首先，在談新媒體的時(shí)候，我有必要再重新糾正一下，新媒體≠微信。
但目前95%以上的傳統(tǒng)公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做新媒體的時(shí)候，在營(yíng)銷傳播渠道上，會(huì)從微信下手，毫無(wú)疑問，微信是占據(jù)最大流量入口的其中一個(gè)新媒體平臺(tái)。
微信公眾號(hào)堆里，萬(wàn)花齊放，良莠不齊，說(shuō)是微信日均活躍用戶達(dá)6億，而大部分企業(yè)的微信公眾號(hào)每天輸出文章的閱讀量只分到幾十到幾百，而這些閱讀量里面往往包含著一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，所以我粗略估算下，投入及回報(bào)公式是這樣的：
當(dāng)然，任何產(chǎn)品都有市場(chǎng)積累的過(guò)程，梭羅在自費(fèi)出版第一本書《康科德河和梅里麥克河上的一星期》的時(shí)候不也是花了幾年的時(shí)間成本且沒多少人買么？聶榮恒剛成年的時(shí)候追求者不也是只有兩條村的數(shù)量么？……
所以，做新媒體跟做人一樣，要樂觀、堅(jiān)持，相信美好的明天。
一個(gè)人一件事能不能成，除了看堅(jiān)持之外，還得看有沒有這樣的潛質(zhì)，但回過(guò)頭來(lái)我們看看大部分糟糕企業(yè)公眾號(hào)，基本具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：
1、內(nèi)容亂：這兩天推送一個(gè)新聞熱點(diǎn)，明天搞一個(gè)成功人士的10條習(xí)慣，后天整一個(gè)心靈雞湯，再碰上個(gè)節(jié)日弄個(gè)“精彩有禮，轉(zhuǎn)發(fā)即送”……
2、呈現(xiàn)差：行文排版要多炫有多炫，一坨一坨的色塊跟個(gè)非主流似的；配圖選取粗糙不堪，缺乏美感；后臺(tái)自定義菜單邏輯不清；連個(gè)自動(dòng)回復(fù)都顯得那么冰冷；……
3、沒風(fēng)格：內(nèi)容方向太多，沒有持續(xù)性輸出，文風(fēng)不突出，不是“親”、就是“么么噠、美美噠、萌萌噠”，沒點(diǎn)個(gè)性與態(tài)度，一味裝宅賣腐……
有人會(huì)說(shuō)“心靈雞湯、養(yǎng)生寶典”分分鐘10W+啊，我要再敬告各位新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，切勿唯10W+是論，心靈雞湯很多時(shí)候是阿姨大媽群體看都沒看完就轉(zhuǎn)發(fā)到親戚朋友群、朋友圈里刷出來(lái)的，回頭你問她們看過(guò)什么可能都忘了。
所以這類10W+文章有2個(gè)結(jié)果導(dǎo)向：
1、無(wú)法提起用戶粘性；
2、在快速傳播過(guò)程里，沒有深度閱讀，忽略了品牌、產(chǎn)品。
那么除了樂觀、堅(jiān)持、相信美好的明天之外，能否通過(guò)一些方法讓新媒體的微信公眾號(hào)做得更好？走走“捷徑”？
針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)，我今天想從產(chǎn)品的研發(fā)、功能、更新與營(yíng)銷幾個(gè)維度來(lái)闡述幾點(diǎn)想法：
一、嘗試產(chǎn)品化開發(fā)，不要只把新媒體當(dāng)顧客引流手段
大部分企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個(gè)發(fā)聲渠道，引流，玩O2O概念，但老板不會(huì)多看重這個(gè)事，因?yàn)槭袌?chǎng)/門店/電商銷售才是利潤(rùn)的獲取點(diǎn)，所以新媒體在多數(shù)人眼里，充其量是起著為其他端口引流的作用。
但用戶量那么高，為什么即便扔卡券、做線下體驗(yàn)、做社群……一樣沒多大作用？歸根結(jié)底是在長(zhǎng)期“內(nèi)容亂、呈現(xiàn)差、沒風(fēng)格”的輸出下，用戶早就在心里默認(rèn)忽略了。
試想：我們能否像打造一款產(chǎn)品一樣建立起自媒體？
舉個(gè)例子：
一個(gè)餐飲品牌的產(chǎn)品，一般會(huì)經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)流程：
①研發(fā)方向；②食材選擇；③試菜；④擺盤/呈現(xiàn)；⑤包裝策劃；⑥推向市場(chǎng)。
餐飲行業(yè)的菜品研發(fā)是幾個(gè)月的時(shí)間段，互聯(lián)網(wǎng)追求快，但在這種快之下，大部分企業(yè)的新媒體不管是平臺(tái)建立（產(chǎn)品）還是內(nèi)容推送（產(chǎn)品），都忽略了這么一個(gè)流程：
①新媒體定位；②素材內(nèi)容選擇；③用戶體驗(yàn)與反饋；④內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格；⑥面向用戶。
很多時(shí)候情況是這樣的：先注冊(cè)個(gè)公眾號(hào)吧，就叫公司的名稱、品牌的名稱，注冊(cè)完了之后，糟了沒內(nèi)容推送，但是又叫自己的親戚朋友三舅子和一幫客戶們關(guān)注了，總得搞些動(dòng)靜吧，好！領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋，不管怎么樣，說(shuō)：“先整兩篇，人家等著看呢……”
當(dāng)然，目前大部分品牌的公眾號(hào)都已經(jīng)開通很久了，你叫他們重頭開始，也不實(shí)際。但是，我們有沒有停下來(lái)，認(rèn)真的想過(guò)幾個(gè)問題：
1、新媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)屬性或呈現(xiàn)方式如何選擇？是圖文、純圖片、音頻、段視頻、長(zhǎng)視頻？還是互相搭配？
2、需要設(shè)定什么樣的輸出調(diào)性？是正經(jīng)、吐槽、惡搞、逗比高校、文藝風(fēng)、嚴(yán)肅評(píng)論、……
3、內(nèi)容需要設(shè)定什么風(fēng)格？有字號(hào)大小、字體、行段距、專題、頁(yè)面導(dǎo)航……
4、內(nèi)容的生產(chǎn)方式是什么？是自己寫、還是用戶來(lái)……
這樣的產(chǎn)品拋開內(nèi)容質(zhì)量不談，起碼是持續(xù)的、規(guī)范的、風(fēng)格鮮明的。
二、新媒體產(chǎn)品功能化，解決用戶一定程度上的痛點(diǎn)
Papi醬的短視頻，使用戶看完之后感覺有趣，滿足過(guò)程的快樂感；留幾手的毒舌評(píng)分，把用戶虐得死去活來(lái)，其他用戶看著爽；羅輯思維每天語(yǔ)音播報(bào)，幫用戶評(píng)書、選書……
你可能會(huì)問，很多新媒體輸出不像藥品、家用電器，能有什么功能？其實(shí)用戶的無(wú)聊就是痛點(diǎn)，對(duì)新生事物的求知欲是痛點(diǎn)，對(duì)娛樂八卦的好奇心是痛點(diǎn)……那么我們的新媒體能否給他們解決這些難題？或給予一定的思考引導(dǎo)？
比如一個(gè)公眾號(hào)，只做廣告營(yíng)銷的文章輸出，那么它也解決了很多從業(yè)者學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)；
比如一個(gè)職場(chǎng)類公眾號(hào)，不僅輸出職業(yè)規(guī)劃、崗位工作心得、職場(chǎng)人士分享，還具備企業(yè)招聘、內(nèi)推的功能，那么它也解決了大部分職場(chǎng)新人的痛點(diǎn);
比如聶榮恒本人，就是一個(gè)男神型產(chǎn)品，永遠(yuǎn)滿足青春少女們對(duì)白馬王子的幻想。
記住，用戶不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買品牌一件商品或者在你餐廳里吃一頓飯，就會(huì)關(guān)注你的平臺(tái)。
三、用產(chǎn)品（內(nèi)容）的創(chuàng)新/更新應(yīng)對(duì)大眾審美疲勞
不可否認(rèn)，任何產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)大眾對(duì)他的審美疲勞，用戶永遠(yuǎn)喜歡新的體驗(yàn)，但這種創(chuàng)新不是顛覆的，不是說(shuō)兩個(gè)人在一起久了要去尋找新的伴侶，不是說(shuō)一個(gè)品牌久了要換個(gè)新的logo和名稱。
這是在本質(zhì)保持一致的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品周邊的創(chuàng)新；在針對(duì)消費(fèi)者需求、社會(huì)時(shí)間變化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能的增補(bǔ)替換。
比如周杰倫的專輯，每一張都有不同的主題，但本質(zhì)上音樂風(fēng)格和調(diào)性是不便的；比如微信APP，產(chǎn)品總隔一段時(shí)間就更新，可能是功能上的增補(bǔ)，但其社交的本質(zhì)不會(huì)變；……
新媒體也是一樣，在持久的內(nèi)容輸出中，我們能否思考研發(fā)新的欄目、選題、專題報(bào)道等？
除此之外，能否在內(nèi)容呈現(xiàn)、排版風(fēng)格、首圖尾圖根據(jù)時(shí)間段不斷的創(chuàng)新，就跟人的穿著一樣，根據(jù)四季的溫度變化，用不同的著裝打扮來(lái)呈現(xiàn)自己。
四、產(chǎn)品營(yíng)銷，像做明星經(jīng)紀(jì)人一樣做新媒體運(yùn)營(yíng)
理論說(shuō)得太多，不如舉個(gè)例子：做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就像是做明星經(jīng)紀(jì)人。
假設(shè)你是某明星的經(jīng)紀(jì)人，某明星是你經(jīng)紀(jì)公司的針對(duì)青春女性的產(chǎn)品，甚至你給他安一個(gè)名號(hào)叫“國(guó)民男神”（產(chǎn)品及包裝）。
在某明星還沒有很大名氣的時(shí)候，你是不是要讓他在各種渠道增加曝光度？哪怕放出一些負(fù)面信息、正面信息、緋聞等（市場(chǎng)和渠道）。
曝光度增加，人氣暴漲，越來(lái)越多人喜歡某明星，增加越來(lái)越多的粉絲（用戶）；
隨著粉絲量的增加，想辦法可以拍廣告、開演唱會(huì)、拍電影拿更高的片酬、出專輯等賺更多的錢（變現(xiàn)）。
在某明星成長(zhǎng)的過(guò)程里，你會(huì)碰到很多問題，比如粉絲轉(zhuǎn)路人，粉絲轉(zhuǎn)黑等（用戶流失）；
這時(shí)候你要思考某明星粉絲的來(lái)源渠道、地方、屬性、狂熱程度等，給用戶分類，找到最忠實(shí)有能力的部分粉絲建立明星全球后援會(huì)、明星粉絲團(tuán)、狂愛聶榮恒俱樂部，針對(duì)粉絲團(tuán)有定期的福利、互動(dòng)（用戶/社群運(yùn)營(yíng)）；
某明星拍了幾年的古裝武打片，粉絲們有些審美疲勞，讓他試試拍現(xiàn)代武打喜劇片、仙俠片、魔幻片，甚至還可以出個(gè)唱片……（讓產(chǎn)品的更新給粉絲新鮮體驗(yàn)感）；
差不多的時(shí)候，客串一下舞臺(tái)劇，和音樂領(lǐng)域的某天王合唱一曲，比如周杰倫和費(fèi)玉清合作啦，比如街頭的麻辣燙與街尾的隆江豬腳飯合作（商務(wù)合作）；
……
聶榮恒不認(rèn)可通過(guò)營(yíng)銷手段就能獲得成功的方法論，在所有理論后面，還有產(chǎn)品品質(zhì)/實(shí)力、營(yíng)銷預(yù)算、創(chuàng)意呈現(xiàn)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能力等支撐，任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺乏，都將是失敗的原因；
所以聶榮恒的方法論只提供給運(yùn)營(yíng)及各市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者一個(gè)思考形式和方向，不絕對(duì)，也不一定正確。
作者：聶榮恒
文章來(lái)源：微信公眾號(hào)：聶榮恒
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)