自從 Web 2.0 以來，許多改變讓商業(yè)世界變得更美好，但我們創(chuàng)作和銷售的產(chǎn)品文案的方式, 仍然停留在上世紀(jì)90年代中期。
我對這種情況有兩點(diǎn)思考，其中一點(diǎn)比另一點(diǎn)更令人深思。
絕大多數(shù)人不是很優(yōu)秀的文案作者
對很多人來說，寫作是一項(xiàng)殘酷的運(yùn)動。它很無趣，對于這些人來說，為了寫作而耗費(fèi)了大量時間，但結(jié)果也并非總是好的。
其實(shí)還好。
如果一個團(tuán)隊(duì)由具有同樣技能的人組成會有什么好處呢？就我個人來說，我剛提到大多數(shù)人對于寫作的感覺就像我對于用 Excel 處理大量數(shù)據(jù)的感覺。
營銷人員癡迷在技術(shù)上
這是令人深思的一點(diǎn)。
我們陷入技術(shù)中，因?yàn)樗腥硕枷胍皠?chuàng)造新事物”或變“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，業(yè)務(wù)中最重要的技能之一的寫作卻排到了后面。
但是這里有個需要注意的事情。
你不需要成為一個專業(yè)的寫手 (請讀兩遍).
我根本不認(rèn)為自己是個寫手。
我寫的很多東西也許會被英文專業(yè)或者以 AP (Associated Press,即美聯(lián)社寫作風(fēng)格)風(fēng)格為指導(dǎo)的人撕掉。
現(xiàn)今，作為一個營銷人員來說，最被忽視的（我認(rèn)為重要）能力就是文案寫作。
“這里有個簡單的技巧，能夠讓更多的人閱讀你寫的東西：用口語話來寫?！?— Paul Graham
“讓商務(wù)寫作更好的最簡單的方法就是：不要采用商務(wù)寫作風(fēng)格?！?#8202;— Seth Godin
“讓真正的讀者緊跟我們的思想。同時，我們要盡可能的把我們的信息傳遞的清楚?！?#8202;— Ali Mese
客戶驅(qū)動(Customer-Driven)的文案策劃
在這篇文章中, 我們稱之其為客戶驅(qū)動文案策劃。
我們正在發(fā)送的郵件無論是登陸頁面文案還是產(chǎn)品內(nèi)部的說明文字都無妨，所有我們寫的東西必須按照我們客戶理解和關(guān)心的方式來寫。
我們總是嘗試并問自己這些問題：
- 為什么會有人不在乎我的文案?
- 對于客戶來說讀我的文案他會獲得什么信息?
- 這是你怎樣在一杯咖啡的時間把文案內(nèi)容描述給一位朋友？或者你在酒吧走到一個陌生人面前去講述它。
這是注冊 Drift.com 的一封歡迎郵件。很簡單，它就好像你實(shí)際生活中會對一個人說的那樣：
Segment是一個為工程師創(chuàng)造的工具。如果他們可以為每個很有技術(shù)含量的產(chǎn)品寫出這樣出色的文案，那么你也可以：
Stripe也是一樣，為開發(fā)者創(chuàng)造，但有的東西我媽媽都能懂。當(dāng)然，她不會知道“一套統(tǒng)一 API ”是什么意思，但是 Stripe 做的很好的部分是如果你刪除第一行信息，它的意思仍然清楚。
PillPack是一個可以派送處方藥上門的在線藥店。雖然這會使他們的業(yè)務(wù)陷入混雜的狀況，但是他們保持事情簡單、干凈和清楚。
要記住作為營銷者的關(guān)鍵是，你的工作并不是在某個人第一次訪問你的網(wǎng)站時，把你的整個想法都灌輸給他。你的目標(biāo)應(yīng)該總是讓他足夠感興趣再進(jìn)行下一步。PillPack 就是這樣提供更好更簡單的用戶體驗(yàn) － 絕大多數(shù)人不會從一家藥店得到的體驗(yàn)。
探尋客戶驅(qū)動文案的靈感
我將分享一個小秘密來幫助你完成下一篇博客、郵件、登陸頁等等。
你的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上用他們自己的話寫東西
你可以跳出思維定式并找到那些在你文案中使用的信息，即使你不是一個好的寫手，而不是試圖猜測客戶的想法或者盯著一片空白的屏幕自己思考“客戶會說些什么呢？”。
這里還有一些需要注意的地方。
記錄客戶的發(fā)展情況
加強(qiáng)與你的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計者、銷售代表還有任何每天與客戶交流的人之間的聯(lián)系。如果他們很擅長他們的工作，他們會有很多用戶所直接談及的筆記。使用這些筆記寫出用客戶自己的話來說的文案策劃。為什么要強(qiáng)行增加工作難度呢？就用他們說話的方式來描述它就好。
Quora
我曾經(jīng)花了很多時間逛 Quora 。它是一種難以置信的資源，因?yàn)樗臋C(jī)制很棒：一個人來到問答頁面來問提問關(guān)于某件事的問題。自己思考它是一回事，跑去 Quora 問個問題是另外一回事。
我們有一個幫助計算自己應(yīng)用內(nèi)部 NPS (Net Promoter Score,即凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分) 的工具，所以我曾花了很多時間試圖查明人們?nèi)绾斡米约旱脑拋碚務(wù)?NPS 。
Quora 像一個知識寶庫并且這里有很多評論來幫助 完成這篇關(guān)于 NPS 的文章。
https://www.quora.com/How-can-I-increase-the-response-rate-of-Net-Promoter-Score
Product Hunt
現(xiàn)在少有全新的想法或者產(chǎn)品了。你可以把它變成你的優(yōu)勢。Product Hunt 的評論是文案優(yōu)秀的資源庫。
Product Hunt 最棒的地方就是它的社區(qū)十分活躍，所以這里經(jīng)常有許多來自特定產(chǎn)品用戶的評論。
我們最近發(fā)布了一款免費(fèi)工具，它會向你展示你的 VIP 潛在客戶是誰(你會收到每日郵件或者 Slack 通知)，于是我在 Product Hunt 的搜索框中搜索了一下，然后發(fā)現(xiàn)了幾個之前也做過類似工具的創(chuàng)業(yè)公司，但是他們做完這個就倒閉了。
這些評論將會對寫關(guān)于一個新的免費(fèi)應(yīng)用的文案有巨大幫助：
社交媒體
撤銷推特很容易。他們很不錯，我們很虛榮，看到人們分享關(guān)于你產(chǎn)品的推特很有趣。但是嘗試進(jìn)一步考慮 － 他們說了什么？他們?nèi)绾握f這些？
絕大多數(shù)人會用推特做這兩件事：
- 用自己的話重寫推特，讓推特看起來比較正常
- 用自己的話重寫推特，讓它剛好符合 140 詞的要求
當(dāng)然，你可以把關(guān)于你自己產(chǎn)品的推特作為文案的靈感。它們就是用客戶自己的話來描述事物。
舉個例子: new leads with context. That's not a message we led with for Drift, but it's a great message!
Amazon 的評論
你有沒有注意過人們?nèi)绾卧趤嗰R遜上為產(chǎn)品寫評論？每種產(chǎn)品 － 從書到鞋子再到洗發(fā)劑。
在亞馬遜上搜索與你工作相關(guān)的東西，找到一款產(chǎn)品，仔細(xì)挖掘其中認(rèn)真評價并且有意義的評論－直接來自你的潛在用戶。
即使其中沒有你想要打造的一款產(chǎn)品，仍然有很多其他辦法找到評論。
你現(xiàn)在正在搭建一個嶄新的電商銷售平臺嗎？亞馬遜上可沒有關(guān)于電商銷售平臺的評論，但是它有銷售市場類書的評論。
向?qū)懥恕禖opy Hackers》這本書的 Joanna Wiebe致敬。 如果你感興趣，你應(yīng)該讀一讀她所有關(guān)于如何做文案的部分。
你去哪里尋找點(diǎn)子都沒關(guān)系，但是要知道，重點(diǎn)是關(guān)于文案的好點(diǎn)子到都是。有時候我們只需要跳出自己的思維定式來尋找它們。
客戶驅(qū)動的文案策劃就是這樣。
原文鏈接 : https://github.com/xitu/gold-miner/blob/master/TODO/the-secret-to-writing-killer-product-copy.md
原文作者 ：Dave Gerhardt
譯文出自 : 掘金翻譯計劃
譯者 : iThreeKing
本文為掘金翻譯計劃翻譯GitHub投稿鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請注明作者及信息來源。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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