信息時(shí)代的廣告
“有很多逐漸要失效的廣告方式，但我們依然堅(jiān)持?！?/font>
如果你回到清朝末年，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多年輕人在辛苦練習(xí)射箭，他們認(rèn)為這樣的技能可以幫他們?cè)谖磥聿┤」γ５赡軟]有想到，僅僅幾十年后，弓箭就完全退出了軍事的歷史舞臺(tái)。
（圖：1899年外國人拍攝的清朝八旗子弟練習(xí)射箭，他們可能不知道12年后斷掉大清的武昌起義，用的是步槍。）
同樣，營銷、廣告也是這樣。很多正在被辛苦訓(xùn)練的技能、技巧，正在迅速過時(shí)或者失去實(shí)際效果；而很多沒有被重視的方式，也在迅速崛起。
如果說武器的變化是因?yàn)樾驴萍嫉某霈F(xiàn)，那么營銷的變化就一定是因?yàn)橄M(fèi)者的改變。
在當(dāng)下，任何營銷人都不能忽視的一個(gè)挑戰(zhàn)：我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動(dòng)因素：
- 消費(fèi)者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評(píng)論、其他人評(píng)價(jià)）
- 消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變（拿著手機(jī)、放著音樂、聊著天還同時(shí)看電視）
- 消費(fèi)者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動(dòng)一代人的時(shí)代結(jié)束了）
- 更高學(xué)歷、有知識(shí)的大量年輕消費(fèi)群體（比如90后）登上舞臺(tái)，并影響其父母。
這些不容忽視的趨勢(shì)，會(huì)導(dǎo)致哪些跟消費(fèi)者溝通方式的改變呢？
這篇文章，李叫獸就針對(duì)這些趨勢(shì)，做以下三個(gè)方面的預(yù)測(cè)：
- 自夸營銷 VS 創(chuàng)造興趣
- 過度承諾 VS 逆向營銷
- 助推式情感說服 VS 動(dòng)機(jī)說服
1、自夸營銷 VS 創(chuàng)造興趣
在“如何夸產(chǎn)品？”這個(gè)話題上，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變化，對(duì)應(yīng)的廣告方式也正在變化——
（1）早期的自夸營銷：產(chǎn)品局部賣點(diǎn)的夸張術(shù)
在所有的廣告中，如果說有一種廣告方法影響最深遠(yuǎn)、被使用最多、拿過最多的創(chuàng)意大獎(jiǎng)，那必然是“局部賣點(diǎn)夸張術(shù)”。
類似于這種廣告：
（圖：某豐胸產(chǎn)品廣告，胸太大導(dǎo)致排隊(duì)的時(shí)候距離遠(yuǎn)）
這種方式最大的特點(diǎn)就是：我們夸的東西都一樣（比如都是夸豐胸效果好），但比拼誰夸得最厲害、最有創(chuàng)意——你簡(jiǎn)單寫一句“豐胸效果好”，我寫一句“A罩杯的福音”，另一個(gè)人搞一個(gè)創(chuàng)意“豐胸效果太好，導(dǎo)致顧客走不動(dòng)路了”。
在這種思想的指導(dǎo)下，開始了長達(dá)幾十上百年的文案創(chuàng)意軍備競(jìng)賽——看看誰最有創(chuàng)造力，最能把一個(gè)賣點(diǎn)夸上天。
但是這種方法成立的重要前提是：消費(fèi)者處于相對(duì)封閉的情況下，選擇單一或者無法通過搜索等方式來驗(yàn)證信息，只能相信你的。
比如這個(gè)快遞的廣告，提出我們家的快遞非?？欤?/font>
此時(shí)看到這個(gè)廣告，你一定覺得太有創(chuàng)意了，這個(gè)快遞竟然這么快，以后要有急事，就選這家了！
但如果是在信息時(shí)代，你能看到各種各樣的廣告、在網(wǎng)上看到各種各樣的信息呢？
比如你又看到這個(gè)廣告：
“哇！剛剛的廣告是快遞快如風(fēng)，現(xiàn)在直接快成一道閃電了，閃電比風(fēng)快，就選這個(gè)了！”
這還沒完，你又看到這個(gè)廣告：
“更厲害，火警都要求這家快遞去送！”
還有這家呢——雖然速度不如閃電，但也能強(qiáng)過地球引力的力量了。
到底選誰？
這些快遞都喊自己是最快的，作為消費(fèi)者，你真的會(huì)根據(jù)創(chuàng)意夸張的程度去選擇嗎？
很可能并不會(huì)，你會(huì)直接搜一下或者問朋友，到底哪家快。
就像，如果微信上聊了10個(gè)相親者，只有1個(gè)說她的優(yōu)勢(shì)是漂亮，你可能會(huì)信；但是如果都說漂亮，區(qū)別就是夸張程度不同（“模特級(jí)漂亮” VS “明星級(jí)漂亮” VS “天后級(jí)漂亮” VS “天仙級(jí)漂亮”），你就誰也不信，無從選擇了。
當(dāng)我們面臨更多同質(zhì)化選擇的時(shí)候，“賣點(diǎn)夸張術(shù)”，已經(jīng)變得不那么有效了。
（2）表面?zhèn)鞑ザㄎ唬汉俺霾煌目谔?hào)
既然在同一個(gè)賣點(diǎn)的自夸大戰(zhàn)中，幾乎不論創(chuàng)意多好，都很難掙脫出來，自然就有人嘗試其他方式——換角度夸，大家都夸手機(jī)信號(hào)好，我就不跟你們比誰夸的厲害了，我夸音質(zhì)好。
于是，這就發(fā)展出了新的方式，用來解決大量品牌形象同質(zhì)化的問題。
這一方式典型的成功案例就是當(dāng)年的諾基亞手機(jī)，生產(chǎn)眾多類似功能手機(jī)，通過簡(jiǎn)單的變化外觀和宣傳口號(hào)，施行不同的定位，以制造差異化。
比如類似的手機(jī)，加一個(gè)音樂按鍵，就是音樂手機(jī)；換成黑色并漲價(jià)，就是商務(wù)手機(jī)；換成彩色并降價(jià)，就是學(xué)生手機(jī)……
這些方式不光在營銷還是在企業(yè)戰(zhàn)略方面，都是巨大的進(jìn)步——終于越來越多的企業(yè)開始重視差異化的作用。
但是隨著信息時(shí)代的到來，這種依靠表面差異化包裝的方式也正在遇到?jīng)_擊，一個(gè)非常重要的原因就是——越來越多的用戶已經(jīng)不需要品牌方來告訴他們，到底誰的功能更好，到底我應(yīng)該“認(rèn)準(zhǔn)誰”。
前幾年上市的Facebook手機(jī)，定位“社交手機(jī)”，如果是在10年前，很有可能真的會(huì)大賣，因?yàn)榉喜町惢?、?chuàng)造了新品類。
但是現(xiàn)在用戶隨便打開任何一個(gè)評(píng)測(cè)網(wǎng)站或者看任何一個(gè)科技論壇，自然就瞬間知道了Facebook手機(jī)對(duì)社交到底有多大實(shí)際的幫助——當(dāng)然是沒有，因?yàn)樗惺謾C(jī)上都有facebook。
再比如，精準(zhǔn)定位、差異化形象、品牌人格都做的非常棒的錘子手機(jī)，如果是在10年前的信息環(huán)境，我想很有可能會(huì)很有很大市場(chǎng)（忽略渠道壟斷因素的話）——一個(gè)如此有個(gè)性而且廣告說拍照性能都頂尖的手機(jī)，太棒了。
但是在現(xiàn)在真實(shí)的購物環(huán)境中，消費(fèi)者更經(jīng)?？吹降氖沁@種頁面：
這種趨勢(shì)越來越明顯（大量的導(dǎo)購網(wǎng)站、用戶推薦、評(píng)測(cè)、電商好評(píng)率），導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)越來越不需要從品牌方的口中得知“到底哪個(gè)性能好”、“哪個(gè)拍照好”。
也就是說，很多用戶可能會(huì)認(rèn)為某個(gè)廣告主打“續(xù)航”的手機(jī)續(xù)航不好，但“CPU不錯(cuò)”?；蛘呦嘈胖鞔颉胺磻?yīng)快”的手機(jī)實(shí)際上“反應(yīng)并不快”，不過它“續(xù)航不錯(cuò)”。
那怎么辦？幾年后如果消費(fèi)者更加不相信廣告了，我們難道不打廣告？
當(dāng)然不是，實(shí)際上，我相信廣告的角色很有可能會(huì)改變。
（3）在優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣
我們知道，只要同質(zhì)化仍然存在一天，戰(zhàn)略定位一定會(huì)非常重要。但是定位的傳播方式，會(huì)發(fā)生巨大的改變。
未來的廣告，最重要的并不是夸獎(jiǎng)你的某個(gè)屬性（因?yàn)橄M(fèi)者自然會(huì)從其他途徑知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣。
如果你是造汽車的，為了解決同質(zhì)化問題，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺后定位“越野汽車”。
在過去信息相對(duì)閉塞的時(shí)代，廣告最重要的目的是讓人相信你的越野是最好的（強(qiáng)化定位），然后消費(fèi)者自然會(huì)相信。
但是現(xiàn)在，越野好不好，其實(shí)去汽車之家之類的評(píng)測(cè)網(wǎng)站，一查一搜就知道，消費(fèi)者更難以因?yàn)槟阏f你越野好，就相信這一點(diǎn)。
那么廣告重點(diǎn)說什么？
實(shí)際上，此時(shí)的廣告，應(yīng)該在優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)（比如越野）創(chuàng)造用戶興趣。
如果你最大的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)是越野（用戶從論壇得知的），那么你自己為了擴(kuò)大銷量，就需要讓越來越多的人對(duì)越野產(chǎn)生興趣（比如讓他們覺得自己待在家里宅的行為不合理）。
當(dāng)更多人對(duì)越野產(chǎn)生興趣，就會(huì)在買車時(shí)，提高對(duì)“越野性能”這個(gè)屬性的權(quán)重，從而更容易選擇越野性能好而不是更加省油的車。
但如果你真正的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)并不是越野，在廣告時(shí)打出“越野”的定位，想讓用戶覺得你越野第一，最終的結(jié)果可能會(huì)適得其反——用戶因?yàn)槟愕膹V告產(chǎn)生了對(duì)越野的興趣，結(jié)果一搜發(fā)現(xiàn)Jeep越野更好，最終買了Jeep。
所以，設(shè)計(jì)廣告時(shí)，應(yīng)該問自己的問題并不是：我應(yīng)該如何夸獎(jiǎng)我的賣點(diǎn)？
而應(yīng)該問：我如何讓消費(fèi)者對(duì)某個(gè)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)（比如越野）產(chǎn)生興趣，從而在他們最終比較的時(shí)候，更加考慮越野。
（PS. 篇幅原因，如何在消費(fèi)者不信任的時(shí)候創(chuàng)造興趣，2周后會(huì)有完整的訓(xùn)練方法發(fā)出來，這里不詳細(xì)講了）
2、過度承諾 VS 逆向營銷
一直以來，絕大部分廣告都在圍繞“你承諾，我放心”，通過遮蓋自己的缺點(diǎn)，表現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)來促成跟消費(fèi)者的交易。
比如開頭的“豐胸廣告”，暗示豐胸效果太好而導(dǎo)致排隊(duì)的時(shí)候看起來像空了一個(gè)人。
然后當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑它的某項(xiàng)缺點(diǎn)時(shí)（比如用起來很麻煩），就趕忙說：“沒有沒有，雖然我們主要定位是'效果好'，但是其實(shí)用起來也很方便?！?/font>
嗯，總之，你所有的都好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有都差。
但是不好意思，這種方式也要逐漸過時(shí)、失效了，因?yàn)橄M(fèi)者越來越容易懷疑，也越來越容易驗(yàn)證你說的話。
通過這樣大量的過度承諾、包裝自己、自封為王，很多本來可以跟消費(fèi)者拉近距離的品牌，逐漸被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。
而這個(gè)時(shí)候，獲得信任的關(guān)鍵，并不是繼續(xù)說好話，而是做“逆向營銷”——直接承認(rèn)自己的不好。
比如上面的豐胸產(chǎn)品，并不是反駁說“我們其實(shí)用起來很方便”，而是直接說：
“是的，性能好但用起來很麻煩。此產(chǎn)品，不適合那些想要豐胸卻嫌麻煩的人?！?/font>
這樣用戶可能會(huì)更相信你說的其他話是實(shí)話，從而購買，然后在購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際上沒那么麻煩，反而超過了預(yù)期。
所以，隨著信任越來越珍貴，有時(shí)候逆向營銷，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，反而比過度承諾要好。
這就像你在相親的時(shí)候，對(duì)方對(duì)你特別有好感，一切都很喜歡，就是在最后質(zhì)疑你農(nóng)村出身的時(shí)候，你不應(yīng)該說——“我……我其實(shí)后來搬到城里去了……我媽雖然是鄉(xiāng)下的，但我有個(gè)哥哥不是……”來遮蓋這一點(diǎn)。
反而應(yīng)該做逆向營銷——“嗯，的確，雖然我現(xiàn)在有了北京戶口，但我的確農(nóng)村出身。將來我們?cè)谝黄鸷?，這可能會(huì)讓你在閨蜜面前沒面子，你在意嗎？”
所以，現(xiàn)在很多讓消費(fèi)者覺得“真誠”、“親近”的品牌，并不是通過過度承諾和自夸，而是通過直面缺點(diǎn)，甚至有時(shí)候“拒絕某些消費(fèi)者”。
比如很多人買車的時(shí)候有購買敞篷車的想法，但是擔(dān)心“容易被曬”、“不實(shí)用”從而沒有買。
這個(gè)時(shí)候，最容易打消別人顧慮的方式，并不是否則這些缺點(diǎn)，反而是勇敢承認(rèn)。
所以，Mini敞篷車是這樣說的：
這樣反而容易讓人打消顧慮，覺得“不就是被曬嗎，現(xiàn)在一看，其實(shí)也沒什么”。
為什么在這個(gè)“信任很珍貴”的時(shí)代，我們做產(chǎn)品營銷，反而有時(shí)候要做“逆向營銷”，表現(xiàn)一些劣勢(shì)呢？
因?yàn)橹辽倭私庖恍┤秉c(diǎn)，反而會(huì)讓人建立持續(xù)的信任。
比如Reevoo曾經(jīng)做過一個(gè)關(guān)于電商的研究，發(fā)現(xiàn)一部分差評(píng)反而會(huì)增加購買。
當(dāng)時(shí)的研究顯示，在電商頁面，95%的用戶如果看不到一個(gè)差評(píng)，會(huì)對(duì)好評(píng)也產(chǎn)生懷疑，從而減少購買。68%的用戶恰好因?yàn)樯倭康牟钤u(píng)，才決定了最終購買產(chǎn)品，并且相信好評(píng)。
研究還發(fā)現(xiàn)，一般用戶在電商頁面只會(huì)瀏覽兩個(gè)頁面，但那些尋找差評(píng)的用戶平均瀏覽9個(gè)頁面——他們是真正想買東西的人，所以會(huì)一定要看到差評(píng)，了解了潛在的負(fù)面有多大，才會(huì)購買。
（注：這個(gè)研究是在social beta的一個(gè)文章中發(fā)現(xiàn)來源的）
而如果你承諾全部是優(yōu)勢(shì)，全部是好處，消費(fèi)者可能就會(huì)懷疑你所有的話。
即使事實(shí)已經(jīng)如此明顯（過度承諾減少信任、不利于品牌等），但是一直到現(xiàn)在仍然是主流的方式——大量的廣告都會(huì)過度承諾。
而如果要獲取用戶的信任，就需要在適當(dāng)時(shí)候反而道而行之，直接、真誠地說一些其他品牌不敢說、不愿意說或者說起來也遮遮掩掩的話。
3、情感式助推說服 VS 動(dòng)機(jī)說服
在信息越來越嘈雜的時(shí)代，第三個(gè)正在逐漸失效的廣告是：情感式助推說服。
一般來說，說服策略有兩種，一種是與對(duì)方選擇你的理由有關(guān)的說服，叫做“動(dòng)機(jī)說服”；另一種是與對(duì)方選擇你的理由無關(guān)的，叫做“助推說服”。（關(guān)于助推理論，詳細(xì)想了解的可以看《助推》這本書）
比如為了說服你買高清電視而不是非高清電視，動(dòng)機(jī)說服就是讓你在內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)高清電視的需求動(dòng)機(jī)，比如讓你覺得“這個(gè)年代流行高清的”（從眾動(dòng)機(jī)）、“高清的看電影更爽”（實(shí)用動(dòng)機(jī)）等。
而助推說服，就是讓你因?yàn)楹彤a(chǎn)品利益無關(guān)的理由而購買。
- 比如線下銷售員先給你倒杯茶然后給你送上個(gè)蜂蜜小蛋糕，接著勸你買高清電視，你有可能因?yàn)閮?nèi)心接受別人恩惠而產(chǎn)生的愧疚感，最終購買；
- 比如，美女銷售員一遍稱贊你一邊說：“一看你穿的就像大老板，肯定不缺買高清電視的錢”，讓你因?yàn)椤俺兄Z一致心理”（也是跟產(chǎn)品利益無關(guān)）而購買。
- 還有，創(chuàng)業(yè)者說：“我是一個(gè)沒什么背景的90后，好不容易創(chuàng)業(yè)，支持我，電視買高清的”，從而讓你為了支持他的夢(mèng)想而購買（也是跟產(chǎn)品利益無關(guān)）。
但正在發(fā)生的一個(gè)重要趨勢(shì)就是：這種與產(chǎn)品利益沒有關(guān)系的助推說服，直接效果會(huì)越來越少。
一個(gè)很重要的原因就是——消費(fèi)者面臨的信息原來越復(fù)雜、多元，他們的消費(fèi)也越來越不集中。
情感助推，本質(zhì)上相當(dāng)于給消費(fèi)者放搖籃曲，讓他們不知不覺被洗腦了，即使沒有動(dòng)機(jī)，也可能因?yàn)槟暮酶卸徺I我們的產(chǎn)品。
這在過去當(dāng)然是有效的，因?yàn)檫^去信息少、媒介少、消費(fèi)者注意力集中，就好像在一間安靜的關(guān)閉著的房間中給孩子放搖籃曲，他當(dāng)然能被影響。
但是現(xiàn)在的消費(fèi)者拿著手機(jī)，開著電視，放著音樂，同時(shí)面對(duì)無數(shù)復(fù)雜的信息。在這個(gè)時(shí)候嘗試用這種手段影響消費(fèi)者，就好像給一個(gè)正背著包沖向嘈雜地鐵檢票口的孩子放搖籃曲一樣，他仍然能聽到這個(gè)搖籃曲，但其影響已經(jīng)微不足道了。
比如下面這個(gè)廣告（李叫獸改過的），你看到這個(gè)文案時(shí)，一定會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了很強(qiáng)的好感。因?yàn)樗鼏酒鹆四愕那楦校词惯@個(gè)情感和產(chǎn)品根本沒有關(guān)系（助推說服）。
如果你沒有手機(jī)，處在信息封閉的環(huán)境中，這時(shí)被銷售員或者廣告強(qiáng)烈影響，我想你一定會(huì)產(chǎn)生購買這個(gè)電視的沖動(dòng)——它感動(dòng)了我，我有好感，所以買，就這么簡(jiǎn)單。
然而在真實(shí)環(huán)境中，一旦信息變多變雜，情感助推的效果就會(huì)迅速打折扣，比如下面我P了張信息更多的圖，你還會(huì)被這種感動(dòng)深深影響嗎？
即使你看廣告的時(shí)候，的確只看了上面的感動(dòng)信息，但因?yàn)樯厦娴男畔⒑汀百徺I理由”無關(guān)。在你真正去買電視的時(shí)候，感動(dòng)情緒已經(jīng)消散，所以當(dāng)時(shí)的廣告可能就沒效果了。
那應(yīng)該怎么提供動(dòng)機(jī)？是不是感動(dòng)就是不對(duì)的？
當(dāng)然不是，如果你的感動(dòng)和用戶購買最終動(dòng)機(jī)相關(guān)，就會(huì)更容易真正影響用戶。比如上面的廣告改成：
前面你刺激別人產(chǎn)生想要補(bǔ)償孩子的動(dòng)機(jī)（創(chuàng)造興趣），然后當(dāng)人有更多這種動(dòng)機(jī)的時(shí)候，就想換更高清的電視。即使這時(shí)候他可能早就把你忘了，但是當(dāng)他真正下單去買電視的時(shí)候，可能會(huì)更加考慮買貴一點(diǎn)高清一點(diǎn)的，而一搜，你恰好就是符合的，所以就買了。
也就是說：你前面讓用戶產(chǎn)生的情緒，和最終用戶購買你的動(dòng)機(jī)（優(yōu)勢(shì)）是有關(guān)的。
而如果你的廣告與最終的購買動(dòng)機(jī)無關(guān)，想要單純通過“感動(dòng)用戶”等助推方式說服消費(fèi)者，這在信息嘈雜的時(shí)代，的確是越來越難了。
結(jié) 語
過去我們一直認(rèn)為，我們可以控制消費(fèi)者。所以選擇大量的自夸營銷、過度承諾、否認(rèn)缺點(diǎn)、與產(chǎn)品動(dòng)機(jī)無關(guān)感動(dòng)等的方法，并衍生了大量的優(yōu)秀創(chuàng)意。
這在信息閉塞、消費(fèi)者懷疑程度低的時(shí)代，當(dāng)然是不錯(cuò)的選擇。
但是現(xiàn)在消費(fèi)者面臨著嘈雜的信息、又能夠方便地通過搜索對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，還可以看各種評(píng)測(cè)和導(dǎo)購。因此上面的這些方式也就會(huì)逐漸失效。
所以，這些方式也會(huì)逐漸過時(shí)。取而代之的，將是更多的創(chuàng)造興趣、逆向營銷和動(dòng)機(jī)說服。
畢竟，搖籃曲在關(guān)閉著的房間里有效，但在嘈雜的地鐵站，就是另一回事了。
（好了，預(yù)測(cè)做完了，坐等幾年后打臉。）
#專欄作家#
李叫獸，原名李靖。鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷工具和方法論。
本文原創(chuàng)發(fā)布于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)注作者信息及來源。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)