公眾號自12年8月23日上線以來急速發(fā)展，13年底微信團(tuán)隊便開始針對低俗的文章進(jìn)行診治，并逐年逐步完善，到了15年年初更是上線原創(chuàng)聲明功能，旨在保護(hù)原創(chuàng)。而后針對有利益交換或是惡意營銷行為的互推進(jìn)行封殺，前陣子并對涉及低俗情色的號進(jìn)行批量封殺，很多賬號因此顯示“此賬號被注銷”，為了讓用戶有更好的體驗，微信最近封殺3000家的分銷平臺，前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測試由于違規(guī)營銷惹怒微信，被永久封殺。
現(xiàn)在入駐公眾號雖然很難成神級大號，但依靠過億的月活躍用戶，微信的魅力和影響力依舊很大，16年以后公眾號要怎么去運(yùn)營，而企業(yè)該怎么玩轉(zhuǎn)好它的工具屬性，給自身增加影響力或帶來更多的生意？橙子提出以下觀點。
1.運(yùn)營公眾號一定要目的
古人言“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”可以見目標(biāo)和計劃的重要性，不論是企業(yè)或是個人選擇運(yùn)營公眾號，都需要定一個根本性的目的，根據(jù)這個目的去定制團(tuán)隊或員工的KPI，什么都想做往往什么都做不好，因此確定主要核心的目標(biāo)是非常重要。下面針對核心目標(biāo)，橙子以上五種目的分別提供方向及建議
a.積累：擁有某行業(yè)的精準(zhǔn)的活躍粉絲
這一塊的盈利模式有兩種，一是接硬廣或者約稿軟文，賺廣告費(fèi)。二是整合行業(yè)資源，充當(dāng)中介成分從中賺取介紹費(fèi)。例如：前者的具體形式是頭條廣告的形式，不同的位置有不同的報價。而后者多半是有在運(yùn)營垂直社群，一般是類似人才招聘、內(nèi)推等形式進(jìn)行。垂直社群的運(yùn)營在此不再復(fù)述，感興趣可以看看橙子另一篇軟文《微信運(yùn)營想玩轉(zhuǎn)垂直社群？就必須做好這幾件事》
垂直領(lǐng)域行業(yè)或者地域性的定位都屬于這塊，包括行業(yè)的精準(zhǔn)粉絲。針對剛剛接手的公眾號運(yùn)營新人而言，積累也是門很基礎(chǔ)，這一塊的KPI就是針對文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及公眾號增粉數(shù)進(jìn)行，針對運(yùn)營的納新、留存、促活三點圍繞展開，值得注意的是推廣是要建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則很容易讓用戶取關(guān)，所以務(wù)必要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析然后不斷優(yōu)化并且提高文章采編的質(zhì)量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計時要注意以下幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)
- 用戶數(shù)據(jù)：凈增、取關(guān)、新增
- 圖文數(shù)據(jù)：圖文統(tǒng)計、閱讀人數(shù)、粉絲閱讀
- 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)：日轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、頭條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)
b.互動：線上線下和消費(fèi)者互動
這個分兩種情況，一是線上線下互動，二是線上和消費(fèi)者互動，第一種而言實體店是比較多。怎么利用公眾號給自己招攬來更多的用戶對它們而言是個痛點，所以會結(jié)合子菜單做些活動更會結(jié)合微信卡券的方式吸引更多用戶到自己門店消費(fèi)。而第二種則是玩轉(zhuǎn)微信的菜單多與用戶互動，甚至有些公眾號會開發(fā)寫小游戲到菜單上。這類KPI定制更多是針對活動運(yùn)營進(jìn)行的，最基本的幾個數(shù)據(jù)有以下幾點。
- 軟文發(fā)出去的傳播效果，轉(zhuǎn)發(fā)量如何
- 實際領(lǐng)劵或到現(xiàn)場參加的人數(shù)有多少
- 活動預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)到
除了活動結(jié)束后需要對活動進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，及活動結(jié)束后期的總結(jié)來優(yōu)化下一場活動。公眾號菜單及公眾號卡券和H5都是能嘗試的點，更是能結(jié)合門店的會員在上面展開會員活動。類似淳百味就是個案例。雖然這類型公眾號需要定期推文刷存在感，但它的文章閱讀量沒超過3k。所以文章有很大提升和優(yōu)化的空間，畢竟公眾號粉絲活躍度要是偏低也是會影響活動的傳播效果。
c.公關(guān)：欲增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力
這個強(qiáng)調(diào)是傳播屬性，最后也是達(dá)到擁有行業(yè)用戶獲得更多活躍粉絲的目的，影響力變現(xiàn)方式有以下3種方式。
1）付費(fèi)問答
提高粉絲活躍度亦或者是粉絲變現(xiàn)，當(dāng)然也起到內(nèi)容沉淀的作用。
2）接廣告
根據(jù)粉絲數(shù)及影響力對大v進(jìn)行評級，級別越高則廣告費(fèi)越高。
3）通過社群的價值服務(wù)收費(fèi)
例如羅輯思維的會員收費(fèi)，普通一年是200，鐵桿則1200。橙子之前寫過相關(guān)文章《微信運(yùn)營想玩轉(zhuǎn)垂直社群？就必須做好這幾件事》。
增強(qiáng)影響力通常是讓文章傳播更廣，有以下三個辦法
- 利用百度關(guān)鍵詞分析讓自己的文章排在前面
- 在大v上面投稿
- 建立自己的媒體矩陣。詳情可以看《新媒體運(yùn)營怎么玩媒體矩陣，從三個維度進(jìn)行分析主流媒體平臺》
d.成單：直接促成消費(fèi)者在平臺上下單
通常有以下2個辦法方式使得用戶在平臺上下單。
- 在菜單上介入自己的電商網(wǎng)站，利用公眾號菜單上接上自己的網(wǎng)站。
- 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站成單。
值得注意的是，這需要活躍用戶比較強(qiáng)，如果是第一種可以比較少打擾用戶，從用戶體驗來說會比較好。但如果是第二種則要注重用戶體驗，排版不能過于簡單粗暴，例如例如紅底白字加粗特寫。
橙子建議最好還是建立產(chǎn)品社群結(jié)合進(jìn)行，更多人是習(xí)慣在公眾號上閱讀信息，如果能和社群結(jié)合在一起則可以給用戶更大的刺激，使得用戶更會想去購買。
e.導(dǎo)流：將潛在用戶導(dǎo)流自己的網(wǎng)站
當(dāng)已經(jīng)有一定積累用戶，需要導(dǎo)流到平臺上，有以下2個辦法操作進(jìn)行
- 在菜單上介入自己的網(wǎng)站，利用公眾號菜單上接上自己的網(wǎng)站。
- 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站。
大多數(shù)來講，如果是導(dǎo)流到app或者網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的效果是偏差的，app還是利用aso的辦法更好，網(wǎng)站則是搜索引擎優(yōu)化，當(dāng)然一些電影或者論壇是例外的。產(chǎn)品類的社群是肯定必要的，作用是培養(yǎng)產(chǎn)品的高級活躍用戶亦或者是及時反饋產(chǎn)品bug。
2.掌握微信公眾平臺的規(guī)則
這個需要有基本的了解從而避免自己被處罰或者封號。
- 色情低俗：微信會針對文章批量刪除，色情低俗更多是指標(biāo)題具有誘導(dǎo)性及封面圖導(dǎo)致。
- 誘導(dǎo)分享：主要有強(qiáng)制用戶分享、分享后對用戶有獎勵、脅迫、煽動用戶分享，如“好人一生平安”要封號；強(qiáng)制、誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號；有紅包類頁面：紅包、優(yōu)惠券、代金券等
- 互推：以利益互換為目的或惡意營銷的才懲罰。
- 《微信公眾平臺關(guān)于整頓發(fā)送低俗類文章行為的公告》***，對賬號、功能介紹、頭像、標(biāo)題或內(nèi)容低俗，帶有性暗示的將會給予階梯式封號處理。
- 抄襲：對原創(chuàng)作者的保護(hù)，尤其是不注明出處或沒獲取授權(quán)而進(jìn)行轉(zhuǎn)載的行為。
謠言或欺詐或侵害他人合法權(quán)益：分享的鏈接內(nèi)包含違反國家法律法規(guī)內(nèi)容，如涉黃、販賣違禁品、暴恐、詐騙等，以及出現(xiàn)其他干擾微信或朋友圈正常使用的行為，一經(jīng)審核團(tuán)隊核實，立即封號！
3.最后的建議
你不需要完全明白微信公眾號是怎么回事，別陷入思維誤區(qū)；尤其是企業(yè)運(yùn)營公眾號不應(yīng)該只是陷入它有什么功能怎么玩，而要跳出這類思維誤區(qū)；仔細(xì)思考我要得到什么，我需要什么，它是否能給我提供幫助。很多人選擇入駐公眾號的目的并不明確，只是簡單認(rèn)為它的用戶活躍度很高，有很多在做，所以也盲目的去做，雖然結(jié)果往往不會很糟糕，但也做不出太大的成績，但付出的時間得不到相應(yīng)的價值就等同虧損。
總結(jié)
不同的目的有不同的辦法去運(yùn)營，而且公眾號每個階段的運(yùn)營目標(biāo)不同所以操作辦法都不一樣。公眾號都是要先從積累開始，就像公眾號推文是需要優(yōu)化，一篇文章多想幾個標(biāo)題，多切入用戶的痛點出發(fā)。企業(yè)在玩轉(zhuǎn)公眾號是需要付出比較高的成本，所以要更加確定自己的目的，每個階段定相應(yīng)的kpi，不能只為了增粉而操作，若是踩到微信的底線就得不償失了；例如前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測試由于違規(guī)營銷惹怒微信，被永遠(yuǎn)封號。
作者：橙子
文章來源：公眾號weixorz
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)