一個嶄新的用戶一路走來到完成交易，中間需要經(jīng)歷瀏覽頁面（下載app）->注冊成為用戶->登陸->添加購物車->下單->付款->完成交易（這段過程，在不同的公司中可能不同，例如家裝互聯(lián)網(wǎng)公司完成交易的過程就會分為交定、簽約、開工、竣工等）。每一環(huán)節(jié)中都會有用戶流失，提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，一直是互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營的最核心的工作之一。轉(zhuǎn)化率的提升，意味著更低的成本，更高的利潤。
分析目標(biāo)：了解各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化情況，分析其異?；虿缓侠砬闆r，進(jìn)行調(diào)整，以提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
分析角度：
觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，分析其合理性，針對轉(zhuǎn)化率異常環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整
追蹤轉(zhuǎn)化率變化，用于異常定位和策略調(diào)整效果驗證
觀察各渠道轉(zhuǎn)化情況，定義渠道價值，并依此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營策略
分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化周期，分析用戶習(xí)慣，為制定運(yùn)營策略提供依據(jù)
分析方法：關(guān)于轉(zhuǎn)化率的各種名詞也特別多，有靜默轉(zhuǎn)化率、登陸轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率等等，然而并不需要考慮這些詞，只要關(guān)注用戶從接觸應(yīng)用到成交中的幾個環(huán)節(jié)就好。我們依然使用圖表的形式來從各個角度對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行展示分析。
1. 觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，分析其合理性，針對轉(zhuǎn)化率異常環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整
如上圖所示，傳統(tǒng)漏斗圖只能顯示一條路徑的轉(zhuǎn)化率情況，稍加修改后，可實現(xiàn)對比功能，例如上圖所示的新老用戶的轉(zhuǎn)化率的對比?？梢愿鶕?jù)實際情況中在該圖中加入更多環(huán)節(jié)，例如注冊、收藏、開工、竣工等。
從上圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個問題，下單到付款中的轉(zhuǎn)化率過低，正常來說，用戶只要下單，付款的比例是比較大的。對于這個異常，我們來做下猜測：對于我來說，下單之后沒有付款的原因有以下幾個：
又看了下其他家的商品或服務(wù)，發(fā)現(xiàn)了更好的，就取消了付款；
付款前習(xí)慣性的問下相關(guān)的人進(jìn)行確認(rèn)，然后發(fā)現(xiàn)計劃有變，所以取消付款；
到了付款的時候發(fā)現(xiàn)居然不支持支付寶，無奈取消付款；
下單后被告知沒貨；
頁面好卡，怒而棄之；
余額不足。。。
總體上可以分為兩類：用戶本身原因，系統(tǒng)設(shè)計原因。上圖中這么出現(xiàn)付款率這么低的情況，基本上可以確定是系統(tǒng)原因。然而具體是哪塊的設(shè)計出了問題，可以進(jìn)一步細(xì)化追蹤。
如上圖所示，點擊相應(yīng)階段，聯(lián)動出下面各渠道與各業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率明細(xì)，可以看出，各渠道的轉(zhuǎn)化率差別較大，其中pc端轉(zhuǎn)化率明顯偏低，而各業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化率差別不大，基本可以確定，是pc端存在問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低。
上圖中將轉(zhuǎn)化率與各階段端訪問數(shù)量放在一個頁面中，便于對整體情況的把控，為調(diào)整運(yùn)營策略提供參考作用。
上圖中的付款轉(zhuǎn)化率低的太明顯，只要不瞎都能看出這轉(zhuǎn)化率出了問題，但是往往轉(zhuǎn)化率的問題并沒有這樣的明顯，那怎樣定位自己的轉(zhuǎn)化率是否合理，哪個階段的轉(zhuǎn)化率有提升空間呢？繼續(xù)看下面這張圖：
上圖是通過多角度對比來分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的健康狀況，包括與自己同期對比、行業(yè)中與自己相似產(chǎn)品對比、行業(yè)中優(yōu)秀的產(chǎn)品對比。對比各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的不同，產(chǎn)生數(shù)據(jù)上的沖擊，所有落后的節(jié)點，都是可以提升的空間?；蛟S對于很多業(yè)務(wù)來說，行業(yè)數(shù)據(jù)與對手?jǐn)?shù)據(jù)并不是很好獲取到（一般電商是可以通過京東數(shù)據(jù)羅盤或阿里的數(shù)據(jù)魔方獲取到行業(yè)數(shù)據(jù)），那么就減少對比的維度，或者選擇可替代的數(shù)據(jù)來對比，例如相近行業(yè)數(shù)據(jù)、目標(biāo)值等等，盡量知彼，一定知己。另外加一句，很多公司都有手段獲取到你認(rèn)為它應(yīng)該沒有的數(shù)據(jù)，大家各顯神通，辦法還是有的。
2. 追蹤轉(zhuǎn)化率變化，用于異常定位和策略調(diào)整效果驗證
除流量外，轉(zhuǎn)化率也是需要追蹤的，將時間的維度拉開，分析各階段轉(zhuǎn)化率隨著時間的波動，也是很有看點的。
如上圖所示，在4月17日到21日中間，轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下滑趨勢，通過渠道轉(zhuǎn)化率與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率兩個圖表的聯(lián)動，可以追蹤定位導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下滑的渠道或業(yè)務(wù)。常見的原因，公司運(yùn)營部門投入了某個渠道進(jìn)行推廣，新的渠道帶來了新的流量，而該渠道所引入的用戶質(zhì)量卻偏低，拉低了整體的轉(zhuǎn)化率。
還能看到的是，在4月22號之后，轉(zhuǎn)化率開始抬頭，并且維持了較高轉(zhuǎn)化率，不管這次轉(zhuǎn)化率的提升是活動營銷導(dǎo)致的，還是產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致的，或者是運(yùn)營調(diào)整導(dǎo)致的，這都是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)績，也可以梳理這次工作的要點，作為成功經(jīng)驗來為公司下一波發(fā)力做準(zhǔn)備。
3. 觀察各渠道轉(zhuǎn)化情況，定義渠道價值，并依此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營策略
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道特別多，前面幾個圖表中，我將渠道定義為pc端、app、微信之類其實并不嚴(yán)謹(jǐn)，對于這些大類渠道的分析，需要從產(chǎn)品層面去考慮，每一點的優(yōu)化與分析，最終都落實到產(chǎn)品優(yōu)化上，才體現(xiàn)價值。而深入這些大類渠道進(jìn)行細(xì)分，例如營銷短息、百度競價、廣告站點等，就會有運(yùn)營層面來考慮的問題。渠道的價值，單獨看流量或轉(zhuǎn)化率都是不夠的，需要綜合來考慮。如下圖所示：
氣泡圖在傳統(tǒng)圖表中信息量涵蓋相對是比較大的，上面這張圖x軸和y軸分別表示流量和轉(zhuǎn)化率，y軸可以根據(jù)分析內(nèi)容不同切換成點擊率、注冊率、架構(gòu)率、下單率等等，氣泡大小表示的為渠道ROI。從上圖中可以看出，在右上象限中的渠道價值是比較大的，再綜合考慮ROI，還可以看出渠道性價比情況。
氣泡圖信息量較大，可將上圖一拆二如下圖：
這種四象限分析對比分析方法用于某個時間段內(nèi)或者針對某個營銷事件的分析，只能看到點，若要進(jìn)行更深層次的分析，還要結(jié)合渠道的發(fā)展趨勢一起看?？梢圆捎孟聢D方式（散點圖與趨勢圖形成聯(lián)動，渠道綜合價值與趨勢相結(jié)合）。
4. 分析各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化周期，分析用戶習(xí)慣，為制定運(yùn)營策略提供依據(jù)
這種場景通用性并不是很強(qiáng)，會和公司業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，有些業(yè)務(wù)的交易是分成多個階段來完成，這種情況可以對轉(zhuǎn)化周期進(jìn)行分析。
上圖中可以看出，該業(yè)務(wù)的付款與成交一般在前四周完成，而第五周開始趨于穩(wěn)定。知道以上信息后，可針對第五周未付款或完成交易的用戶進(jìn)行詢問，提高轉(zhuǎn)化率。另外可制定四周內(nèi)完成交易有獎勵等活動來縮短成交周期，因為圖中可以看出，絕大部分用戶四周時間足夠完成服務(wù)檢查、訂單確認(rèn)等工作。
轉(zhuǎn)化率是所有訂單導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)公司非常關(guān)注的指標(biāo)，以上的介紹只是淺層的、簡單的分析，更多的偏向于結(jié)果展示。對轉(zhuǎn)化率的影響因素非常多，深入分析抓住問題的根本，還需要一些挖掘方法相配合，很多公司也有專人或團(tuán)隊來負(fù)責(zé)分析工作。在公司完成用戶的拉新和轉(zhuǎn)化之后，也該關(guān)心用戶的存留問題了，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，是有相當(dāng)一部分的訂單是由老客戶產(chǎn)生的。關(guān)于存留數(shù)據(jù)分析，后面會進(jìn)行介紹。
作者： jiago王
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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