圍繞著一款產(chǎn)品的生與死，運營工作該如何規(guī)劃，以及背后是否存在一些規(guī)律可以被遵循。
關(guān)于這個話題，其實存在兩條主要的線索可以進行探討——
第一，依據(jù)不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，或當(dāng)前占據(jù)市場份額的大小來判定運營策略和運營規(guī)劃如何制定；
第二，依據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型，來判定運營策略和運營規(guī)劃如何制定。
這一篇，我們先來聊聊上面的“第一”。
其實，從產(chǎn)品自身所處的發(fā)展階段來說，我們是可以把產(chǎn)品分為下述4種類型的—
探索期產(chǎn)品
特征：上線時間不長，產(chǎn)品還在打磨，需求尚待驗證，占據(jù)的市場份額很小，基本可以忽略，還無法被大多數(shù)人所接受。
典型代表：2011-2012年間的知乎、2010年的新浪微博，包括絕大多數(shù)上線時間在8個月以內(nèi)的產(chǎn)品。
快速增長期產(chǎn)品
特征：需求已得到驗證，初步擁有了一定市場份額，市場上同類競爭對手大量出現(xiàn)，需要依靠快速增長迅速占領(lǐng)市場，沖出重圍。
典型代表：2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。
成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
特征：市場接近飽和，產(chǎn)品本身已經(jīng)占據(jù)了很穩(wěn)固的一塊市場份額，增長空間已經(jīng)很小。
典型代表：2016年的微信、百度地圖、美柚、大姨嗎等。
衰退期產(chǎn)品
特征：替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶開始批量流失，轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品。
典型代表：2016年的豆瓣、天涯社區(qū)、貓撲等。
正常而言，一個產(chǎn)品從誕生到死亡，會逐次經(jīng)歷如上4個階段，且每個階段中的關(guān)注點會有所不同。
下面我們再逐次來看下，不同階段的產(chǎn)品，其運營上的表象和關(guān)注點，會有哪些不同。
一、探索期產(chǎn)品
我們先明確一個基本論點：探索期產(chǎn)品的運營目的不是為了獲取大量用戶，而是為將來有一天自己能夠服務(wù)好大量用戶做好一切必要的準備。包括：產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品使用體驗上的、產(chǎn)品風(fēng)格和氛圍上的、服務(wù)能力上的。
此外，我們也可以借2011-2012年間的知乎與2010年前后的新浪微博，來看看探索期產(chǎn)品的運營方面有何相似之處。
他們都選擇了較為封閉、有限制條件的運營方式。無論是知乎還是微博，早期都采用了“邀請碼”的機制，以邀請碼來控制用戶絕對數(shù)量的增長。而知乎更是一直在長達2年的時間內(nèi)都保持著邀請碼注冊的機制。因為邀請碼的存在，他們最大限度地保證了早期產(chǎn)品氛圍的純度及可控性。
除了憑借“邀請碼”而來的用戶外，他們在早期都通過運營邀請了一群有知名度、有影響力的“大V”加入進來使用產(chǎn)品，如知乎上的李開復(fù)、雷軍，微博上的黃健翔、鄭淵潔等，這群大V既成為了早期產(chǎn)品的忠實用戶，又憑借自身的影響力持續(xù)在給產(chǎn)品帶來新的關(guān)注。
他們對于早期種子用戶都給予了各種“無與倫比”的關(guān)懷。如知乎的@張亮（就是創(chuàng)新工場那哥們）、@張亮Leo（是的，就是我的好基友，寫了《從0開始做運營》的那個胖紙），微博上的鄭淵潔等等，都在知乎和微博發(fā)展早期借由自己的積極活躍獲得了大量的粉絲關(guān)注，放大了自身價值。此外，很多早期知乎和微博的核心用戶們與知乎、微博官方間的關(guān)系一直都保持著一種很緊密的狀態(tài)，他們認識眾多的知乎、微博官方員工，甚至迄今仍然會經(jīng)常受邀到知乎辦公室做客，參加各種知乎組織的活動等等（表問我為啥知道）。
至此，我們或許可以總結(jié)一下，對于一款探索期的產(chǎn)品而言，常見的運營要點有如下幾個——
挑用戶。盡力通過各種方式把可能會對你的產(chǎn)品帶來傷害的用戶（比如那種典型的走到哪兒罵到哪兒的“噴子”型用戶），或是你暫不具備能力服務(wù)好的用戶（典型如知乎在早期只關(guān)注創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題）在早期拒之門外。
盡可能通過邀請、BD等各種手段找到一部分“活躍”、在小圈子內(nèi)“有影響力”的名人領(lǐng)袖型用戶成為你的早期種子用戶，然后通過服務(wù)好他們，讓他們愿意自發(fā)為你背書，傳播你的產(chǎn)品。他們的信任和背書，對于一款早期產(chǎn)品的價值是巨大的。且，對于這樣的用戶，如果你能服務(wù)好一個，很容易就能影響到一群人。
對你的種子用戶一定要給予各種額外關(guān)注，讓他們感受到，在這里做一個用戶與在別的地方做一名用戶的感受是顯著不一樣的。這個邏輯其實也很淺顯：既然我們已經(jīng)說了早期產(chǎn)品的體驗可能會很爛很不確定，自然需要運營端投入更多的精力去給用戶一個愿意留下來的理由。
通常，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品用戶認可度和種子用戶活躍度已經(jīng)很高，用戶的增長速度開始顯著加速的時候，你可能就已經(jīng)渡過了探索期。
二、快速增長期產(chǎn)品
2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌，他們的共同特點就是：開始動用自己可見的一切手段、資源等，盡一切可能迅速占領(lǐng)市場。
至于為什么要開始加速占領(lǐng)市場，一是產(chǎn)品已經(jīng)準備好了，部分用戶對于產(chǎn)品已有認知和接納，用戶教育成本變低；二則是，因為你已經(jīng)驗證完了可行性，這個階段往往競品也會大量出現(xiàn)，所以如果你跑得不夠快，就很容易被別人干死了。
從它們自身所處的階段來看，我們也可以看到一些共性——
關(guān)于推廣層面。各種渠道的鋪設(shè)，從應(yīng)用商店推廣到效果類廣告（如廣點通等），往往從這一階段開始上量。
圍繞著產(chǎn)品的各種事件、話題往往在這一階段層出不窮。如映客現(xiàn)在動輒兩三周就會有明星名人直播，如陌陌2012年下半年開始給自己貼上的那個“約炮神器”的標(biāo)簽并圍繞著這一標(biāo)簽延伸出來的各種話題和傳播，再如滴滴出行在2014年開始積極聯(lián)合各大品牌策劃跨界營銷、事件營銷等（如韓紅的紅包廣告）。
往往在這一階段會通過大規(guī)模的補貼等行為迅速拉動用戶增長速度，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，典型如滴滴出行在2014年幾乎持續(xù)了整整一年的紅包。
這一階段，面向用戶的運營，開始由粗放轉(zhuǎn)為逐漸精細。例如，2014年的滴滴出行，開始會根據(jù)地區(qū)、時間段等的不同面向不同用戶實施不同的補貼策略；再例如，映客上的主播們，到了2016年上半年這個階段，已經(jīng)開始被分類進行維護和管理了。
總結(jié)一下——
對于一款已經(jīng)渡過探索期，進入到快速增長期的產(chǎn)品而言，核心目標(biāo)就是能夠快速獲得用戶增長，為了盡可能快速地占領(lǐng)市場，在各種推廣渠道、方式上，這一階段產(chǎn)品往往會全面出擊，甚至是實施大量補貼等方式，力求盡快占領(lǐng)市場。
另外，這一階段的運營，會逐漸精細起來，會開始面向不同的用戶提供不同的服務(wù)，或?qū)嵤┎煌倪\營手段。
三、成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
所謂“成熟穩(wěn)定期”的產(chǎn)品，必備前提就是其在相應(yīng)領(lǐng)域中的用戶數(shù)增長空間已經(jīng)很小，產(chǎn)品已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的地位。
對照一下，2016年上半年的微信、大眾點評、美柚、大姨嗎等這樣的產(chǎn)品，都屬于已經(jīng)進入到了“成熟穩(wěn)定期”的產(chǎn)品。
這個階段的產(chǎn)品，共同特點往往在于：高度關(guān)注用戶活躍度，高度關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)路徑，同時，面向用戶的運營也開始全面精細化。
舉例：
這個階段的微信，你會開始看到更多的朋友圈廣告，你會看到微信開始大量接入更多的服務(wù)。
這個階段的大眾點評，你會更加頻繁地在手機端收到大量Push，定期收到各種優(yōu)惠券和官方活動信息。
這個階段的美柚和大姨嗎，你會看到他們的積分體系、活動等開始在產(chǎn)品內(nèi)部變得越來越強，也會發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)紛紛開始嘗試通過電商來開啟的自己的變現(xiàn)。
以及，上述這些產(chǎn)品，在當(dāng)下一定也已經(jīng)開啟了對于用戶的全面精細化運營，比如說，這個時候不同用戶登錄后在產(chǎn)品中看到、接收到的信息，會是完全不一樣的。
總結(jié)——
一款成熟穩(wěn)定期的產(chǎn)品，理論上會進入到一個全面的精細運營期——針對不同的產(chǎn)品模塊，不同類型的用戶，都應(yīng)該會有專門的運營人員去負責(zé)，給用戶提供相應(yīng)服務(wù)和訊息。
同時，這一階段的運營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向為導(dǎo)向。因而運營端的具體工作內(nèi)容往往包括了：大量品牌傳播活動與事件、大量面向特定用戶且周期相對固定的活動、各種潛在的商業(yè)變現(xiàn)方式嘗試及圍繞著增加收入的運營。
四、衰退期產(chǎn)品
衰退期產(chǎn)品，通常是上一個時代的一方霸主，但很顯然，未來已經(jīng)不是它的了，它以往的用戶，開始大量流失，并轉(zhuǎn)移到各類替代產(chǎn)品上。
所以，這類產(chǎn)品的運營重點，往往是老用戶的維系和生命周期管理。通過各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度，同時持續(xù)探索新的產(chǎn)品方向，爭取能在潛在替代產(chǎn)品發(fā)展起來之前，自己先能做出一款良好的替代產(chǎn)品。
但，假如一款產(chǎn)品真的來到了這個階段，正常而言起死回生的可能性是比較小的……
舉例——
豆瓣從2014年以來就一直沒有停止過自己的焦慮，在不斷嘗試發(fā)布著各種新產(chǎn)品，但其龐大的產(chǎn)品線也一直顯得很糾結(jié)……
當(dāng)年BBS時代的兩大霸主——“號稱北貓撲，南天涯”的貓撲和天涯，自2011年微博等各類新興社區(qū)逐漸興起以來，用戶也大量流失，至今已淡出主流互聯(lián)網(wǎng)世界。
總結(jié)——
一款衰退期的產(chǎn)品，運營基本只能維持和強化此前的各種常規(guī)運營手段以延長自己的生命周期，同時，面向流失用戶的召回、承接等可能會成為這個階段中一塊比較重要的運營工作，只是，這樣的工作往往成效不會太大。
假如你所負責(zé)的不幸正好是這樣的產(chǎn)品，我最大的建議就是，能找到空間自己做點兒有產(chǎn)出的事就趕緊做點兒吧，至少將來履歷簡歷上會好看很多……
好了，到此為止，我們已經(jīng)通過一些案例，為你展示了不同的產(chǎn)品在其所處的不同階段，運營工作上的側(cè)重點。對于那些工作年限不長，可能只待過一兩家公司，長期關(guān)注執(zhí)行但對于運營工作的規(guī)劃缺乏認知與思考的同學(xué)們，這篇內(nèi)容應(yīng)該是可以給到你很多啟發(fā)的。
作者：黃有璨
文章來源：黃的世界
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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