做項(xiàng)目時(shí),之前有效果預(yù)估,之后有項(xiàng)目總結(jié),看是否達(dá)到預(yù)期。低于預(yù)期,說(shuō)明項(xiàng)目可能存在問(wèn)題,需要好好分析總結(jié);高于預(yù)期,說(shuō)明之前的預(yù)估數(shù)字可能不合理。所以,過(guò)高和過(guò)低都不令人滿意,只有在預(yù)期合理的范圍內(nèi)浮動(dòng),才是最好的狀態(tài)。
拋開工作,大家認(rèn)為什么是幸福。能吃飽飯是幸福嗎,身家過(guò)億是幸福嗎?顯然問(wèn)題不是這么簡(jiǎn)單。對(duì)于落魄的乞丐來(lái)說(shuō),吃飽就是幸福;對(duì)于身家九千九百萬(wàn)的人來(lái)說(shuō),過(guò)億只是正常浮動(dòng),談不上幸福。
我認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)愿望就是幸福。如果現(xiàn)狀離愿望近,那么幸福來(lái)的就會(huì)容易一些;反之,就會(huì)更難。如果現(xiàn)狀和愿望基本吻合,那就已經(jīng)沉浸在幸福之中了。這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜,這里就不展開了。
由此可見,不管是工作中的效果預(yù)估,還是生活中的追求幸福,都是以「預(yù)期」為中心。只要合理的達(dá)成預(yù)期,人們就會(huì)覺得滿意和幸福,事情就到了最理想的狀態(tài)。這個(gè)狀態(tài),實(shí)際上就是我們工作和生活追求的目標(biāo)。
做運(yùn)營(yíng)時(shí),也同理。運(yùn)營(yíng)圍繞用戶預(yù)期做了很多事,甚至這就是必須要遵守的原則,但很多時(shí)候是在不知不覺中就完成了。只要能很好的利用用戶預(yù)期,并在產(chǎn)品上落地,就能讓用戶感到滿意和幸福,用戶就會(huì)自然而然的愛上這個(gè)產(chǎn)品,對(duì)項(xiàng)目本身的發(fā)展也會(huì)有順?biāo)浦鄣淖饔?以及事半功倍的效果。
就好像我們都知道,如果用戶預(yù)期是想看深度內(nèi)容,點(diǎn)開頁(yè)面卻看到打折促銷的商品,用戶會(huì)馬上關(guān)掉頁(yè)面,并且從直觀感受上也有不好的體驗(yàn),會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象。從數(shù)據(jù)效果來(lái)看,會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的跳出和用戶流失。
下面用幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明:
案例一:冷啟動(dòng)
在產(chǎn)品還未上線時(shí),就要開始冷啟動(dòng)的工作。運(yùn)營(yíng)會(huì)招募相關(guān)領(lǐng)域的目標(biāo)用戶,并邀請(qǐng)進(jìn)群,用于溝通和管理。
難點(diǎn)出現(xiàn)了。種子用戶愿意在產(chǎn)品還未上線時(shí)聚集在群里,說(shuō)明對(duì)這件事感興趣,是懷有期待的。這個(gè)期待就是用戶預(yù)期,是用戶在自己大腦里描繪出的樣子,比如界面風(fēng)格和功能賣點(diǎn)。
虛構(gòu)一個(gè)案例。我想做一個(gè)叫貓眼電影的app,前期的賣點(diǎn)是9.9元的特價(jià)票。在產(chǎn)品開發(fā)階段,我決定開始招募種子用戶,開始冷啟動(dòng)的工作。于是我給豆瓣電影的活躍用戶發(fā)豆郵,說(shuō)我在做一個(gè)新的電影app,歡迎來(lái)體驗(yàn)。
在海量撒網(wǎng)后,憑借一定的成功率,我招募到50個(gè)用戶。由于產(chǎn)品未上線,看不到具體頁(yè)面,所以這50個(gè)人的眼中可能有50個(gè)不同的貓眼電影,這就是用戶的預(yù)期。
如果我不做任何管理用戶預(yù)期的工作,把上線后的貓眼電影扔給這50個(gè)人,相信他們會(huì)大吃一驚:原來(lái)是個(gè)賣便宜票的啊,我以為和豆瓣差不多呢。這個(gè)「大吃一驚」,就是由于用戶預(yù)期與實(shí)際情況的反差而造成的反應(yīng),在這個(gè)反應(yīng)發(fā)生的同時(shí),就已經(jīng)傷害到了用戶的體驗(yàn),會(huì)造成多數(shù)用戶退群流失。
慶幸的是,我做了管理用戶預(yù)期的工作。把這50個(gè)人匯聚在群里之后,我沒讓他們閑著,每周都會(huì)推出2-3個(gè)小事件。比如,
發(fā)起投票,放出幾版頁(yè)面的設(shè)計(jì)稿,讓用戶選出自己喜歡的。也可以給出幾個(gè)功能,讓大家選擇最希望哪個(gè)上線。在這個(gè)過(guò)程中,用戶接觸了產(chǎn)品的頁(yè)面風(fēng)格和核心功能,從直觀感受上拉近了預(yù)期與實(shí)際情況的舉例。
征集意見,讓大家說(shuō)說(shuō)都在哪個(gè)平臺(tái)買票,有沒有遇到讓人崩潰的情況,希望能怎么改進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中,不僅收集了用戶需求,而且引導(dǎo)大家的關(guān)注點(diǎn)在買票這件事上,與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符。
話題討論,運(yùn)營(yíng)策劃了幾個(gè)互動(dòng)類話題,每天早上10點(diǎn)都會(huì)在群里放出一個(gè),供大家討論。內(nèi)容都是與近期的熱門院線電影相關(guān)的,這樣就強(qiáng)化了去電影院看電影的特點(diǎn),這也是與豆瓣定位的差異化。
在這個(gè)案例里,用戶在沒看到產(chǎn)品時(shí),心中對(duì)產(chǎn)品的描繪,就是預(yù)期。而在開發(fā)中的產(chǎn)品模式是確定不變的。
運(yùn)營(yíng)要做的是,拉近用戶預(yù)期與產(chǎn)品模式之間的距離。當(dāng)產(chǎn)品上線后,種子用戶可以迅速的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶,保持高轉(zhuǎn)化率。
案例二:促銷活動(dòng)
正是因?yàn)镺2O產(chǎn)品在過(guò)去幾年一直處于拼低價(jià)的階段,所以培養(yǎng)出用戶薅羊毛的習(xí)慣。哪里便宜就去哪里,只認(rèn)價(jià)格,對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。
但是由于成本的問(wèn)題,做低價(jià)活動(dòng)就會(huì)有很多限制,不會(huì)適用全部商品,所以很多頁(yè)面會(huì)寫99元起?！钙稹沟囊馑际?這個(gè)促銷專題里,只要有一件商品是99元,就不算欺騙消費(fèi)者。
既然O2O產(chǎn)品一直以低價(jià)為賣點(diǎn),那么必然會(huì)吸引來(lái)對(duì)價(jià)格敏感的用戶,找「便宜貨」就是這類用戶的訴求。
以一個(gè)旅游類O2O產(chǎn)品為例。打開這個(gè)app,有一個(gè)「周四99元專場(chǎng)」的活動(dòng)非常顯眼,就點(diǎn)進(jìn)去看,如下圖。
這時(shí),用戶使用這個(gè)產(chǎn)品本來(lái)就是求低價(jià)的,再加上看到「99元」的字樣,那么預(yù)期已經(jīng)是非常明確了,就像餓狼看到肉一樣。
但是點(diǎn)擊進(jìn)去之后,用戶肯定會(huì)感到迷惑,因?yàn)樵陧?yè)面的默認(rèn)排序列表里,并沒有看到任何99元的商品,如下圖。
從看到99元推廣位時(shí)產(chǎn)生的預(yù)期,到點(diǎn)進(jìn)內(nèi)頁(yè)后看到滿眼三位數(shù)價(jià)格的現(xiàn)實(shí),用戶產(chǎn)生了極大的挫敗感,因?yàn)楹皖A(yù)期完全不符,相信有很多用戶會(huì)果斷關(guān)掉這個(gè)頁(yè)面,然后再惡狠狠的罵一句「騙子」!
這樣做低價(jià)促銷活動(dòng),雖然可能拉來(lái)流量,但對(duì)實(shí)際交易額和用戶口碑并沒有很大幫助,甚至涉嫌欺騙用戶。從根本上說(shuō),就是傷害了用戶預(yù)期。
我很理解,O2O產(chǎn)品是要計(jì)算補(bǔ)貼的成本,所以很難做到一個(gè)單子里的商家都有低折扣。有些時(shí)候的策略反而是,希望通過(guò)促銷產(chǎn)品帶動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。
所以,可以保證一個(gè)促銷單子里至少有三成的低價(jià)商品,并排序在最上面,這樣可以減輕用戶失望的感受。類似這樣的案例,在O2O或電商產(chǎn)品里非常常見,隨手一翻就能找到好幾個(gè)。
案例三:線下活動(dòng)
大部分從業(yè)者,都是依托線上平臺(tái)做運(yùn)營(yíng),用戶、活動(dòng)或內(nèi)容。一旦涉及到線下活動(dòng),感覺會(huì)復(fù)雜的多。
除了線上運(yùn)營(yíng)不擅長(zhǎng)做線下,還因?yàn)榫€下活動(dòng)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)更具體的全方位感受,需要做好方方面面的準(zhǔn)備,才能給用戶一個(gè)滿意的體驗(yàn)。
虛構(gòu)一個(gè)案例。我是一個(gè)app產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng),希望組織一次有爆點(diǎn)有亮點(diǎn)的線下活動(dòng),提升品牌知名度和用戶活躍度。恰逢雙11「光棍節(jié)」,我決定在北京搞一個(gè)包場(chǎng),請(qǐng)單身男女免費(fèi)約影。下面是我在腦補(bǔ)這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果時(shí),從網(wǎng)上盜的兩張圖。
這個(gè)活動(dòng)感覺要火啊,首先在雙11這個(gè)虐單身狗的節(jié)點(diǎn),其次看電影是個(gè)很普及的興趣點(diǎn),最重要的是免費(fèi)啊!這么分析,應(yīng)該會(huì)吸引很多用戶報(bào)名,哪怕只是關(guān)注也可以的。于是,我風(fēng)風(fēng)火火的搞起來(lái)了。
但最終并沒有達(dá)到我期望的效果,因?yàn)橛绊懢€下活動(dòng)的因素太多了,把控的難度很大,其中最難的就是用戶預(yù)期了。招募到的100人里,有著各式各樣的訴求,有人視為相親的機(jī)會(huì),有人純粹為了免費(fèi)看電影,還有人居然是成雙成對(duì)來(lái)的。
當(dāng)這100個(gè)預(yù)期完全不一樣的用戶坐在一起時(shí),不可能發(fā)生我希望的搭訕或映后吃飯這樣的環(huán)節(jié),用戶的滿意度肯定不高,還會(huì)傷害產(chǎn)品的口碑。
如果一定要做這件事,可以盡可能的把用戶預(yù)期的種類和不可控因素減少。比如,全部花錢請(qǐng)女模特作為女方,在線上招募男方。由于是雇傭關(guān)系,女方肯定會(huì)配合完成活動(dòng),吸引來(lái)參與活動(dòng)的男方預(yù)期也很明確,就是激動(dòng)的和照片里的「女神」看電影。用這個(gè)方法,至少可以保證線下活動(dòng)的效果更可控。
#專欄作家＃
韓敘，鳥哥筆記專欄作者，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記 ，歡迎大家關(guān)注
從業(yè)10年的運(yùn)營(yíng)工作者，一直在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的路上，曾任百度高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師，目前擔(dān)任貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)