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互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品中有哪幾類用戶？

這應(yīng)該是音樂App的產(chǎn)品經(jīng)理第一個要考慮的問題。用戶群細分是最常見的用戶研究手段。一下子去理解所有用戶是很難的，但是分而治之，則會容易很多。這同時也是市場營銷課程的基礎(chǔ)，去理解細分市場是每個營銷人員的必備技能之一。在這點上，產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷是相通的。

劃分用戶群能直接產(chǎn)生的作用，就是更好的理解產(chǎn)品的目標用戶和市場競爭情況，包括：

1. 有哪幾類用戶群？

2. 這些用戶群的特點是怎樣的？數(shù)量大致是怎樣的？

3. 競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？

4. 哪個細分是市場的空白？而哪里又是遠期的必爭之地？

5. 產(chǎn)品從起步到成熟的競爭策略是怎么樣的？先做哪個用戶群，再做哪個用戶群？

可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理心中的整個大盤，其實都與劃分用戶群有關(guān)，將它稱為一個產(chǎn)品由始至終的關(guān)鍵點都不為過。傳統(tǒng)的用戶研究中的用戶畫像，就是最終產(chǎn)出不同用戶群的典型特征。那么在立項之初，產(chǎn)品經(jīng)理要通過自己去快速劃分用戶群的時候，應(yīng)該怎么做呢？

在網(wǎng)易云音樂立項時，我們?yōu)榱丝焖賱澐?，做了這么幾件事：

1. 利用身邊的資源進行定性的用戶訪談，覆蓋不同類型的用戶；

2. 根據(jù)訪談的結(jié)果，分析出劃分用戶群的因子；

3. 利用因子來劃分用戶群；

4. 通過問卷調(diào)研等方法來進行初步的驗證。

下面就通過這個流程來詳細介紹快速劃分用戶群的方法。

一、通過定性訪談，分析出劃分用戶群的因子

我在做網(wǎng)易云音樂之前，對內(nèi)容社區(qū)型的產(chǎn)品有過積累，了解UGC的基本用戶群體——內(nèi)容貢獻者和內(nèi)容消費者。我通過這兩條線去訪談了身邊不同的用戶，分為這么幾種（每種需要區(qū)分男女、年齡段，平均大致3-4名用戶）：

1. 用戶A，資深的蝦米音樂用戶，創(chuàng)建過很多精選集，也有很多粉絲（因為蝦米音樂在杭州，比較容易找到這樣的用戶面聊）；

2. 用戶B，音樂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者，做社區(qū)運營的；

3. 用戶C，獨立音樂人，不紅；

4. 用戶D，大學(xué)生／高中生，喜歡買打口CD，聽歐美的搖滾樂；

5. 用戶E，白領(lǐng)，上下班聽音樂，以國內(nèi)的流行音樂為主；

6. 用戶F，35歲以上的資深樂迷，家藏非常多的CD；

總共花了2周時間訪談了大約20名用戶，每次訪談的時間從半小時到3小時不等。有的用戶很善于聊天，能夠提供很多想法，就會邊喝邊聊很暢快；有的用戶不健談，半小時之后對話就很干了，只能草草結(jié)束。但只要用心去尋找用戶，用心去聊，典型的用戶會帶來很多有價值的信息，不僅可以用于分析劃分的因子，還可以帶來很多產(chǎn)品上的靈感。

這個信息搜集的過程非常重要，是產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶的第一步。我認為不管職位高低、工作年限長短，在面對一個新產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理都要親力親為去做這一件事，才能對用戶群有直觀的了解，才能看清楚血肉所在，而不是看似清醒實則模糊。訪談時，盡量選擇面對面交流，談話間的語氣、神情、用詞，都會是有幫助的細節(jié)，并且往往面聊才能真正催生出被訪者的興趣，從而挖掘到更多的信息；實在沒辦法，才選擇通過電話、視頻或IM來訪談，并且請選擇你認為重要性一般的用戶。

在訪談過程中，我了解到了音樂的喜好程度是一個很重要的因子。不同的音樂喜好決定了看待音樂的態(tài)度。有人將音樂看作職業(yè)，有人將音樂看作最大的愛好，有人將音樂看作陪伴，有人將音樂看作消遣，有人將音樂看作背景音樂。態(tài)度的不同，決定了用戶在已有的音樂產(chǎn)品上的不同的使用行為——發(fā)現(xiàn)音樂的方式，聽音樂的方式，分享音樂的方式，音樂相關(guān)付費的方式，都有所不同。同樣也決定了不同的用戶，最終選擇了在用哪些音樂產(chǎn)品。

另外一個重要的因子是年齡。這是通過我自身的經(jīng)歷得出來的（可以看到在選擇訪談對象時，就區(qū)分了年齡），通過訪談驗證了這個結(jié)果。音樂是人類精神世界的消費品，人類從出生起就會對音樂、節(jié)奏有反應(yīng)，甚至在母親肚子里時，大人們都會給小寶寶聽莫扎特、貝多芬的傳世名作。每個人自己的音樂口味，都是逐步形成的，大眾一般都是這樣的節(jié)奏：

1. 一開始聽歌，但是并沒有固定喜歡的歌手。從中學(xué)開始，逐漸有了喜歡的歌手，有的甚至是偶像（得益于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，如今這個趨勢可能從小學(xué)就開始了）。

2. 大部分人會由同學(xué)影響，開始接觸更多的流行音樂。在80、90后同學(xué)中的意見領(lǐng)袖，則是很早就開始在網(wǎng)絡(luò)上受到影響，繼而影響自己的同學(xué)。

3. 到了大學(xué)，接觸面更加廣了，這時會更加明確自己的喜好，開始逐漸形成自己的音樂口味。以前有些喜歡的歌手感覺一般了，有些成了一生的偶像，也有些新接觸的歌手打開了音樂新世界的大門。

4. 畢業(yè)后參加工作，越來越忙，音樂口味逐漸定型，這時很難再接受新的音樂類型，因為：沒時間、沒有主動的興趣。當然也有例外，例如熟人朋友推薦的歌，以及大街小巷都在聽的歌。

可以看到不同的年齡段，就是用戶形成音樂口味的不同階段，而不同階段的用戶的行為，就會有很大的不同。因此我選擇了年齡作為另外一個因子。

總的來說，因子可以分為兩類：基本的人口屬性（如年齡、性別、教育程度、職業(yè)等）和垂直領(lǐng)域?qū)傩裕ㄔ谝魳分芯褪且魳返南埠贸潭龋?。劃分一個二維坐標系的用戶群，用兩個因子就足夠了。

二、利用因子劃分用戶群

利用年齡和音樂的喜好程度，最終我們劃分的用戶群如下：

各種用戶的簡單畫像是：

學(xué)生中的意見領(lǐng)袖：在中學(xué)、大學(xué)時就先于周圍的同齡人接觸新鮮的音樂趨勢，受歐美、日韓、乃至小語種的音樂影響很深，會積極的給同學(xué)們安利自己喜歡的音樂。他們興趣愛好廣泛，有挺強的表達欲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達的今天，他們能在網(wǎng)絡(luò)上和同好聚集在一起，不再像80后喜歡歐美搖滾那么孤獨。音樂是除了學(xué)習(xí)之外生活中很重要的事。

普通學(xué)生：音樂口味剛起步，喜歡在年輕人中流行的音樂。但如今的學(xué)生與80后做學(xué)生時又不同，現(xiàn)在他們有更多的偶像可以去追，雖然是普通的音樂口味，但也分了很多“派別”，而80后在學(xué)生時代幾乎清一色的周杰倫王力宏孫燕姿梁靜茹……音樂是緩解學(xué)習(xí)壓力的好幫手。

意見領(lǐng)袖：多存在于一二線城市中的高收入人群，從CD時代就家藏很多，不少人有一書柜的CD。對于喜歡的音樂流派和藝人如數(shù)家珍。雖然有固定的音樂口味，但也經(jīng)常去接觸新的音樂風(fēng)格，聽過的音樂數(shù)量以萬計，音樂是生平最大的愛好。

大眾用戶：普通的音樂口味并且已經(jīng)固定，對新的音樂風(fēng)格不感興趣。接觸音樂的渠道主要是排行榜、娛樂綜藝節(jié)目、周圍朋友的傳播，偶爾聽到一些小眾的音樂，但記不住藝人。音樂好聽即可，并不在乎背后代表的意義，音樂是一種伴隨性的消費。

行業(yè)從業(yè)者：不僅是藝人、詞曲作者，也包括樂評人、電臺DJ等。值得注意的是，現(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者的年齡顯著降低，很多中學(xué)生就開始了電子音樂的創(chuàng)作。因為電子音樂創(chuàng)作門檻低，一個人也行。音樂對他們而言是自己的事業(yè)。

行業(yè)精英：占據(jù)金字塔最頂端的人，在音樂行業(yè)中擁有巨大號召力，流行偶像、實力唱將、樂壇祖師、唱片業(yè)大佬……掌握了傳統(tǒng)音樂行業(yè)中最好的資源，擁有最大的話語權(quán)。音樂對他們而言是獲得財富和名望的手段。

同時把音樂市場上的競爭對手加上，這樣能看清楚市場的競爭狀況：

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、天天動聽：這些是當時市場上用戶量排名靠前的產(chǎn)品，基本都經(jīng)營了7-10年左右，擁有很廣的市場基礎(chǔ)，產(chǎn)品知名度很高。這些產(chǎn)品都是圍繞大眾用戶群來做的，但其中有些許不同：QQ音樂由于背靠QQ平臺，用戶群相對年輕（QQ的接觸點是年輕用戶）；酷狗和酷我音樂由PC時代積累的用戶群發(fā)展而來，用戶的年齡相對較大；而天天動聽主打音質(zhì)好，在安卓市場上耕耘多年，擁有不錯的用戶粘性。但這些產(chǎn)品對于意見領(lǐng)袖用戶群，基本沒有吸引力。

蝦米音樂：產(chǎn)品定位于高端用戶，音樂內(nèi)容由用戶上傳，曲庫相當?shù)耐暾S富，在Web時代流量一度增長很快，吸引了很多高端用戶。用戶群年齡相對豆瓣音樂要大一些，在當時是一個小眾音樂圈子。

豆瓣音樂：如果說蝦米音樂是文藝青年、搖滾青年，那么豆瓣音樂的用戶則是小清新。用戶群沒有蝦米那么高端，同時年齡也相對低一些。也是一個小眾的音樂圈子。

多米音樂：在這些產(chǎn)品中成立時間最短，專注于移動端發(fā)展的產(chǎn)品，定位于音樂口味相對高，同時更年輕的用戶群體。多米在安卓手機廠商預(yù)裝紅利的時候發(fā)力，短時間內(nèi)聚集了大量的用戶。

通過這些分析可以看到，盡管在線音樂市場是個紅海，但是還是有一定的細分市場機會。在2010年成立的多米，就是選擇了一個細分市場并取得了不錯的初步成績，盡管在2012年時還沒能取得挑戰(zhàn)行業(yè)大佬的機會，但已經(jīng)能讓嗅覺靈敏的人聞到機會。

三、通過問卷調(diào)研來驗證

在通過快速劃分用戶群后，能對市場上的用戶群和競爭對手，有一個直觀感性的理解。對經(jīng)驗非常豐富的產(chǎn)品經(jīng)理來說，有相當敏銳的判斷力，能夠做出初期準確的用戶群劃分。這種判斷力取決于經(jīng)驗，而經(jīng)驗其實取決于之前的失敗——在不斷的失敗中積累對問題的邏輯分析方法和對用戶群的感性認識。

然而就算是再有經(jīng)驗的頂尖產(chǎn)品經(jīng)理，總會遇到自己還不是很熟悉的用戶群和市場，何況那些絕大部分的普通產(chǎn)品經(jīng)理？面對的市場和用戶群是復(fù)雜而多變的，在快速劃分用戶群之后，如何能夠同樣快速的進行驗證呢？畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于速度的要求是人盡皆知。

這里介紹一種辦法，通過問卷調(diào)研的定量研究，驗證之前定性研究分析的結(jié)果，從而以較小的成本來鑒別自己判斷的正確性。問卷調(diào)研主要需要考慮這一塊：

1. 問卷的目標用戶和投放渠道。為了達到定量研究的效果，研究的每一個類別的用戶群都需要有足夠多的樣本，最好不低于50。在資源充足的情況下，問卷的用戶數(shù)量自然是越多越好；但大部分情況我們都是資源緊張的，因此需要提前計算好所需的最少的用戶數(shù)量。同時要考慮問卷的投放渠道，這個渠道是否匹配所想要調(diào)研的用戶群？渠道并不是看上去用戶量越大越好，而是與調(diào)研的用戶群越匹配越好。

2. 問卷的大綱。首先利用發(fā)散思維，盡可能全面的列出想通過問卷拿到的結(jié)論。然后由此逐個展開，形成一份樹狀結(jié)構(gòu)的大綱。最后，根據(jù)重要性的判斷，剔除一些不需要的問題，并將重要性高的問題標注出來。例如在網(wǎng)易云音樂這個案例中，我會考慮在大綱中重點考慮這幾個方面：

a. 希望通過問卷中的產(chǎn)品知名度、最常使用的產(chǎn)品、年齡性別職業(yè)收入的人口屬性問題，來驗證QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、多米音樂等產(chǎn)品的用戶群特征猜想，以及各個產(chǎn)品的市場占有率；

b. 通過用戶聽音樂的頻次、聽音樂的風(fēng)格流派、喜歡的藝人、評價自己喜好音樂的程度，和用戶使用不同音樂App的頻次，來交叉分析和驗證不同用戶群的特點；

c. 通過讓用戶選擇自己常用的發(fā)現(xiàn)音樂的方式、分享&交流音樂的頻次、開始養(yǎng)成聽音樂習(xí)慣的年齡和原因，結(jié)合之前的人口屬性，來驗證不同用戶群對發(fā)現(xiàn)音樂和分享交流的觀點。

3. 問卷題目的設(shè)計。提綱設(shè)計好后，就可以著手開始題目的設(shè)計，這需要一定的用戶調(diào)研的專業(yè)知識，跟隨有經(jīng)驗的用戶研究員學(xué)習(xí)、看專業(yè)書籍，無疑是最快的學(xué)習(xí)方法。在題目設(shè)計時，需要注意：

a. 題目數(shù)量能少則少?，F(xiàn)在的用戶都是懶的，而填問卷通常是一個很枯燥的體驗，因此沒有人愿意花5分鐘甚至10分鐘以上來填寫，就算提供很豐厚的獎品也無濟于事——因為即便如此，用戶也只是為了獎品而去盡快完成問卷，而非認真思考，這樣拿到的結(jié)論會謬之千里。所以，不斷的去減少題目是唯一可行的辦法，每道題目都去問是否必要？是否能與別的題目合并？而這個過程需要重復(fù)兩三輪，直到確定確實沒有可以刪除或調(diào)整的題目了。

b. 題目的順序很重要。不要一開始就問性別年齡職業(yè)收入這樣的人口學(xué)問題，這些涉及到隱私。讓用戶一開始接觸到不太需要思考、淺層次一些的問題，也是必要的。從易到難，讓用戶逐漸進入狀態(tài)，投入時間和精力來思考問卷后半部分復(fù)雜的問題，這對絕大多數(shù)用戶來說更加友好。

c. 題目的文案要精簡、選項不要過多、盡可能讓用戶做選擇題并且控制開放式回答問題的數(shù)量……這些小竅門會隨著經(jīng)驗而累積。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你時刻需要注意抓住重點，設(shè)計問卷時也是，讓你想了解的最重要的信息在問卷中有足夠多的問題來驗證，讓最重要的問題在問卷中邏輯嚴密、反復(fù)測試沒有問題。

這些方法可以讓產(chǎn)品經(jīng)理自己或配合用戶研究員進行一次沒什么大差錯的問卷調(diào)研，但由于問卷用戶并不是100%的控制在自己手中，難免會有偏差——一般愿意花幾分鐘時間回答問卷的用戶，通常都是對這個領(lǐng)域很感興趣的用戶，這和市場上的真實情況會有差別。例如在問卷調(diào)研中問用戶對網(wǎng)易云音樂的喜好程度如何，這個問題的答案多半會讓產(chǎn)品經(jīng)理過于樂觀——網(wǎng)易云音樂的真愛粉更傾向于回答問題，因而導(dǎo)致這些用戶相比真實情況會占比偏高。

在問卷調(diào)研的分析結(jié)論出來之后，就可以驗證之前的用戶群劃分了。如果驗證是對的，那么就可以結(jié)合定性研究和問卷定量研究的結(jié)果，做更深入的一些分析——至少你掌握了初步的數(shù)據(jù)，而且很可能會獲得一些有意思的結(jié)論。例如當時我通過問卷得到一個信息：QQ音樂與豆瓣音樂的用戶重合度沒有想象中那么低，而QQ音樂與酷狗音樂的用戶重合度也沒有想象中那么高。這也許是因為用戶更傾向于同時安裝一個以搜索曲庫為主的產(chǎn)品和一個以電臺為主的產(chǎn)品，而非同時裝兩個曲庫型播放器。

如果運氣不佳，問卷得出的結(jié)論與用戶群劃分并不相符，那也不必氣餒，至少在產(chǎn)品開發(fā)之前就發(fā)現(xiàn)了這個問題。在產(chǎn)品明確目標用戶和定位前，走再多的彎路也都是值得的，因為一旦產(chǎn)品進入到設(shè)計開發(fā)、甚至線上運營的環(huán)節(jié)，再調(diào)整目標用戶和定位，難度與成本會成倍增加。

一般而言，數(shù)據(jù)的結(jié)果更加有說服力，從數(shù)據(jù)中可以捕捉到劃分用戶群的關(guān)鍵，也許之前選取的因子和分析得出的用戶特征有誤，那么從頭來過吧，根據(jù)數(shù)據(jù)重新來思考，并且再度進行用戶訪談。在得出新的用戶群劃分之后，我們再用問卷調(diào)研的方式去驗證一遍，記得不要將問卷發(fā)給了同一批用戶。

原作者：詩沐

文章來源：幕后產(chǎn)品