什么是活動運營？通俗理解就是通過策劃一次活動在短時間內(nèi)達成目標(biāo)的運營手段?；顒舆\營是一個龐大的體系，如果把它比作一條鏈子，活動準(zhǔn)備、活動目的、目標(biāo)群體、活動策劃、活動預(yù)熱、活動執(zhí)行、活動總結(jié)就是上面環(huán)環(huán)相扣的節(jié)點，缺一不可。
而做好活動運營，打造一場成功的活動，離不開每一個環(huán)節(jié)的精心設(shè)置，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。SWOT分析作為活動運營的前期準(zhǔn)備階段，能讓運營策劃人員認清現(xiàn)狀，把握做活動的資源優(yōu)劣勢，為制定可量化的目標(biāo)提供參考依據(jù)。這就是我為什么要用一整篇文章來介紹SWOT分析的原因。
我們處在瞬息萬變的環(huán)境中：行業(yè)大環(huán)境在變、競爭對手在變、自身的情況在變、產(chǎn)品在變、資源在變、人也在變。通過SWOT法則對內(nèi)外部的優(yōu)劣勢、機會威脅進行詳細的分析，可以為活動的順利開展打下堅實的基礎(chǔ)。
SW—S （strengths）優(yōu)勢與劣勢（weaknesses）分析
SWOT分析中的“S”是英文strengths的縮寫，指代“優(yōu)勢”；SWOT分析中的“W”是英文strengths的縮寫，指代“優(yōu)勢”。優(yōu)勢和劣勢均屬于企業(yè)內(nèi)部因素，其中，優(yōu)勢是區(qū)別于外界的獨特自有資源，體現(xiàn)在資金充足、技術(shù)完善、人員專業(yè)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等方面；劣勢和優(yōu)勢是相對的，就是指資金短缺、缺乏關(guān)鍵技術(shù)、人員渙散、產(chǎn)品劣質(zhì)等。
活動運營需要一個量化目標(biāo)，而目標(biāo)的實現(xiàn)依賴于充足的資源，做優(yōu)劣勢分析幫助我們在策劃的過程中，明確企業(yè)可以利用的資源有哪些，是否具備達成這個目標(biāo)的內(nèi)在基礎(chǔ)。
1、是否具備充足的資金來源
這是企業(yè)最大的資源優(yōu)勢，也是活動運營最強有力的保障。為活動提供的獎品、租用的場地、準(zhǔn)備的物料、邀請的嘉賓等等均涉及到成本預(yù)算，如果沒有足夠的資金支持，是無法實現(xiàn)的。
就比如我們想要策劃一個簡單的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，目的是吸引10萬個新粉絲關(guān)注，這就要求所提供的獎品足夠有價值。假如設(shè)定獎品是10臺64G的iPhone 6s Plus，最新的京東價為6388元/臺，總的成本是63880元。但是綜合分析公司以往的活動預(yù)算、最近的財務(wù)收支情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的活動預(yù)算并沒有達到63880的可能，由于資金的限制，活動也就沒有實際的意義了。
如果有充足的資金，可以為活動投入更多的資源，這是企業(yè)的優(yōu)勢，可以有效利用；沒有足夠的資金，這是企業(yè)劣勢，需要想方設(shè)法解決，包括讓活動文案更加有趣、獎品設(shè)置的更加實用、發(fā)動更多身邊的人幫忙宣傳等等。
總之，在活動開始之前，一定要分析企業(yè)是否具有充足的活動資金。
2、是否擁有強硬的技術(shù)力量
技術(shù)優(yōu)勢是活動運營的一個有力保障，很多活動的實現(xiàn)需要技術(shù)支持，包括活動工具的開發(fā)、活動頁面的設(shè)計等等。比如做一個轉(zhuǎn)盤抽獎活動，需要生成活動的工具，企業(yè)本身具備開發(fā)的技術(shù)和條件，則可以根據(jù)具體需求自行開發(fā)，供內(nèi)部長期使用，這就是技術(shù)帶來的好處。
如果企業(yè)缺乏關(guān)鍵技術(shù)，一是可能無法設(shè)計出想要的活動展示效果；二是需要花費很大的精力去尋找適合的活動生成工具，造成不必要的成本支出。面對技術(shù)不足的問題，在活動運營策劃的過程中，就得保證活動的形式足夠簡單易行，在自有技術(shù)范圍內(nèi)或者花費較少成本能夠利用外部工具生成。
3、是否具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
產(chǎn)品的優(yōu)勢特別明顯，我們要學(xué)會分析企業(yè)產(chǎn)品是否具有獨特的功能優(yōu)勢，是不是能夠帶來良好的用戶體驗，能夠給用戶解決什么實際問題，和競爭對手的產(chǎn)品比較好在哪里。在做活動策劃的時候，就可以牢牢抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點，不斷放大，成為活動宣傳的噱頭，并且以此激發(fā)受眾參與的熱情。
如果我們通過做產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品用戶體驗極差甚至功能上存在缺陷，可以考慮放棄做相關(guān)的活動。沒有從根本解決產(chǎn)品問題，做再多的推廣，投入再多的資源，吸引再多的新用戶，最終也會因為無法更好的滿足用戶需要，造成大量用戶流失，甚至形成非常不良的產(chǎn)品、企業(yè)形象，影響未來的發(fā)展。所以，做活動運營的前提就在于擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
4、是否擁有大量的人脈資源
企業(yè)通過與外界的交流、合作等，積累了大量各行各業(yè)的人脈，這在活動運營中是有很大的好處的。就好比，我們想要做一個線下分享的活動，需要邀請做分享的嘉賓，企業(yè)認識的人中就有符合條件的，經(jīng)過簡單的溝通很快達成合作，并且因為有一定了解，接洽方面顯得尤為自然。這就是具備強大人脈的優(yōu)勢。
SWOT分析中的優(yōu)劣勢除了上面提到的5個之外，還包括專業(yè)的團隊、廣闊的傳播渠道、良好的企業(yè)形象等等。總之，我們要學(xué)會做優(yōu)劣勢分析，利用好企業(yè)的優(yōu)勢資源，發(fā)現(xiàn)存在的劣勢，讓活動運營進行的更加順暢。
OT—O（opportunities）機會和T（threats）威脅分析
SWOT分析中的“O”是英文opportunities的縮寫，指代“機會”；SWOT分析中的“T”是英文threats的縮寫，指代“威脅”。機會和威脅都屬于企業(yè)外部因素，機會是有利的外部環(huán)境，包括新的用戶需求、利好的政策、競爭對手的失利、新的市場等等；同樣，威脅就是指外部不利于企業(yè)的因素，包括新的競爭對手、用戶需求飽滿或者改變、不利好的政策、經(jīng)濟衰退等等。
我們一般在做企業(yè)OT分析時，目的是為整個企業(yè)的戰(zhàn)略定制和調(diào)整提供依據(jù)?，F(xiàn)在，我們從更加具體的活動運營角度出發(fā)，通過機會/威脅分析，判斷其對活動運營的影響。
1、分析用戶需求情況
用戶需求處在不斷變化中，我們要分析這種變化是有利的還是有害的。做用戶需求分析的方法很多，可以通過觀察用戶的瀏覽、搜索、發(fā)表等行為，得出數(shù)據(jù)，總結(jié)出用戶的習(xí)慣，從而推出用戶需求點落在哪里；也可以通過實際的抽樣調(diào)查、問卷調(diào)研等判斷用戶需求的變化情況。
如果發(fā)現(xiàn)用戶產(chǎn)生了新的需求，并且需求還沒有得到滿足，這對我們來說是極大的機會，包括推出新的產(chǎn)品來滿足需求；更新迭代已有產(chǎn)品，加入新的功能滿足需求；甚至是挖掘已有產(chǎn)品的潛在性能，找到可以滿足新需求的點。在活動運營中，就可以著重策劃產(chǎn)品能夠解決用戶新需要的亮點，以吸引用戶的關(guān)注。
如果發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化向不利于我們的方向發(fā)展，我們需要化解這種威脅。比方說，用戶對信息的接受更加傾向于娛樂性而非專業(yè)性，更喜歡幽默詼諧的風(fēng)格而非冗長呆板，我們在做活動運營的時候，就可以采用更加有趣的的活動形式，宣傳文案采用更加詼諧的語言表達。
2、分析競爭對手情況
競爭對手的一舉一動都可能對我們產(chǎn)生影響，需要時刻保持警惕，觀察對手的情況。包括分析競爭對手的市場占有率、創(chuàng)新能力、財務(wù)狀況、產(chǎn)品更新迭代狀況、主要人員變動情況等等。
對于做活動運營來說，競爭對手分析，就是要特別留意對手近期比較成功/失敗的活動、即將要進行的活動，分析總結(jié)活動成功或失敗的原因，借鑒成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓(xùn)。對于即將展開的活動，可能會對自己產(chǎn)品、企業(yè)造成不利的，想辦法消除或者減少危害，甚至是策劃一場活動與之相抗衡。
這里說一個例子，相信大家都還記得，4月26日杜蕾斯舉行了一個“百人試套”b站直播活動，這個活動從預(yù)熱開始就備受關(guān)注，活動當(dāng)晚，更是吸引了數(shù)以百萬計的受眾進入觀看。但是由于長達三小時的直播太任性，沒有出來實際的內(nèi)容，受眾被忽悠，杜蕾斯狂遭吐槽，最后刪除了官博所有有關(guān)該活動的信息。
而作為競爭對手的岡本馬上察覺到了杜蕾斯這次活動效果不佳，受眾的情緒比較激動，因此借了一把對手的活動之勢：岡本君關(guān)掉直播，并用003爽了一把。一語雙關(guān)，借對手的勢推自己的產(chǎn)品，正如網(wǎng)友評論的：杜蕾斯這次活動最大的贏家是岡本。
3、分析規(guī)則政策情況
這里的規(guī)則政策既包括國家、政府部門等發(fā)布的法規(guī)條例，也包括一些行業(yè)規(guī)則，這些客觀存在的要素對企業(yè)有很大的影響。所以，我們要善于把握規(guī)則政策，趨利避害，不去觸犯規(guī)則不允許的，利用規(guī)則給予的好處。
比如，微信公眾平臺嚴禁誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、刷榜、轉(zhuǎn)發(fā)賺錢等行為，一旦發(fā)現(xiàn)將嚴重處理，直至銷號。我們分析了解這樣的一個規(guī)則之后，在做公眾號活動運營傳播的過程中，就避免出現(xiàn)上面這些禁止的術(shù)語和行為，寫文案時不帶誘導(dǎo)性的文字，做活動預(yù)熱傳播時不帶誘導(dǎo)性。遵守這些規(guī)則，能夠避免不利的影響。
當(dāng)然，企業(yè)的OT分析不僅僅只有這三方面，最重要的是學(xué)會趨利避害。
認清SWOT分析的重要性，學(xué)會運用SWOT分析，為企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)策略制定、活動運營提供有力的參考。
作者：草莓君
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運營那些事兒
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)