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產(chǎn)品文案是產(chǎn)品的一部分，也需要滿足用戶(hù)需求，讓用戶(hù)“用（讀）”起來(lái)爽，甚至好的文案能夠促進(jìn)用戶(hù)下一步操作，提升轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也會(huì)非常注重每一個(gè)文案，但現(xiàn)實(shí)是，許多文案用戶(hù)根本就看不懂。
前兩天，一位大四視覺(jué)實(shí)習(xí)妹子拿著1號(hào)店APP問(wèn)瑞叔“這上面的自營(yíng)是什么意思？”瑞叔當(dāng)場(chǎng)蒙掉了，一時(shí)間我不知道如何回答她，我就說(shuō)“你就當(dāng)做是1號(hào)店自己采購(gòu)的，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題放心買(mǎi)就好了。”就在不久之前，我的姑姑在微信上問(wèn)我“1號(hào)店的自營(yíng)的意思是1號(hào)店自己生產(chǎn)的嗎？”
“自營(yíng)”的概念不應(yīng)該是人人都懂得嗎？我姑姑不理解可以諒解，但一個(gè)92年的做互聯(lián)網(wǎng)的妹子居然也不清楚，自營(yíng)這個(gè)文案真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？由此引發(fā)瑞叔寫(xiě)這篇文章“這樣的產(chǎn)品文案，用戶(hù)真的看不懂”
再話“自營(yíng)”
從剛剛?cè)鹗迮e的例子中可以看出，天貓、京東、1號(hào)店都在用的“自營(yíng)”概念還有用戶(hù)不明白是什么意思?；蛟S我們的用戶(hù)可能只是模糊的知道“自營(yíng)的質(zhì)量好”，當(dāng)然這對(duì)用戶(hù)對(duì)品牌而言就夠了。
但從中也折射出，我們以為我們能看懂的以為用戶(hù)也能看懂，但用戶(hù)可能真的看不懂。
就在我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，女友告訴我“其實(shí)剛開(kāi)始用1號(hào)店我也不知道自營(yíng)是什么意思，只知道便宜我就買(mǎi)了，后來(lái)才大概知道自營(yíng)是個(gè)什么意思”。
以此案例拋磚引玉，我們繼續(xù)往下看。
說(shuō)說(shuō)那些用戶(hù)看不懂的文案
圍觀百度外賣(mài)的文案用詞
下面截圖紅框中的兩個(gè)詞“票”、“付”，大家是否能夠知道其表達(dá)的含義？
最初，我在看的時(shí)候大概猜到了票可能是發(fā)票的意思，但是“付”還真的沒(méi)猜出來(lái)。而對(duì)于一個(gè)30多歲的阿姨、對(duì)于一個(gè)18歲的高中生，他們能否看懂？我想答案是看不懂的吧？
后來(lái)我點(diǎn)擊進(jìn)入商家店鋪，然后再進(jìn)入到商家詳情頁(yè)的時(shí)候，才看到對(duì)“票”“付”的解釋?zhuān)⑶疫€看到了另一個(gè)字“證”，當(dāng)看到這個(gè)字的時(shí)候，我笑了，為什么笑，大家此時(shí)應(yīng)該能體會(huì)到。下圖就是對(duì)字段的解釋?zhuān)?/font>
這個(gè)設(shè)計(jì)的初衷應(yīng)該是考慮到當(dāng)三個(gè)標(biāo)簽都出現(xiàn)，如果展示“認(rèn)證”、“發(fā)票”、“支付”的話，可能會(huì)占據(jù)較大位置。所以才簡(jiǎn)化為“證”、“票”、“付”，其實(shí)這樣的設(shè)計(jì)不如不做，沒(méi)幾個(gè)人能看懂，何必再做？
什么是“誰(shuí)是臥底”
下圖是百度手機(jī)助手“管理”中的一個(gè)模塊的截圖，紅框中“誰(shuí)是臥底”你明白是什么意思嗎？
其實(shí)這個(gè)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)手機(jī)中的“盜版或風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用”產(chǎn)品，但是瑞叔我真真切沒(méi)看懂啊。我非常明白產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，通過(guò)“誰(shuí)是臥底”來(lái)讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)臥底，干掉臥底。但是百度手機(jī)助手是一款非常大眾化的產(chǎn)品，所有年齡段的用戶(hù)都有涵蓋（這點(diǎn)瑞叔沒(méi)有數(shù)據(jù)，但是從裝機(jī)量、分發(fā)量以及回家后周邊家長(zhǎng)手機(jī)安裝程度來(lái)看確實(shí)是這樣的），對(duì)于一位30歲以上的用戶(hù)來(lái)講這個(gè)理解成本是相當(dāng)高的。
產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品，但毀在了名字上。相信如果這個(gè)能夠把名字改改，點(diǎn)擊量會(huì)有非常明顯的上升。比如“風(fēng)險(xiǎn)排查”、“風(fēng)險(xiǎn)軟件”等。當(dāng)然為了追求和前三個(gè)一樣字?jǐn)?shù)的名字也是比較難的。
最后看一個(gè)小米的開(kāi)屏廣告
下圖是小米手機(jī)中小米商城的開(kāi)屏廣告，對(duì)于“驍龍808旗艦手機(jī)”我根本看不懂。我們先看圖。
1.驍龍808旗艦手機(jī)：到底是驍龍家出的旗艦機(jī)還是小米家出的旗艦機(jī)？大家想想？
2.驍龍808：我本身是一個(gè)非常喜歡手機(jī)的人，但是對(duì)手機(jī)的研究還未達(dá)到對(duì)CPU研究非常透徹的程度。比如說(shuō)驍龍、高通、聯(lián)發(fā)科三者CPU的區(qū)別在哪里，為什么高通的好，或者為什么驍龍810比驍龍808的好，好在哪里。顯然，作為一個(gè)門(mén)外漢的我，我并不懂。也就是說(shuō)這句文案對(duì)我來(lái)說(shuō)是無(wú)用的。那么小米的用戶(hù)到底門(mén)外漢多還是天天研究CPU的用戶(hù)多？我想即便再發(fā)燒的小米用戶(hù)，一定大部分是不知道驍龍808和驍龍810的區(qū)別的。
這句文案是不是失敗的？大家的答案呢？
如何寫(xiě)一個(gè)用戶(hù)能夠看懂的產(chǎn)品文案
看完了幾個(gè)例子，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)，我們平時(shí)所采用的產(chǎn)品文案，用戶(hù)可能并不明白。那么如何才能夠避免或者如何才能夠?qū)懸粋€(gè)用戶(hù)能夠看懂的產(chǎn)品文案呢？
說(shuō)人話，說(shuō)大白話：
瑞叔跳槽后新入職第一天，有幸參與了老板Tracy姐姐帶來(lái)的“說(shuō)人話”的產(chǎn)品文案培訓(xùn)，從晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)多，受益匪淺。
寫(xiě)好用戶(hù)看的懂得文案就是要說(shuō)人話，說(shuō)大白話。什么是人話？什么是大白話？用最通俗的話把事情說(shuō)清楚。盡量省去你高考寫(xiě)作文時(shí)用到的各種詩(shī)詞歌賦、高考作文用到的華麗辭藻、各種各種高大上的詞語(yǔ)以及專(zhuān)業(yè)詞匯。
比如一個(gè)對(duì)移動(dòng)硬盤(pán)的文案描述“超大內(nèi)存1TB”，對(duì)于一部分用戶(hù)可能懂得1TB有多大，但是對(duì)一個(gè)18歲女生、對(duì)一個(gè)30歲以上男士、對(duì)一個(gè)沒(méi)接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)用QQ的用戶(hù)，他們了解嗎？由于使用了專(zhuān)業(yè)詞匯，并沒(méi)有在說(shuō)人話。
而我們也會(huì)見(jiàn)到這樣的文案“移動(dòng)硬盤(pán)內(nèi)存1T，可裝1000部電影，10000首歌，100000張照片”，這樣一個(gè)硬盤(pán)的內(nèi)存是不是很直觀的表現(xiàn)了出來(lái)？用戶(hù)也能夠明白硬盤(pán)到底有多大。
時(shí)刻想著用戶(hù)是小白：
千萬(wàn)不要高估我們的用戶(hù)智商（原諒我不知道用哪個(gè)詞來(lái)替換，可能這次會(huì)比較合適吧）。
就比如“自營(yíng)”這個(gè)詞，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都應(yīng)該明白什么意思，但對(duì)于真正的用戶(hù)，一定還會(huì)有許多人搞不懂。
大家可以這樣體驗(yàn)下：開(kāi)發(fā)常掛在嘴邊的專(zhuān)業(yè)詞，拿一個(gè)你不懂的，你去問(wèn)下開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)可能會(huì)不耐煩的用通俗的話告訴你“很簡(jiǎn)單，這不就是XXXX的意思嗎”。當(dāng)開(kāi)發(fā)講完后，你就感嘆道“原來(lái)tm是這個(gè)意思啊”。就比如開(kāi)發(fā)常常說(shuō)到的“異步請(qǐng)求”，不知道的人可以去問(wèn)問(wèn)。
這樣你就能夠感受到你的用戶(hù)在看到你的文案時(shí)的感受的。
不要讓用戶(hù)思考：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要求我們做到不要用戶(hù)思考，產(chǎn)品文案也是如此。這里就不過(guò)度陳述，大家都懂的。
今天我們拿百度外賣(mài)的案例，應(yīng)該就是一個(gè)非常好的案例。瑞叔看到后顯然思考了很久。
不要帶入自己定義的產(chǎn)品概念詞匯：
這里是指自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中定義的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)詞，比如“湊單”就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)詞，這個(gè)詞是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)提出的產(chǎn)品概念，當(dāng)然現(xiàn)已被用戶(hù)接受。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)設(shè)定一定的產(chǎn)品概念，但在為用戶(hù)呈現(xiàn)時(shí)，請(qǐng)不要直接套用，而是換一個(gè)用戶(hù)真正能看的懂的詞來(lái)表達(dá)。
考慮場(chǎng)景：
一方面我們要考慮到用戶(hù)群體這個(gè)場(chǎng)景，用戶(hù)是專(zhuān)業(yè)級(jí)別的還是廣泛級(jí)別的。比如說(shuō)對(duì)于硬盤(pán)發(fā)燒友來(lái)講，你用1TB這樣的文案完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)普通用戶(hù)推銷(xiāo)硬盤(pán)，這就需要換另一種說(shuō)法了。另外要考慮到用戶(hù)年齡群體，如果用戶(hù)覆蓋10-80歲，所有的產(chǎn)品文案都要做到傻子都能看懂。如果是18-25歲，如果你的文案非常簡(jiǎn)單，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得被當(dāng)做傻子來(lái)看。
另一方面，考慮到文案使用場(chǎng)景。比如剛剛又發(fā)現(xiàn)百度手機(jī)助手中，一個(gè)菜單名字叫“應(yīng)用收藏”，點(diǎn)進(jìn)去后其實(shí)是查看用戶(hù)收藏了的應(yīng)用。這明顯是使用了錯(cuò)誤的文案。菜單的名字應(yīng)該是“收藏的應(yīng)用”。
好的產(chǎn)品離不開(kāi)好的文案，希望這篇文章能夠給大家日常產(chǎn)品工作帶來(lái)幫助。也希望我們一起都能寫(xiě)出用戶(hù)看的懂的好產(chǎn)品文案。
原作者：瑞叔
文章來(lái)源：瑞叔聊產(chǎn)品
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)