周磊：91拼團(tuán)創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)第一批活動(dòng)社交網(wǎng)站六人行創(chuàng)始人。阿里早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員，中國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)品經(jīng)理，阿里第一任銷售總監(jiān)，建立其第一支銷售團(tuán)隊(duì)；新浪網(wǎng)大客戶總監(jiān)；2010年創(chuàng)辦六人行互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，為廣發(fā)銀行，滇紅藥業(yè)，國(guó)貿(mào)商城，華潤(rùn)五彩城，中糧大悅城等多家一線品牌提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體解決方案服務(wù)。
今天給大家講得題目叫7種武器引爆社群營(yíng)銷，我對(duì)于社群的理解，簡(jiǎn)單講是技術(shù)流，從技術(shù)角度思考這件事情。另外也可以說是產(chǎn)品流，從產(chǎn)品的角度思考社群營(yíng)銷這件事情。
➤商業(yè)生態(tài)演變
1）金字塔形傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)
其實(shí)在20年前，是傳統(tǒng)商業(yè)的生態(tài)。在那個(gè)時(shí)代，做營(yíng)銷基本上是三板斧。
第一板斧：先在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段買廣告，特別有時(shí)候要搶標(biāo)王。
第二板斧：請(qǐng)港臺(tái)明星，像成龍來做代言。
第三板斧：招經(jīng)銷商。
那時(shí)候包括秦池古酒、古井貢酒、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，成功用的就是這三斧。
2）電子商務(wù)結(jié)構(gòu)（大平臺(tái)進(jìn)行流量分發(fā)）
2002年淘寶出來之后，開始進(jìn)入電商成長(zhǎng)的黃金10年。跟傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)不一樣的，這是一個(gè)矩陣式結(jié)構(gòu)。商家主要通過淘寶、天貓、京東、美團(tuán)這樣的平臺(tái)獲取流量、客戶，我們稱之為傳統(tǒng)電商。
從這個(gè)時(shí)代開始，主要營(yíng)銷的結(jié)算方法叫CPC，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，做得比較強(qiáng)的一個(gè)百度，第二個(gè)就是淘寶的直通車。
3）分子狀社會(huì)化商業(yè)結(jié)構(gòu)（碎片化流量）
到了社會(huì)化商業(yè)時(shí)代，也就是我們正身處的時(shí)代。商家想做營(yíng)銷，和消費(fèi)者之間的連接關(guān)系正在發(fā)生一個(gè)根本的變化。這里有三種角色：
角色一：老客戶。老客戶帶新客戶是效率最高的營(yíng)銷方式，沒有之一，也就是所謂的口碑時(shí)代。
角色二：意見領(lǐng)袖。產(chǎn)品生產(chǎn)初期，沒有用戶積累，通過社群的意見領(lǐng)袖做背書，觸達(dá)到他們的粉絲。比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)紅人。
角色三：殺手。各類微信群、貼吧有一個(gè)群體，經(jīng)常互相分享，好的促銷信息和活動(dòng)，都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，我們管這群人叫殺手。
➤社群營(yíng)銷理念
1）三個(gè)步驟建立自己的用戶池
1.微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、個(gè)人微信、微信群
2.品牌人格化
3.在線預(yù)訂服務(wù)與交互應(yīng)用
2）從微博到微信，營(yíng)銷傳播方式的改變
2009年微博出來，2010年、2011年發(fā)展到頂峰。那個(gè)時(shí)代微博是社會(huì)化營(yíng)銷主流的方式，那么微博營(yíng)銷和現(xiàn)在的微信營(yíng)銷究竟有什么樣的區(qū)別？
>微博
1.中心化長(zhǎng)鏈傳播
2.key point：段子手+大號(hào)
3.經(jīng)典案例：杜蕾斯雨鞋
我們稱微博為中心化長(zhǎng)鏈傳播，就是說真正具有傳播力的是一些大V。內(nèi)容傳播的主要方式是段子手、大V， 所以在微博這種傳播的中心化長(zhǎng)鏈傳播的結(jié)構(gòu)下，大家更容易傳播的是一些聳人聽聞的信息。
>微信
1.強(qiáng)關(guān)系短鏈傳播，
2.社群+工具，
3.經(jīng)典案例：微信支付的推廣-微信紅包
微信時(shí)代很大的變化是，人際關(guān)系發(fā)生了變化，我稱之為強(qiáng)關(guān)系短鏈傳播，就是你在微信上，你旁邊主要的網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系是你的朋友或同事，跟你之間是一些強(qiáng)關(guān)系。
對(duì)比微信時(shí)代和微博時(shí)代兩個(gè)不同的媒體環(huán)境，什么樣的信息更容易得到分享?？偨Y(jié)起來有兩個(gè)字，微博時(shí)代有趣的信息更容易得到分享，而在微信時(shí)代有用的信息更容易得到分享，這是一個(gè)傳播策略。
那么在微信時(shí)代，還有一個(gè)非常大的特點(diǎn)就是，大家是強(qiáng)關(guān)系、短鏈傳播。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多H5游戲、小游戲，還有一些工具性的應(yīng)用，也非常適合在微信上進(jìn)行分享和傳播。
微信是目前使用頻度最高的社交媒體，去年5月份，騰訊官方曾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)微信用戶獲取信息的方式80%是通過朋友的分享。僅20%是通過公眾號(hào)或者其他媒體推送。
那么怎么才能讓用戶主動(dòng)分享？
➤社群營(yíng)銷的七種武器
下面給大家講講社群營(yíng)銷的7種武器，簡(jiǎn)單歸納：
1）組局：以線下活動(dòng)增強(qiáng)粘性
2）微課：觀念傳輸作為先導(dǎo)
3）拼團(tuán)：口碑營(yíng)銷的實(shí)體化
4）送禮：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的走心營(yíng)銷
5）投票：互動(dòng)使用戶有更強(qiáng)存在感
6）積分：粉絲的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)
7）紅包：走心走***并行
現(xiàn)在主要來介紹其中三種。
1）組局：以線下活動(dòng)增強(qiáng)粘性
組局會(huì)是社群營(yíng)銷7種武器的一個(gè)重要組成部分。以一個(gè)河北房地產(chǎn)引流活動(dòng)為例。
離北京大概兩三百公里，它是一個(gè)旅游地產(chǎn)，賣得是別墅， 2014年十一期間，在這個(gè)房地產(chǎn)地點(diǎn)，我們做了一個(gè)藍(lán)精靈主題樂園，通過20幾個(gè)自媒體進(jìn)行傳播。7天時(shí)間內(nèi)，通過報(bào)紙打過來電話不到10個(gè)。而通過自媒體包括六人行這樣的平臺(tái)，報(bào)名過來的人數(shù)到現(xiàn)場(chǎng)簽到的超過2萬。
為什么這么多人愿意分享和轉(zhuǎn)發(fā)？其一是活動(dòng)本身的吸引力大，給予每個(gè)到達(dá)主題樂園的人一定補(bǔ)償，包括免費(fèi)午餐等。那么造成主動(dòng)分享的一個(gè)原因，就是這里存在一個(gè)利他原則。
2）拼團(tuán)：口碑營(yíng)銷的實(shí)體化
階梯拼團(tuán)是一個(gè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的過程，參團(tuán)的人越多，價(jià)格就越低。這樣的設(shè)計(jì)就會(huì)使得每一個(gè)參團(tuán)的人，都有動(dòng)機(jī)、動(dòng)力把這件事分享給更多的朋友，讓大家群體殺價(jià)，所以階梯拼團(tuán)是一個(gè)人多力量大的概念。
單層拼團(tuán)，是裂變式傳播分享的案例。比如三人成團(tuán)賣車?yán)遄?，這樣一個(gè)商品，幾天之內(nèi)裂變出2000多個(gè)團(tuán)，為什么會(huì)產(chǎn)生裂變？這個(gè)機(jī)制也在于找到利益?zhèn)鞑c(diǎn)，產(chǎn)生分享機(jī)制。
規(guī)定時(shí)間內(nèi)湊齊三個(gè)人的可以享受一個(gè)優(yōu)惠價(jià)。當(dāng)?shù)谒膫€(gè)人再參團(tuán)的時(shí)候，則需要開一個(gè)新的團(tuán)，這樣就會(huì)形成一個(gè)裂變式的分享機(jī)制。
3）微課：觀念傳輸作為先導(dǎo)
微課動(dòng)的特點(diǎn)：
特點(diǎn)一：有效。微課你可以同時(shí)做百人、千人甚至萬人。第一個(gè)節(jié)約了線下活動(dòng)成本， 第二個(gè)是圖文的方式更加有效傳達(dá)。
特點(diǎn)二：打賞。整個(gè)進(jìn)行微課的過程中，老師和同學(xué)互動(dòng)，同學(xué)是用打字的方式，老師是用語音的方式進(jìn)行互動(dòng)。那么打賞也是一種老師和同學(xué)之間的互動(dòng)方式，微課這種方式是一種傳播思想、服務(wù)或者產(chǎn)品，實(shí)際上它已經(jīng)成為社群營(yíng)銷時(shí)代重大的入口。
4）送禮：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的走心營(yíng)銷
下面給大家講一個(gè)很有意思的武器，叫送禮。一個(gè)好的社群營(yíng)銷，一定要有一個(gè)利他機(jī)制的設(shè)定，只有他有利他機(jī)制的設(shè)定，只有這樣才能不斷的重復(fù)玩。
以下分享送禮的一個(gè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)上之前比較活的一個(gè)案例，叫丹霞謝柚。是為了感謝自己的朋友專門送出一箱柚子。當(dāng)時(shí)這個(gè)案例一下子賣出3000多箱。
借鑒這個(gè)案例我們做的一個(gè)是通過語音的產(chǎn)品。每一個(gè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，把自己的聲音錄進(jìn)去，可以生成一個(gè)自己的禮單，然后把禮單分享到朋友圈或者微信群，別人就可以來領(lǐng)禮物，同時(shí)把自己的定制給填寫進(jìn)去。
這樣一個(gè)武器，實(shí)際上它非常適合在社交關(guān)系鏈上進(jìn)行傳播。那么在今天這樣一個(gè)社會(huì)化商業(yè)時(shí)代，我們?cè)鯓永煤蒙缛籂I(yíng)銷，除了平常社群里跟大家互動(dòng)機(jī)制以外，一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是要利用好的工具、武器，通過技術(shù)的方式放大營(yíng)銷效果。
文章來源：獵掌門
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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