突出任何單品，凸顯大致產品印象。這張圖可謂有明確的目標以及受眾，同時優(yōu)勢展現(xiàn)精準。
4.文案策劃：這方面一定要怎么賣就掛怎么樣的文案，我見過特別多這種類型：
29元冬裝，4折包郵，點擊率奇高，結果是：轉化率奇低。原因在哪里？
掛羊頭賣狗肉，買家進店后，發(fā)現(xiàn)店鋪客單價200以上，但是這張圖吸引的是什么樣的買家？
5.設計：一切以營銷為主，視覺美感為輔。（這是為什么有這張圖）
堅持自己的設計之前，一定要有營銷方案和目的，電商廣告圖不是完全以美感來衡量。
推廣圖由兩部分組成：
1. 圖片
2. 文字
所以選擇的圖片和文字要有足夠的數據支撐，才能建立足夠高的點擊率，我給大家分享一個我們火蝠這邊做推廣圖的經驗：圖片選擇通過直通車測試：將圖片不經過設計全部加到直通車創(chuàng)意圖里面，測試出點擊率最高的一張作為推廣設計產品圖。這樣在圖片上面最先保證點擊率，再通過文字去升華點擊率。
6.投放：有了設計的推廣圖，投放頁面一定要和推廣圖宣傳內容相符，同時定向人群也要相符，否則點擊率轉化率下降一半。
有了一張好的推廣圖之后，確保了點擊率和點擊量，也就有了流量進店，那怎么保證單品與關聯(lián)之間的轉化率呢？
接下來給大家分享如何設計高轉化率詳情頁！
詳情頁可以說是你的產品售賣的銷售員之口舌，成功的銷售就要有一套毫無破綻的銷售口徑和邏輯。我們來分享這個之前同樣也來研究下一個買家看到一個詳情的思維方式：
通過主圖/宣傳/推廣圖等進入詳情——感性
頭文海報 正文 ——感性
分析，結合自己實際情況——理性
猶豫，決定購買——感性（為什么下單是感性？因為網購特殊性，看不到產品，不了解店家完全靠自己理解以及購物欲促使成交）
在這個邏輯下，不難發(fā)現(xiàn)這個過程主要是以感性為主，需要說服其購買，可以遵從以下5種感官：
真實感：真實再現(xiàn)產品原貌，真實感不僅僅體現(xiàn)在拍攝上面，頁面表現(xiàn)手法一樣重要！真正牛B的是把不真實能在頁面上面做成感受真實。
邏輯感：根據買家需求部署和展開賣點程列，層層抓住買家心理，達成下單購買。
親切感：針對目標消費者特性進行文案，圖像風格設定，親近貼切。（讓消費者看到就覺得你是自己人，自己人肯定不會坑自己人 -0-）
對話感：網店的銷售過程中產品介紹是靠文章圖片來描述完成的，作為虛擬的銷售員，描述要有對話感，用對話邏輯展開。
氛圍感：產品中的銷售氛圍營造和實體店一樣重要，形成很多人購買氣氛，讓買家從眾心理決定購買。
通過這5種感官把控，再來設計一個能夠刺激買家的詳情頁。就服裝類目來說，一個完整的詳情頁買家都關心什么？依次順序：
1. 買家評價詳情
2. 模特效果圖
3. 細節(jié)圖、
4. 服裝尺碼
5. 單品活動
6. 他人尺碼試穿
7. 店鋪實力
所以服裝類目最佳的詳情頁應該是什么樣的呢？
促銷信息
產品形象海報（選用最佳拍攝圖片，從感性獲取買家購物欲）
細節(jié)圖
買家秀與評價展示（有些人說買家秀截圖一般買家不會信，我們目的就是抓住那些信的買家，不信的會自己去看評價處！爆款詳情就是抓住每一個買家）
模特展示
服裝尺碼（我建議所有服裝商家把尺碼放最后面，原理：增加訪問時長，至于沒有尺碼的買家 早離開和晚離開沒任何意義，有尺碼的買家看尺碼前先抓住購物欲。頁面過長時間沒抓住購物欲容易流失）
店鋪實力：增加信任感
詳情頁的優(yōu)化我們追求的是轉化，更好的優(yōu)化促進更多的成交，所以詳情頁該如何調整的思路：
轉化率情況分析
1 分析流量。轉化好，流量結構，老客戶流量比例如果高，那轉化率會高，就去研究老客戶怎么做
2 銷量的構成情況如何。如果已經到幾千件了，那完全之后的消費者基本就是從眾心理，寶貝描述可以弱化了。
3 直通車做定向，款式丶視覺是唯一的因素，做出差異化，突出一個賣點。同時分析關鍵詞，定向定位人群。
如何改善
1 分析停留時間，轉化率，訪問深度。自查產品本身賣點，是否能勾起購買欲
2 銷量起來，根據客服的評估改，例如：有個孕婦裝，材質是全面的，但是照片拍出來太挺括了，消費者的認知會有差異，期望值不匹配，收到后反饋貨的不對板。因此，立刻重新調整拍攝，寶貝描述里突出全棉的賣點
3 關聯(lián)營銷，起初的時候關聯(lián)營銷不要太多，先把本身要推的產品優(yōu)化好，后期根據第二階段的爆款計劃一個月改一次
4 針對促銷活動做微調
5 要學會適當的放棄，反思款式的競爭力，若評價不好或供應鏈跟不上就應該立刻找替補款
詳情頁設計小技巧：
1丶收藏+關注，輕松賺10元優(yōu)惠卷或者購物立減5元(優(yōu)惠幅度可以調整)
2丶焦點圖(突出單品的賣點，吸引眼球)
3丶推薦熱銷單品(大概3-4個必須是店鋪熱賣單品，性價比好的)
4丶產品詳情+尺寸表(比如編號丶產地丶顏色丶面料丶重量丶洗滌建議)
5丶模特圖(至少一張正面 一張反面 一張側面，展示不同的動作)
6丶實物平鋪圖(把衣服的顏色種類展示出來，不同的顏色代表什么性格或者展示什么風格)
7丶場景圖(模特在不同的場合角度，引起視覺的美感)
8丶產品細節(jié)圖(帽子或者袖子丶拉鏈丶吊牌位置丶鈕扣)
9丶同類型商品對比(找一些同類質量不好的，或者高仿效果不好的)
10丶買家秀展示或者好評截圖(展示我們去年的羽絨服買家，挑選長得好看點的)
11丶搭配推薦(比如情侶款或者中長款，不要和上面的推薦重復)
12丶購物需知(郵費丶發(fā)貨丶退換貨丶衣服洗滌保養(yǎng)丶售后問題等)
13丶品牌文化簡介(讓買家覺得品牌質量可靠，容易得到認可)
編輯好整體的寶貝詳情頁，突出產品特點，給消費者最最直觀的感受，能有效的提高店鋪的轉化率。除此之外，我們還能夠在客服和售后上提高服務質量，培養(yǎng)用戶的黏性。例如，同時可以在商品描述中，嵌入小禮品的圖片。消費者不是買便宜，而是占便宜，小禮品更是讓其錦上添花。在消費者的包裹里，加入溫馨提醒的小紙條，更是會讓評分明顯提升。
作者：火蝠電商蝙蝠
文章來源：派代網
原文鏈接：http://bbs.paidai.com/topic/1091659
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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