對于營銷人來說，文案是必備基礎(chǔ)能力之一。提到文案，很多人腦海中第一時間想到的是各種堆砌在一起創(chuàng)意十足、散文詩一般的排比句，高大上的門檻讓很多想從事營銷工作的人望而卻步，覺得文案工作只能遠(yuǎn)觀，不可褻玩。其實(shí)任何事物都是有規(guī)律的。相信你在學(xué)習(xí)了文案這一系列干貨后，也能熟練掌握文案的規(guī)律，輕而易舉的脫掉“她”神秘的外衣，搞出漂亮的文案。
一、做有銷售力的文案
為什么做文案？做文案的主要目的在于通過文案從情感和心理上打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從而為企業(yè)帶來真實(shí)訂單，贏得利潤?？赡苓@么說也有人會跳出來反對說，我們是為了增加品牌曝光，但從大市場營銷的角度上來說，做品牌的終結(jié)點(diǎn)還是在于讓消費(fèi)者買單。
2013年的加多寶和王老吉的“對不起”大戰(zhàn)，賺足了眼球，兩個小時內(nèi)，微博轉(zhuǎn)發(fā)4萬條，評論1萬條，用戶手機(jī)被刷屏。
2015年的神舟&Uber，大家也都紛紛拍磚，圈內(nèi)人有人評論是口水仗，有人批判太惡俗，攻擊競爭對手；而對于圈外不明是非的小白來說，beat U這個標(biāo)語更是不可理解，“什么SB文案，我招你了，惹你了”。
所謂外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門當(dāng)。兩個案例，孰是孰非，并不重要，多少轉(zhuǎn)發(fā)和多少評論也不重要，重要的是，文案出去了，費(fèi)用投放了，老板可能關(guān)注的是最后有多少人會買了單？投入產(chǎn)出比多少？ 一個文案，所有人都評價有創(chuàng)意、文字優(yōu)美，曝光上萬，但沒有人買單，另一個文案，平淡無奇，關(guān)注不多，但能帶來100%的轉(zhuǎn)化，究竟是好還是不好呢？任何一家中小型的創(chuàng)業(yè)公司，甚至大型的企業(yè)集團(tuán)，都是希望1分的投入，3分的產(chǎn)出，在他們的心智格局里，CPA或CPS永遠(yuǎn)比CPM重要的多。
所以，從今天起，做文案學(xué)會用數(shù)據(jù)思維，這個數(shù)據(jù)不是曝光，不是轉(zhuǎn)發(fā)，不是閱讀數(shù)，也不是評論數(shù)，而是最核心的那個訂單數(shù)。圍繞這個指標(biāo)去開始你的營銷之路，圍繞這個中心思想去做有銷售力的文案。
二、文案的兩個誤區(qū)
1. 做有大創(chuàng)意的文案
對于剛剛進(jìn)入營銷大門或讀過幾本營銷書籍的職場小白來說，凡事都想搞個大創(chuàng)意，搞個點(diǎn)子，套幾個成功案例，就覺得出徒了，但往往是你廢了半天的勁搞出來的東西可能扔到市場上一文不值。這么說，并不是說創(chuàng)意不重要，而是創(chuàng)意很奢侈。
一個不能促銷的廣告，就談不上叫做有創(chuàng)意的廣告。
大衛(wèi)奧格威在《奧格威談廣告》中就曾明確說，“我懷疑100個廣告里都難找出一個大創(chuàng)意。”縱觀奧格威一生漫長的文案生涯，大創(chuàng)意也不過20個，如果能被人稱得上大創(chuàng)意的話。
時速60英里/小時最大噪音來自車內(nèi)電子表
再來看看，那些我們耳熟能詳?shù)摹⑹圪u到爆的廣告。
困了累了，喝紅牛
怕上火，喝王老吉
從上面的案例中，我們不難看出，很多的廣告文案，都已經(jīng)俗到骨子里了。所以，對于小白來說，千萬不要站在藝術(shù)、設(shè)計、文字修飾的審美角度上，去搞什么創(chuàng)意膜拜。有時候，簡單粗暴的直擊要害，可能更會讓用戶覺得你干貨十足，雖然質(zhì)硬難嚼，但品之有位。
2. 做有說服力的文案
文案的核心在于溝通，通過溝通來傳遞產(chǎn)品的品牌和精神價值，每天都有各種各樣的產(chǎn)品通過文案潛移默化的正在與我們發(fā)生著關(guān)系。 談到溝通，我們在辦公室中，經(jīng)常也會聽到經(jīng)常有人會說，“我覺得……”“我認(rèn)為……”，“大概”“好像”“左右”等這種充滿了主觀色彩、模糊的詞匯，這在后面工作推進(jìn)的過程中，往往會出現(xiàn)很大的偏差。
而市場營銷是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)體系，作為公眾信息的傳遞者，文案的描述切忌主觀臆斷，切忌模糊不清。那么如何才能避免這類問題的出現(xiàn)呢？
避免使用副詞夸大模糊。比如，“小米手機(jī)太好用了”。到底怎么好呢？用戶并不清楚。從生理學(xué)上講，人的大腦，左腦用來處理圖像等視覺信息，右腦用來處理文字信息，在處理信息的同時，往往左右腦配合。在大腦接收到你的表述同時，在用戶抽象的腦海中很難形成產(chǎn)品清晰、具體的畫像，而這種模糊的感覺會造成用戶的期望要么過高，要么過低。過低，不會對你的產(chǎn)品有興趣；過高，產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期，會失望。
所以，最好的方式就是用數(shù)據(jù)說明并配圖。比如，“129克，手感輕得不真實(shí)，5.15" 大屏幕，整機(jī)僅 129 克。還有3D 纖細(xì)側(cè)腰，曲面玻璃的溫潤手感。握在手中的一刻，仿佛輕輕握住整個世界的倒影?！碑a(chǎn)品賣點(diǎn)，清晰可見。
三、文案背后的邏輯原理
任何事物都是有規(guī)律的，找到了規(guī)律，也就找到了背后的邏輯原理。像我們小時候?qū)W的，直角三角形中，兩直角邊的平方和等于第三邊的平方，背后的邏輯就是勾三股四弦五定理。
那么文案背后的定理公式又是什么呢？
透過傳播學(xué)中信息傳遞的核心要素——傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者，我們會發(fā)現(xiàn)，文案內(nèi)容只是傳播鏈條中其中的一個部分。文案內(nèi)容要想有效傳播，受制于傳播媒介和受眾。所以，一個好的文案，必定要符合受眾定位，通過受眾經(jīng)常接觸的媒介，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)傳遞給受眾。文案背后的邏輯框架自然而然也清晰可見：受眾+渠道+內(nèi)容。
1. 受眾：不要對牛彈琴
我們常聽人說，見人說人話，見鬼說鬼話。原因就是人和鬼這兩個受眾群體的需求是不同的。所以，在撰寫文案之前，我們也要確定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，現(xiàn)有渠道是否可以覆蓋以及產(chǎn)品售價是否能夠承受的起？如果人和鬼都沒分清楚，我們的文案是沒有任何效果的。伯牙摔琴，通過琴聲的傳遞搜索到了他的目標(biāo)知音，如果如果他整天對牛彈琴呢？
2. 渠道：渠道影響文案
隨著用戶閱讀習(xí)慣的逐漸改變和閱讀時間的逐漸縮短，同時，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對于文案的銷售力效果影響是非常巨大的。 比如，高速上的戶外廣告，在用戶高速行駛的過程中，廣告牌在車內(nèi)高度大概5mm-1cm，有效閱讀時間1-5秒，這么短的時間不適合文案內(nèi)容太密集，否則沒有任何效果，適合什么呢？品牌廣告最佳。而高鐵飛機(jī)上的雜志，一般有效閱讀時間為1-30分鐘 ，適合長文案和深度文案，方便用戶深入了解產(chǎn)品。而微博呢，一般一條有效瀏覽時間為1-3秒，同時受限于140個字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點(diǎn)，吸引用戶注意，用戶可能才會打開繼續(xù)閱讀。
3. 內(nèi)容：歸納核心賣點(diǎn)
歸納核心賣點(diǎn)的公式=產(chǎn)品特點(diǎn)+產(chǎn)品體驗(yàn)+解決問題
案例：以小米手機(jī)5為案例進(jìn)行說明
（1）一句話賣點(diǎn)抓住用戶興趣
16顆燈省電高亮屏幕，鮮艷通透
（2）用數(shù)據(jù)有理有據(jù)支持賣點(diǎn)
屏幕深度定制，在僅有 5.15" 屏幕上精密排布16顆LED燈珠，亮度提升30%
（3）解決用戶問題
燈光下看起來更通透，陽光下看得更清晰
（4）根據(jù)受眾群體調(diào)整文案風(fēng)格
同樣是手機(jī)，8848定位高端商務(wù)人士，文案：“王石的選擇”，將王石個人的成功商務(wù)形象與手機(jī)的商務(wù)定位完美融合。而小米則定位為發(fā)燒友，更適合大眾化文案風(fēng)格。
總結(jié)：
文案的一個原則：有銷售力。
文案的兩個誤區(qū)：不搞大創(chuàng)意，不搞模棱兩可
文案的三個邏輯：受眾、渠道、內(nèi)容。
看完了而今天的干貨，不知道你是不是有種突飛猛進(jìn)，健步如飛的趕腳呢？
作者：b8ddy
文章來源：一個營銷狗的自白（ID：kubidog）
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)