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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
騰訊高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營分享:一款A(yù)PP如何從零做到一千萬DAU的
2016-07-18 11:57:00
張唯,騰訊數(shù)字音樂部高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理。

和大家分享的是運(yùn)營實(shí)戰(zhàn):全民K歌是如何從零做到一千萬DAU的。

我是2007年加入騰訊,現(xiàn)在在數(shù)字音樂部負(fù)責(zé)全民K歌、數(shù)字專輯、企鵝mv、QQ演出四個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營,在這之前做的產(chǎn)品有QQ空間、朋友網(wǎng)。

一個(gè)產(chǎn)品的誕生

我想問大家一個(gè)問題:唱歌的需求有多大?

其實(shí)這個(gè)問題是我們自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在做全民K歌之前就有一個(gè)思考。當(dāng)時(shí)做全民K歌的時(shí)候我們覺得唱歌這個(gè)需求好像沒多大。所有的產(chǎn)品經(jīng)理可能在做產(chǎn)品之前都會(huì)有這樣一個(gè)疑問:用戶的需求到底在哪里?我們?nèi)绾稳プビ脩舻男枨螅?/font>

所以我們一開始做全民K歌的時(shí)候也是忐忑的,因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)K歌市場的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)兩年前就開始做K歌產(chǎn)品,做了兩年之后他們的DAU也才四百萬,兩年之后才來做全民K歌這個(gè)產(chǎn)品,會(huì)不會(huì)已經(jīng)沒有市場了?這個(gè)市場是否已經(jīng)被其他人所瓜分了?

后來我們在網(wǎng)上看到了這樣一個(gè)段子:“這些歌詞你看到了,你讀不出來,你一定會(huì)唱出來”。比如說“你存在我深深的腦海里”,大家想到這個(gè)歌詞的時(shí)候,腦袋里面一定是唱出來的。我們也是被這個(gè)段子所打動(dòng),才堅(jiān)定了全民K歌繼續(xù)往下做的信心。

到這兒我們會(huì)發(fā)現(xiàn),唱歌其實(shí)是一個(gè)剛需。你不一定會(huì)在大庭廣眾之下去唱,但是當(dāng)一個(gè)人在家里的時(shí)候,音樂的背景聲響起來,我們會(huì)不由自主的跟著唱。

我再問大家一個(gè)問題:你的身邊有人用全民K歌嗎?

在做這個(gè)PPT之前,我去網(wǎng)上搜了一下網(wǎng)友怎么看全民K歌,然后收到了很多的段子。

比較好的是:“我在家里唱歌結(jié)果擾民了,結(jié)果鄰居是一個(gè)比較帥的一個(gè)帥哥,然后通過全民K歌我們認(rèn)識(shí)了”。
慘一點(diǎn)的是“我被我家里的七大姑八大姨拉到一個(gè)全民K歌交流群里面,天天讓我去給他們?nèi)c(diǎn)贊,去給他們評(píng)論”。
知乎上面有一個(gè)比較離譜的帖子:“如何優(yōu)雅的幫我的室友戒掉全民K歌”。
這些說明一個(gè)什么問題?那就是全民K歌確實(shí)是在兩年不到的時(shí)間里,已經(jīng)有了比較大的市場占有率。所以我也是把做全民K歌的一些經(jīng)驗(yàn)帶到現(xiàn)場跟大家去做分享。

昨天有跟獵豹智庫的院長聊他們安卓的一個(gè)移動(dòng)分析報(bào)告,然后發(fā)現(xiàn)全民K歌在總榜的第21位,在我們前方不遠(yuǎn)處是是支付寶,在我們后方不遠(yuǎn)處是像美圖秀秀,像陌陌這樣一些APP,包括最近比較火的快手。

QQ音樂解決的是用戶聽的需求,基于前面我們認(rèn)為用戶還有很多唱的需求,所以我們做了這個(gè)全民K歌。

我們內(nèi)部是怎么做這個(gè)產(chǎn)品的?

2014年9月1號(hào)的時(shí)候,第一個(gè)版本上線。

在全民K歌上線的時(shí)候,我們的競爭對(duì)手就已經(jīng)非常強(qiáng)大了。我們團(tuán)隊(duì)首先沒有技術(shù)積累(音頻處理、對(duì)曲庫的積累,一個(gè)唱K軟件里面如果沒有你想要的伴奏,那么這個(gè)產(chǎn)品是做不起來的),第二是沒有推廣資源的(大家可能會(huì)想:“騰訊的人真是站著說話不腰疼,騰訊的產(chǎn)品隨便推一下用戶就來了”對(duì)嗎?其實(shí)不是的。騰訊內(nèi)部是有著比較殘酷的淘汰機(jī)制的,還沒有見到就已經(jīng)死掉的騰訊產(chǎn)品非常的多)。

這個(gè)產(chǎn)品慘到什么地步呢?

我們2014年九月份才上線,而2014年10月開始騰訊做第二年的商業(yè)計(jì)劃,規(guī)劃第二年產(chǎn)品大概要做到什么目標(biāo),要批多少預(yù)算,全民K歌當(dāng)時(shí)已經(jīng)小到已經(jīng)不抱希望了。在做商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候,這個(gè)項(xiàng)目被遺忘掉了。所以在2015年我們做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候無論是人還是資金都沒有。

在這樣的情況下,到2015年的九月份,我們做到了一千萬的DAU。這是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)去深挖用戶體驗(yàn),深挖用戶的需求,把這個(gè)產(chǎn)品硬生生做起來的。所以我們在2015年獲得了騰訊的公司級(jí)重大業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)。而當(dāng)年和全民K歌一起獲得重大業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)的還有什么產(chǎn)品呢?就是春節(jié)大家玩過的游戲——“微信紅包”。全面K歌在騰訊內(nèi)部還是獲得比較高的認(rèn)可的。

從去年六月份開始,我們在iOS排行榜上的數(shù)據(jù)一直維持在前50名。偶爾跌下過四十名。最近的三個(gè)月來看,基本在20名上下浮動(dòng),今天早上(6月25日)打開App Store發(fā)現(xiàn)我們排在第九名。很多兄弟部門過來問:你們這個(gè)產(chǎn)品為什么在iOS上排名這么好?你們是怎么做到的?

我們跟他講:其實(shí)我們是一個(gè)沒有預(yù)算的部門,也是一個(gè)沒有KPI的部門,到今天為止,老板是沒有給我們KPI的,想怎么做就怎么做,這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得了足夠的信任。

接下來分享一些實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),這些經(jīng)驗(yàn)里面有我們踩過的坑,有我們?nèi)〉眠^的一些我們自認(rèn)為寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

規(guī)劃期

戰(zhàn)略方向:騰訊切入這個(gè)市場的核心優(yōu)勢是什么?


第一個(gè)是團(tuán)隊(duì)。騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理借助于騰訊學(xué)院,有一個(gè)有比較強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)和晉升機(jī)制,所以我們的團(tuán)隊(duì)都是從原來QQ空間里抽調(diào)的項(xiàng)目精英來組成了一個(gè)臨時(shí)的團(tuán)隊(duì)。

第二個(gè)是曲庫。從2014年開始,QQ音樂開始進(jìn)入數(shù)字音樂市場版權(quán)大戰(zhàn),大家應(yīng)該可以感受到現(xiàn)在你們手機(jī)上基本上都得裝兩個(gè)以上的音樂App,不然是聽不完所有的歌曲。比如說五月天的歌,在QQ音樂上就聽不到(最近也被大家所吐槽,但這個(gè)沒有辦法,這是數(shù)字音樂正版化必然的一個(gè)路徑)。

第三個(gè)是關(guān)系鏈。確實(shí)在騰訊里面,借助關(guān)系鏈來做事情是相對(duì)更容易成功的。

知己知彼:深入拆解產(chǎn)品,了解自己的對(duì)手

我們在做產(chǎn)品之前我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部去做思考的一件事情:我們是把唱歌的功能做到QQ音樂里面,還是我們自己從零開始做一個(gè)音樂客戶端?兩者都有自己的優(yōu)勢,在QQ音樂里面去做唱歌功能,可能起點(diǎn)會(huì)比較高,起步比較快。在這種場景下去做一個(gè)唱歌功能,這個(gè)功能會(huì)非常容易起來。

面對(duì)上面的問題我們團(tuán)隊(duì)是怎么想的呢?我們在想:這個(gè)市場的蛋糕到底在哪里?這個(gè)市場的天花板到底在哪里?

我們可以想象一個(gè)場景:你的周圍一定會(huì)有大量的人,他其實(shí)不在網(wǎng)上聽歌,但是他有唱歌需求。比如大家的父輩是非常喜歡唱歌的人,但是他們從來不用網(wǎng)絡(luò)軟件去聽歌?;谶@個(gè)考慮,如果是在QQ音樂里去做這個(gè)唱歌功能,我們的天花板很明顯,QQ音樂能做到多大,我們基本上也就在他之下。但如果我們自己做唱歌功能,我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界會(huì)非常的開闊。

規(guī)劃階段分析競品當(dāng)然是必須的,在當(dāng)時(shí)分析競品的時(shí)候,除了領(lǐng)先的唱吧之外,我們還把一些好唱、天籟K歌等所有類似產(chǎn)品做了一輪分析,這輪分析不是為了去抄他們的功能,我們是分析他們是如何滿足用戶的需求,以及我們用戶的需求到底在哪里。

初生期

聚焦基礎(chǔ)體驗(yàn)

分析完需求后我們就開始做產(chǎn)品了。

當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)一無所有,所以一開始產(chǎn)品經(jīng)理所要聚焦的東西就是基礎(chǔ)體驗(yàn),因?yàn)橛脩粼诔璧臅r(shí)候會(huì)有很多痛點(diǎn)。如果不去仔細(xì)研究,這件事情是感知不到的。

比如說,我們做了一個(gè)功能叫做跳過前奏,這個(gè)是剛需嗎?這個(gè)一定是剛需。有很多耳熟能詳?shù)母枨?,它的前奏非常長,在全民K歌之前我們發(fā)現(xiàn)很多的唱歌的App是沒有做這個(gè)功能的。你去唱光良《第一次》的時(shí)候你得等快一分鐘前奏過了才可以開始唱,我們覺得這些用戶能夠感知到的一些不爽的地方,就是我們第一個(gè)版本應(yīng)該去解決的東西。

第二個(gè)功能是第一句助唱。大家有沒有在KTV唱歌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)好想唱某首歌,結(jié)果第一句歌詞一出來瞬間忘了調(diào)子,不知道該怎么唱了,有沒有這種情況?所以這也是我們第一版本選擇的一些用戶痛點(diǎn)的需求。

第三個(gè)是降低用戶創(chuàng)造UGC的門檻。有的人唱一整首歌比較困難,但是把中間的副歌部分拿出來,幾乎每個(gè)人都能唱。

玩轉(zhuǎn)關(guān)系鏈

我們第一個(gè)版本選擇了一些能和競爭對(duì)手形成差異化的用戶痛點(diǎn)。最后就是騰訊一個(gè)最大的優(yōu)勢:關(guān)系鏈。唱歌最大的尷尬是唱過很多歌但沒有人聽,用戶一個(gè)人在上面唱,無人喝彩,隨著時(shí)間的流失,用戶就會(huì)不唱了。騰訊的關(guān)系鏈,確實(shí)幫全民K歌在起步的時(shí)候起到了非常大的作用。當(dāng)你進(jìn)到全民K歌里面,發(fā)現(xiàn)里面的用戶都是你QQ好友,甚至他是你現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識(shí)的人,一注冊就能和里面的人玩起來,這是我們和競品最大的區(qū)別。


在競品里,除非你去主動(dòng)分享,才會(huì)有人來關(guān)注你;在全民K歌里面,不用主動(dòng)分享,就有人關(guān)注你。

內(nèi)容的冷啟動(dòng)

其實(shí)只是在產(chǎn)品上做了一些解決用戶痛點(diǎn)的功能其實(shí)是不夠的,還必須要喚醒大家的運(yùn)營意識(shí)。

當(dāng)一個(gè)App里(尤其是與UGC為主的產(chǎn)品里),如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是留不住用戶的,所以在我們產(chǎn)品在還沒有用戶的時(shí)候,采取了一個(gè)和京東合作、和海飛絲合作的方式。


當(dāng)時(shí)京東出錢幫我們做地推(校園之星活動(dòng)),這個(gè)活動(dòng)讓全民K歌得到了大學(xué)高校里面第一批用戶(我們的種子用戶)。這些用戶是學(xué)校里面的名人,經(jīng)常活躍于校園的各大院系的十佳、十大歌手。這些用戶入駐全民K歌是有很大好處的。第一個(gè)是全民K歌有了很多好的歌曲,大家來了之后就能聽。第二個(gè)是這些人在線下可以不斷幫我們?nèi)バ麄鳌?/font>

這是我們前三個(gè)月的一個(gè)數(shù)據(jù),這里就要講我們踩過的坑到底在哪里。

摸著石頭過河

全民K歌上線的第一天就到了二十萬的DAU,大家要說:你看你們騰訊的就嘚瑟,一上線就是二十萬DAU,你們簡直就是太囂張了。但是二十萬DAU之后,一星期之內(nèi)我們DAU就又跌到了大概五六萬的樣子。

我們?nèi)绾巫龅蕉fDAU呢?騰訊內(nèi)部的習(xí)慣性的做法:我們做用戶預(yù)約。我們通過一些大數(shù)據(jù)把喜歡唱歌的用戶篩出來,然后給這些用戶定向彈窗。但是這么做其實(shí)沒有用,產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢固,用戶是留不住的。

第二波全民K歌的DAU一下就到了三十五萬。那第二次我們做了什么呢?我們在QQ空間投了一個(gè)閃屏。QQ空間閃屏就是有這么大的威力,但是同樣的我要跟大家講的是產(chǎn)品不過硬,數(shù)據(jù)拉上來之后還會(huì)跌下去。

耳返是什么大家知道嗎?不做唱歌App的人是不知道耳返這個(gè)東西的。我們團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)產(chǎn)品之前,所有人都不是KTV的麥霸,幾乎所有人都不去,甚至是躲避KTV的一群人。當(dāng)時(shí)做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,也不知道耳返到底什么東西。耳返是當(dāng)你在唱歌的時(shí)候能夠把你現(xiàn)場唱的聲音送到你耳朵里面的一個(gè)功能,它能夠讓你在唱歌的時(shí)候隨時(shí)修正自己的音的高低的,找到自己哪里唱得不好。這是我們當(dāng)時(shí)踩過的第一個(gè)坑,耳返這么重要的需求在第一個(gè)版本上線的時(shí)候沒有做,所以盡管全民K歌這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入了很多用戶(第一階段應(yīng)該導(dǎo)入也有數(shù)百萬的用戶),但是發(fā)現(xiàn)用戶留不下來。我們在第二個(gè)版本才把這個(gè)剛需給補(bǔ)起來。

除了把耳返這個(gè)剛需給補(bǔ)起來外,我們還擴(kuò)充了曲庫。全民K歌里面現(xiàn)在大概是四百萬左右的歌曲,大家平時(shí)能說出來歌曲大概有多少呢?我估計(jì)能有兩三百個(gè)。但是我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)曲庫里的歌曲比競爭對(duì)手少的時(shí)候,那用戶就會(huì)用腳投票。因?yàn)槲蚁氤母枘氵@里沒有,所以第一個(gè)階段前半程,我們?nèi)渴窃谧鲈嫉姆e累,做自己產(chǎn)品體驗(yàn)的修正,最后我們的留存上來了,人均在線時(shí)長做到十五分鐘做之后,我們才開始敢向公司、向老板要一些資源開始做推廣。

發(fā)展期

堅(jiān)持用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品

全民K歌做產(chǎn)品的一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是盡量做簡單的功能,然后讓用戶去挖掘功能的使用場景和使用方法。

第一個(gè)是“消息”功能。全民K歌最開始的時(shí)候是沒有專門做一個(gè)Tab來用于用戶之間互相傳遞的消息。

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們沒有做這個(gè)功能的時(shí)候,用戶的交流很困難,所有的交流都在用戶唱了一首歌之后,粉絲在用戶的歌曲下面做評(píng)論,如果粉絲想和該用戶進(jìn)一步交流,用戶只能在評(píng)論里面去回答。有的歌比較熱,評(píng)論好幾萬,這個(gè)信息流就沒法看了。這是用戶來促成我們?nèi)ネ瓿伞跋ⅰ边@個(gè)功能。


第二個(gè)是合唱功能。用戶到底是怎么把合唱這個(gè)功能玩出花來的?一開始我們也沒有想到合唱會(huì)有這么大需求,但是我們發(fā)現(xiàn)我們做了一個(gè)發(fā)布單曲之后,用戶自己想盡辦法去和別人就玩合唱。我們才發(fā)現(xiàn)用戶確實(shí)走在我們前面,玩法比我們要優(yōu)先得多。

我們的合唱功能到底怎么來的?最開始我們是沒有合唱功能的,用戶想合唱怎么辦?我們發(fā)現(xiàn)有的用戶在網(wǎng)上做了這樣一個(gè)教程:先去下工具,下完工具再在你的iPhone的文件夾里面去找到相應(yīng)的音軌,把兩個(gè)音軌合到一起,然后再上傳到全民K歌,非常的復(fù)雜。

這一張圖是在我們早期用戶中間非常流傳的一張圖,我們也是被用戶所震撼到了,所以我們才把這個(gè)合唱這個(gè)功能順著用戶的需求給做起來。你在做用戶調(diào)研的時(shí)候,用戶會(huì)講這種需求嗎?用戶不一定會(huì)想到這個(gè)需求,因?yàn)榇蟛糠值母瓒际菃纬?,合唱或者?duì)唱的歌曲是非常少的。這種需求一定是在實(shí)戰(zhàn)中、在用戶的數(shù)據(jù),分析用戶的使用場景的時(shí)候,才能得到的結(jié)論。

我們有了合唱功能之后,我們還推出了一個(gè)MV功能,就是一個(gè)人可以在唱的時(shí)候可以拍自己、拍周圍的場景。

第三個(gè)是自建大賽。我們發(fā)現(xiàn)有些用戶拉了QQ群,在群里想一爭高下,用戶之間最開始也是一種比較原始的方法來做這種用戶之間的互動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)用戶這些需求之后把它產(chǎn)品化,最終把我們的產(chǎn)品給豐滿起來。

場景拉動(dòng)

我們的產(chǎn)品做的已經(jīng)能夠留存用戶了,那怎么樣去讓更多的人進(jìn)來?

我們思考用戶在聽歌的時(shí)候會(huì)不會(huì)有一些唱的需求呢?考慮到這一點(diǎn),我們在QQ音樂的歌曲播放列表里面,我們加入了一個(gè)小話筒,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)是全民K歌一段時(shí)間內(nèi)主要的用戶增長點(diǎn)。

第二個(gè)是我們在QQ面板里面加了一個(gè)好友最近唱的什么歌。這兩個(gè)場景都是基于關(guān)系鏈的場景。

我們發(fā)現(xiàn):除了應(yīng)用寶之外,第二大的渠道就是QQ音樂上的那個(gè)小話筒,第三大渠道就是手Q資料卡。這兩個(gè)場景在我們起步階段確實(shí)是幫助我們,就相當(dāng)于加了一個(gè)火箭的助推器一樣,幫助我們成長。但是后面我們也會(huì)去想:當(dāng)我們的產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候,這兩個(gè)渠道現(xiàn)在一天大概幾十萬的日注冊量,這兩個(gè)渠道已經(jīng)被逐漸邊緣化,逐漸被廢棄了,每天帶來的新增用戶已經(jīng)忽略不計(jì)了。還是說我們現(xiàn)在主要是以用戶口碑的下載。

好的渠道是幫你去做加速上漲,但是他不是決定你生死的。大家做產(chǎn)品一定要記得這一點(diǎn)。在發(fā)展期我們?nèi)ネ瓿闪艘粋€(gè)重要的運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變:從功能運(yùn)營到用戶運(yùn)營。

構(gòu)建運(yùn)營體系

其實(shí)騰訊的產(chǎn)品是很少去做用戶運(yùn)營的,大都是做功能運(yùn)營,比如說QQ空間里的日志和相冊??赡艿揭粋€(gè)節(jié)點(diǎn)(比如說母親節(jié)),我們的用戶的寫內(nèi)容、發(fā)照片的數(shù)據(jù)就使勁的上漲。但是在全民K歌里面,我們發(fā)現(xiàn)這樣做其實(shí)用處不大,全民K歌是一個(gè)UGC的產(chǎn)品,我們逐漸把它在向PGC去做一個(gè)轉(zhuǎn)化。這樣我們的用戶是我們的核心,比較好的歌手是我們整個(gè)社區(qū)的核心,所以我們的運(yùn)營思路也是從功能運(yùn)營開始,逐漸轉(zhuǎn)向用戶的運(yùn)營。

頂層用戶的發(fā)掘和維護(hù)

我們把用戶分成四個(gè)級(jí)別,這四個(gè)級(jí)別有不同的需求。


大牛是全民K歌里面的一個(gè)用戶運(yùn)營的一個(gè)頂層的基礎(chǔ),沒有好的用戶是無法營造出K歌氛圍,所以運(yùn)營其實(shí)是也是在產(chǎn)品的發(fā)展過程中間去調(diào)整我們的思路。從拉動(dòng)用戶來唱到我們?nèi)ミ\(yùn)營大牛級(jí)用戶,我們發(fā)現(xiàn)只要大牛級(jí)用戶唱了什么歌,然后全民K歌里面就會(huì)流行什么歌。比如前一階段流行的一首歌叫做《好想你》,我們?nèi)バ吕宋⒉覀內(nèi)バ吕宋⒉┤ニ殃P(guān)鍵字,里面帶V的人發(fā)的歌,我們?nèi)恐攸c(diǎn)關(guān)注。然后在這個(gè)過程中,我們發(fā)現(xiàn)好多牛人,比如說在2014年的時(shí)候王凱就已經(jīng)是我們的用戶了,在里面唱了兩首歌,雖然王凱現(xiàn)在已經(jīng)沒有在全民K歌里面唱歌了,但我們發(fā)現(xiàn)王凱對(duì)他的粉絲的吸引力是巨大的,一直到現(xiàn)在每天還有好幾萬的播放量,這就是大牛的作用。所以前期我們的運(yùn)營主要是維系這些大牛。

家族體系的建立與維護(hù)

第二個(gè)我們發(fā)現(xiàn)在較大牛之下的這群用戶,活躍度比較高??赡艹貌粔蚝?,他們自發(fā)抱成團(tuán),自發(fā)抱成團(tuán)之后我們?nèi)ピ趺匆龑?dǎo)他呢?我們把它建立成了家族。


全民K歌的家族在沒做這個(gè)產(chǎn)品之前,我可能認(rèn)為就是一群閑的沒事干的用戶,他們歌沒有人聽,他們怎么辦?那就建立一個(gè)家族讓他們互相聽,把播放量給刷起來。但是后來發(fā)現(xiàn)家族可以幫我們?nèi)ソ鉀Q一個(gè)重大的問題。所有的UGC產(chǎn)品都有一個(gè)問題,2007年我做QQ空間的時(shí)候,每天QQ空間里面產(chǎn)生好幾百萬篇的日志博客,但是你篩不到,你不知道哪些是好的哪些是差的。做全民K歌也是一樣,因?yàn)橛脩艋鶖?shù)太大,你根本沒有辦法讓這些作品進(jìn)行篩選。所以我們把家族這套體系做了一個(gè)改變,給抱團(tuán)的用戶一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì):上熱門,也就做推薦。

基于熱門體系和推薦體系,我們把家族的這種生命力給徹底的爆發(fā)出來了。每個(gè)家族要求你能夠找到五十人以上的主唱,家族成員必須要兩千人的。這樣做的結(jié)果是讓一些在里面有大量時(shí)間的人,他會(huì)去挖掘唱的好的人,因?yàn)槲覀兊臒衢T不是隨便每個(gè)人都能上的,必須得唱得好。當(dāng)抱團(tuán)用戶的家族里沒有能夠符合我們熱門標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,用戶就會(huì)成為我們的星探:為了發(fā)現(xiàn)好歌,他會(huì)在每一個(gè)用戶發(fā)的新歌里面去找。

家族系統(tǒng)是幫我們挽留精英用戶的一個(gè)緩沖器,它幫我們?nèi)ソ鉀Q了巨大的問題。到現(xiàn)在為止,我們的家族已經(jīng)比較職業(yè)化了,每個(gè)家族里面都有自己家族推的主播,家族里面幫我們做一些土豪的維系。現(xiàn)在家族成員為了能夠挖到唱歌比較好的人,都主動(dòng)去我們競品里幫我們挖人。所以這一套用戶的運(yùn)營體系其實(shí)一直支撐著全民K歌全面發(fā)展。

當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)做起來之后,輔以比較成體系用戶運(yùn)營,我們的用戶才能夠被留住。

除了全民K歌之外,你在任何一個(gè)唱歌App里來唱歌,其實(shí)是沒有人搭理你的,但是在全民K歌里面只要你唱的不錯(cuò),一定會(huì)有很多人來騷擾你,說你過來加入我的家族吧。

好的產(chǎn)品體驗(yàn)加上我們的用戶運(yùn)營的這這套機(jī)制,讓我們的用戶能夠得到相應(yīng)的尊重。我們讓每一個(gè)層級(jí)的用戶都能找到自己最舒適的位置。

轉(zhuǎn)型期

這是我們第一個(gè)版本的一個(gè)界面


我們是想把全民K歌做成一個(gè)工具,然后發(fā)現(xiàn)我們希望他能在好友之間能夠更多的互動(dòng),所以這個(gè)擂臺(tái)賽里面都是你的QQ好友,或者你的微信朋友。

重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

這個(gè)我們第一個(gè)版本的產(chǎn)品設(shè)計(jì),我覺得還可以,至少我們想到了運(yùn)用好友關(guān)系這一個(gè)場景來做用戶之間的互動(dòng)。但是我們發(fā)現(xiàn)用戶并不是這么用的。首屏的這個(gè)動(dòng)態(tài)按鈕,點(diǎn)擊率高達(dá)百分之七十,百分之七十的用戶在瀏覽完這個(gè)頁面之后,不是點(diǎn)了下面的唱歌,而是點(diǎn)了上面動(dòng)態(tài),這說明什么問題?說明我們的用戶更多的需求是看完別人的東西然后再來想要不要唱,而不是一打開軟件就開始唱歌。

第二個(gè)我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊私信,點(diǎn)擊查看別人給你的留言,別人給你歌曲下面的評(píng)論是另外一個(gè)剛需,所以基于這個(gè)數(shù)據(jù),我們做了一個(gè)比較大膽的改版,在整個(gè)中間占我們整個(gè)屏幕百分之八十面積的區(qū)域,點(diǎn)擊率只有百分之四十,這是用戶用腳投票的一個(gè)結(jié)果。既然用戶這么做了,我們一定要順著用戶的思路去繼續(xù)往下做。

我們做的轉(zhuǎn)型是什么呢?從一個(gè)工具到后來把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)社區(qū)來做。最后做成了像普通的社交產(chǎn)品一樣。第一個(gè)tab是“動(dòng)態(tài)”,第二個(gè)tab是“發(fā)現(xiàn)”,中間一個(gè)按鈕是主要的UGC的一個(gè)入口,然后是“消息”,然后最后是“我的”。和很多產(chǎn)品一樣,最開始我們做這個(gè)選擇的時(shí)候也是比較忐忑的。這個(gè)版本發(fā)布之后的兩個(gè)星期用戶非常不習(xí)慣,通過各種渠道來投訴,但是我們堅(jiān)持下來了,兩周之后我們的用戶習(xí)慣了新的場景之后,用戶投訴比較少了,甚至有的人說改版后跟其他人互動(dòng)會(huì)效率更高了。

這個(gè)改變對(duì)全民K歌來講,最大的亮點(diǎn)在于強(qiáng)化了關(guān)注關(guān)系鏈。我們擺脫了QQ關(guān)系鏈和微信關(guān)系鏈,這是全民K歌里面最成功的一次改版。很多人會(huì)去想全民K歌能夠發(fā)展起來,不就是因?yàn)橛蠶Q關(guān)系鏈嗎?有QQ關(guān)系鏈和微信關(guān)系鏈當(dāng)然是好,但是它會(huì)受制于這個(gè)關(guān)系鏈的發(fā)展天花板。假如有一天QQ關(guān)系鏈在被弱化的時(shí)候,你的產(chǎn)品就會(huì)跟弱化。所以我們做這個(gè)轉(zhuǎn)型之后,我們發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品我們把QQ關(guān)系鏈和微信關(guān)系鏈拋掉之后,我們的產(chǎn)品依然可以存活,因?yàn)槲覀儼延脩舻年P(guān)注習(xí)慣給培養(yǎng)起來了。我們做的就有點(diǎn)像新浪微博那種體驗(yàn),你進(jìn)來之后不單是看你的好友產(chǎn)生的內(nèi)容,更多看的是你所喜歡人所產(chǎn)生的內(nèi)容。這一次改版基本上是讓全民K歌站到了一個(gè)新的臺(tái)階上面繼續(xù)發(fā)展。

持續(xù)打磨核心體驗(yàn)

前面我提到用戶有一個(gè)很大的剛需是練習(xí)自己唱歌,來提升自己唱歌技巧的。那全民K歌里面每天登錄的用戶里面有多少是只練歌的?全民K歌每天所唱的歌大概是接近一億,但是發(fā)表出來的歌是百萬級(jí)別的,說明很多人在全民QQ里面天天不停地練歌,最后發(fā)表出來可能十首中選擇一首唱的好的發(fā)表出來?;谟脩艟毟璧男枨?,我們在新的版本里面去把聯(lián)歌這個(gè)場景繼續(xù)做深挖。深挖到當(dāng)你唱這首歌的時(shí)候,每一個(gè)字的節(jié)奏唱慢了唱快了,我們都可以給你提示,哪一個(gè)字的調(diào)唱高了,唱低了都給你做提示。為什么能做到這一步?因?yàn)槲覀兊难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)其實(shí)也是一直做音頻技術(shù)的一些研究,我們才能得到這些處理方法。

我們做了更多的音效優(yōu)化。我們在做音效優(yōu)化的時(shí)候發(fā)現(xiàn)用戶最喜歡的音效是電音。開始我們以為用戶會(huì)把聲音處理的更磁性,但是我們發(fā)現(xiàn)用戶最喜歡用的是電音,因?yàn)殡娨羲前涯愕穆曇粲幸粋€(gè)比較大的扭曲,很多人唱得不好,就把歌做成電音,可以遮蓋唱歌中間很多問題。所以我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶用全民K歌之后,他最核心的訴求其實(shí)還是想讓自己的歌從不好聽變的有人愿意去聽。

試水商業(yè)化

我們做了一個(gè)禮物機(jī)制。這套機(jī)制不是一個(gè)直播場景,是我們一步錄歌的一個(gè)場景。當(dāng)用戶發(fā)表完一個(gè)歌之后,它就放在全民K歌里面了,粉絲什么時(shí)候想來聽都可以,什么時(shí)候想給我送禮都可以。做了禮物機(jī)制之后我們的收入從每日的十萬到現(xiàn)在的日均七十萬。

另外還做了一個(gè)簽約歌手的分成機(jī)制。這是全民K歌娛樂體系中間的很重要的一環(huán),之前就是你必須長得好看,你是一個(gè)主播你才能通過唱歌來賺錢。全民K歌里發(fā)現(xiàn)有很多雖然唱的很好,但是露不了臉的那種人,我們同樣的把直播的那套分成機(jī)制給借鑒到這里,我們給百分之二十的禮物收入給那些唱的好的人。就相當(dāng)于和這些網(wǎng)絡(luò)歌手未來的網(wǎng)紅,未來娛樂圈的紅人,未來小鮮肉,跟他們的利益做了一個(gè)緊緊的綁定。

渠道的增長驅(qū)動(dòng)發(fā)生變化

在這樣一個(gè)情況下,全民K歌比較好的用戶很難流失,雖然現(xiàn)在我們的競爭對(duì)手經(jīng)常有人來到我們這來挖人,但是我們用戶走不了,因?yàn)樵谶@里有他自己最核心的粉絲群,愿意付費(fèi)的粉絲群,然后我們在這里有這種一整套都能夠讓他生存,讓他生活,可以不上班的一套分成機(jī)制。

產(chǎn)品做到了現(xiàn)在這個(gè)階段,原來的QQ音樂客戶端的小話筒、手機(jī)QQ資料卡這兩個(gè)渠道在全民K歌幾乎已經(jīng)看不見了。到現(xiàn)在這個(gè)階段,每天有好幾十萬的用戶的新增下載,都是用戶口碑所驅(qū)導(dǎo)的用戶主動(dòng)搜索。我們在各大市場也沒有錢投廣告,全民K歌全年的推廣預(yù)算是六十萬。六十萬能干個(gè)什么呢?做過市場推廣的人都知道,六十萬買個(gè)廣告位也就能買兩天,到現(xiàn)在我們今年的六十萬預(yù)算一分錢還沒花。因?yàn)檫@個(gè)六十萬太尷尬了,去應(yīng)用市場買兩天的廣告位,可能在我們的日新增的數(shù)據(jù)上,連個(gè)波峰都看不到。

通過前面我所講的我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型,產(chǎn)品思路的轉(zhuǎn)型,我們運(yùn)營機(jī)制的跟上,加上我們?nèi)ダ^續(xù)深挖用戶的核心訴求,我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)是我們競品的好幾倍了。

關(guān)于未來

關(guān)于未來我們也做了很多的這種嘗試

生態(tài)化嘗試


首先我們要做生態(tài)化的嘗試。把簽約歌手分成機(jī)制繼續(xù)做深做透,然后把用戶分成三個(gè)層級(jí)。

剛才前面我們是把分了四個(gè)層級(jí)了,現(xiàn)在把它提到更高的一個(gè)層級(jí),就是讓普通用戶中間唱出網(wǎng)紅,讓我們的網(wǎng)紅經(jīng)過市場的考驗(yàn),能夠把他往音樂人上面去送。這個(gè)怎么做到的呢?因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)上面還有一個(gè)QQ音樂,只要網(wǎng)紅里粉絲夠多,粉絲有付費(fèi)能力,粉絲喜歡你的歌,就可以把你推送到QQ音樂上面去給你發(fā)數(shù)字專輯。到現(xiàn)在基本上是把這樣一套的基于音樂社交的生態(tài)搭建的差不多了。最上面是我們現(xiàn)在是正在努力攻關(guān)的部分,就是把全面K歌里的網(wǎng)紅推給唱片公司,讓他最終成為一個(gè)真正的音樂人。

國際化

第二個(gè)是我們要做國際化的嘗試。我們發(fā)現(xiàn)在中國收聽歌都是免費(fèi)的,或者說你買個(gè)包月就可以很爽地聽幾百首歌。但是在國外音樂行業(yè)是通過付費(fèi)聽歌來盈利。在國外你要聽每一首歌都是要給錢的,國外和國內(nèi)的一個(gè)商業(yè)模式不一樣。在國內(nèi)是什么樣的呢?音樂APP統(tǒng)一的去買版權(quán),免費(fèi)給用戶聽,但是收用戶包月費(fèi);國外是你想聽你就自己買,包括K歌軟件也一樣,想唱這首歌先付費(fèi)。所以我們想把我們的模式復(fù)制到國外,能夠在我們?nèi)A人比較多的市場做一個(gè)復(fù)制。看看全民K歌到底能不能打破國際的商業(yè)模式。

多終端

第三個(gè)就是多終端。我們發(fā)現(xiàn)全民K歌是一個(gè)純手機(jī)產(chǎn)品,我們的PC端產(chǎn)品現(xiàn)在只發(fā)了兩個(gè)版本,之后就沒有精力再做維護(hù)了。因?yàn)槲覀內(nèi)舜_實(shí)比較少,但我們發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)在為止,我們在PC版的全民K歌一天也有二十萬的DAU。而且它是在放養(yǎng)的情況下到了這個(gè)量級(jí)。所以還可以在PC客戶端上去做更多的試水,也許它是我們一個(gè)新的增長點(diǎn),也許它是讓我們坐上一個(gè)億DAU的一個(gè)基礎(chǔ),一個(gè)保障。

我的分享就到這里了,謝謝大家。

作者:Nick
文章來源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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