注：本文根據(jù)鳥哥的現(xiàn)場演講速記稿整理而成。
曹道富：我是鳥哥筆記的創(chuàng)始人，行業(yè)里大家都稱我叫鳥哥。今天雖然是陌陌的會議，但是鳥哥作為App推廣行業(yè)里的一個媒體，還是能比較公正的來看待廣告推廣的。
今天給大家分享的內(nèi)容主要圍繞APP推廣的精細(xì)化管理展開，這只是其中一部分內(nèi)容。先給大家講一個故事，大概在2012年的時候，我在上海參加一個APP推廣交流的活動。我和一個廣告公司的人交流，他問我你想要什么，我說我想要效果、訂單、營收。“我們廣告公司只能幫你做廣告，轉(zhuǎn)化很小?！蔽艺f那基本上很難合作。他說廣告公司怎么可能這樣幫你做這樣的效果廣告呢？后來我沒理他，之后的我就再沒看到那一家公司。后來我?guī)е鰞r值轉(zhuǎn)化的心態(tài)自己來做了廣告公司。
今天還是奔著效果去，我們來看一下渠道化的管理。我這個人喜歡邏輯推理，效果是什么？價值轉(zhuǎn)化。我們反推，從最初推到廣告的曝光，要想有效果，首先要有曝光。連曝光都沒有，哪來后續(xù)的廣告轉(zhuǎn)換。從曝光，到著陸，到激活，再到價值轉(zhuǎn)化。
我們來看第一個環(huán)節(jié)，從曝光到著陸頁的轉(zhuǎn)化。很多人跟我講，陌陌渠道挺好，或者陌陌投放效果挺好，我自己試了一下怎么效果不好？我就說把你投放廣告的素材發(fā)我看一下，看完我問他，這個廣告你自己看，假設(shè)你是用戶，你會去點(diǎn)嗎？其實(shí)很多時候大家沒有真正去思考、去判斷。很多的廣告平臺都有做的很好的廣告主，很多人都說：他們怎么能做好？那你去對比一下人家做了哪些工作再問這樣的問題。好了，我繼續(xù)給大家梳理一下各流程轉(zhuǎn)化的影響因素。
從曝光到著陸頁也就是點(diǎn)擊率。
首先是投放平臺的特征、廣告展現(xiàn)的形式
其次，也是最重要的：投放素材，文案、圖片、短視頻、鏈接這些是否有吸引力、是否跟這個平臺的用戶有一定的相關(guān)度，這些對轉(zhuǎn)化的效果都有很大影響。 第三，投放技巧；算法、時段、質(zhì)量度、競爭程度，都有非常多的細(xì)節(jié)需要注意。
我看來看一下不同媒體平臺廣告展現(xiàn)曝光的對比。上面是移動廣告聯(lián)盟的廣告展現(xiàn)。它是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的萌芽階段。這個階段廣告的形式比較豐富，比較多的就是第一張圖，被俗稱為狗皮膏藥，可以看的到，它的廣告植入都是非常粗暴的。
上面是現(xiàn)在主流廣告平臺的展現(xiàn)方式，大家可以看第一個是微博的展現(xiàn)，是完全融合在信息流里，是一個原生信息，中間的是QQ空間的，第三個是比較老的百度SEM的一些展現(xiàn)方式，在搜索結(jié)果里面。
再往下看陌陌，也是這樣的，完全穿插在內(nèi)容里面，對用戶體驗(yàn)沒有什么太大影響，讓用戶不反感，有耐心去看你的廣告。大家可以認(rèn)真看看，融入的算比較好的。但是我記得很清楚，陌陌廣告剛上線時不是這種，當(dāng)然現(xiàn)在優(yōu)化的比較好，展現(xiàn)效果已經(jīng)非常好了。
我們再來看一下，信息流廣告與廣告聯(lián)盟的對比。從2010年到2013年時候我一直在想一個問題，廣告聯(lián)盟的廣告效果為什么不好？我大概在13年的時候相通了這個問題，大家看一下我做的對比。
首先就是廣告展示的載體。像陌陌這些超級APP，他們的產(chǎn)品是數(shù)百人員的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的，用戶體驗(yàn)非常好。中小APP是什么概念？一些個人開發(fā)者，他們有多少個人開發(fā)團(tuán)體？可能一個人兩個人，或者三五個人去開發(fā)出來的產(chǎn)品，那么他的用戶體驗(yàn)怎么跟超級APP來比？他的投入對這個平臺的打磨是完全不一樣的。廣告聯(lián)盟他們接入都是以小App為主，可以說產(chǎn)品用戶體驗(yàn)都是非常差的。廣告在不同平臺展現(xiàn)，對廣告的效果影響也是非常大的。
第三個是用戶的時間。這個也很好理解，大家平時大部分的時間在用什么類型的App？可以說我們普通用戶80%的時間來用超級APP，也就是優(yōu)質(zhì)的App，這些App就是目前主流信息流廣告的載體。而廣告聯(lián)盟接入的小App，用戶體驗(yàn)差，打開后無法滿足需求，就想關(guān)掉，那么廣告在這種載體上展現(xiàn)能有很好的轉(zhuǎn)化嗎？
還有一個精準(zhǔn)投放。信息流廣告都是在超級APP上面的，那么超級APP都有一個特點(diǎn)，就是都有自己的用戶體系，比方說：“性別”、“愛好”、“職業(yè)”、“消費(fèi)能力”等等。比如陌陌，會有記錄用戶喜歡看哪些書、電影？通過這些標(biāo)簽就能鎖定目標(biāo)用戶群體。而廣告聯(lián)盟就完全獲取不到APP用戶的屬性。所以大概在13年的時候我想通了為什么廣告聯(lián)盟的效果不好。我們在應(yīng)用市場投放廣告的時候，定單轉(zhuǎn)化率在5%，我在廣告聯(lián)盟投的時候，連2‰都達(dá)不到。
剛才有提到素材。這是我們的一個客戶在投放廣告的時候，給我們展示的一個案例。大家看一下這兩個圖，實(shí)際上很多時候大家一想到廣告，就是高大上，設(shè)計(jì)上看上去很有逼格。左邊的可能會正式一點(diǎn)，右邊黑乎乎的。但是投放后對比一下圖下面的點(diǎn)擊率，差別特別大。所以在素材創(chuàng)作的過程中，我們應(yīng)該多方面的嘗試，更多的站在用戶的角度看他到底會不會點(diǎn)擊。還有不能為了讓用戶點(diǎn)而點(diǎn)，社會上有什么熱點(diǎn)你都跟，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去之后到著陸頁看到產(chǎn)品內(nèi)容和廣告素材完全不匹配，那種轉(zhuǎn)化也不會高的，所以也要考慮素材與產(chǎn)品功能的相關(guān)度。
再看下面一個。從著陸頁到激活，我們做廣告剛才有講過，它的效果好壞就是從曝光到激活把中間每個環(huán)節(jié)所有的細(xì)節(jié)摳出來之后的疊加，如果每個精細(xì)化的地方你都有考慮到，那你的廣告效果一般都不會太差。看著陸頁到激活，影響這個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的因素，第一個就是服務(wù)器。有很多產(chǎn)品在早期買一個最低配的，發(fā)現(xiàn)廣告投放后流量變大導(dǎo)致服務(wù)器崩潰了。有時候包括能支持多少訪問同時并發(fā)、包括你的加載速度，都會對廣告有影響。
第二個著陸頁的素材，內(nèi)容素材與廣告展現(xiàn)素材的相關(guān)度，還有下載按鈕類型、位置，都非常重要。我看到很多著陸頁上面有Android的下載按鈕，iOS的下載按鈕，有想過很多用戶根本不知道什么是Android什么是iOS嗎？用只知道他是蘋果手機(jī)、小米手機(jī)、華為手機(jī)...... 很多時候我們就只做一個下載按鈕，通過程序自動判斷程序做跳轉(zhuǎn)就可以了。
第三塊就是安裝包的大小對激活率的影響。我記得以前看到過一個數(shù)據(jù)，安裝包每下降多少多少KB，就會多少多少轉(zhuǎn)化率提升，自己測試一下就知道了。其實(shí)設(shè)計(jì)師和工程師是可以通過技術(shù)層面來壓縮安裝包大小的。
我以前把這三張圖發(fā)到我們公司的群里，這三張圖大家選擇哪張，我們公司的財(cái)務(wù)人員、行政人員，都選擇第一個，說第一個高大上。很多時候我們是站在什么樣的角度去看？根本就不是用戶的角度。第一個圖不是它不好，可能更適合做APP的官網(wǎng)，比如說用戶就想找你這個產(chǎn)品，搜索品牌詞到達(dá)這個頁面，或者輸入網(wǎng)址到達(dá)這個頁面，這個內(nèi)容對他來說就沒有什么影響，就可以表達(dá)一個高大上的品牌形象就可以了。你需要做轉(zhuǎn)化的時候，可能后面這兩個頁面會更適合。中間這個是我們幫客戶做推廣時候用的一個著陸頁，有的時候你看廣告投放的流程，好像很簡單：開戶、充錢、投放就是了，但當(dāng)你真正想達(dá)到投放的效果，就遠(yuǎn)沒那么簡單了，很多細(xì)節(jié)都是影響轉(zhuǎn)化的，效果好、效果不好都要去思考。
再來看一下從激活到價值轉(zhuǎn)化，這個環(huán)節(jié)更多的是產(chǎn)品本身的問題，用戶我可以按照你的要求，去做精準(zhǔn)的投放。但是具體用戶能否在這個平臺上產(chǎn)生價值，這個是產(chǎn)品的內(nèi)功。產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)，以及你這個產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)，對轉(zhuǎn)化都有非常大的影響。有的時候我們遇到很多客戶溝通下來很累，為什么？他不懂?？刹豢梢訡PS合作。我們來看前幾個環(huán)節(jié)一直到激活，整個流程我們只能控制到激活這個環(huán)節(jié)。從激活到價值轉(zhuǎn)化這個不是我決定的，所以我沒法跟你做，當(dāng)然前提是我給你的用戶質(zhì)量是沒問題的。所以很多時候我們要看每一個轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，到底有哪些因素影響、是由哪些因素來控制的。
然后是投放渠道，不同的渠道他的用戶也是有一定的差異的，你的推廣渠道有哪些，你會發(fā)現(xiàn)不同渠道來的用戶，他最后的訂單轉(zhuǎn)化率也是有絕大的差異的，這跟平臺的屬性有很大的關(guān)系。
來看一下上面這張圖，這是我們公司內(nèi)部群里邊在交流關(guān)于影響轉(zhuǎn)化效率的問題。大家可以看一下，影響整個廣告轉(zhuǎn)化的因素真的非常多，我剛剛提到的可能也只是重點(diǎn)的一部分，其實(shí)還有很多的細(xì)節(jié)需要做。包括你看有一條平臺漏洞的把握，時間控制，出價控制，不同的人員投出來也有很大的差異性。
舉個例子，比如我們按照CPM來投放廣告，CPA10元，點(diǎn)擊率提升一倍，我們的CPA就會變成5元，從著陸頁到激活轉(zhuǎn)化率提升一倍，我們的CPA就會變成2.5元。我們經(jīng)?？梢钥吹讲煌膹V告投放各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率相差的不是一倍兩倍。所以說，同樣一個產(chǎn)品、同樣一個廣告平臺，不同的人來投放廣告，最終的效果可能相差數(shù)倍甚至是幾十倍。
記得有個讀書類應(yīng)用的一個人跟我講，他說我們在一家信息流平臺投放廣告CPA做到了2塊錢，后來突然變成了5塊錢，問了一下才知道，原來的那個優(yōu)化師離職了。北京這邊的有的優(yōu)化師月薪可以達(dá)到5萬，人家為什么值5萬，你隨便找一個人三五千？隨便弄些素材就去投放廣告，效果能好嗎？很多時候都是對細(xì)節(jié)的把握，這種經(jīng)驗(yàn)都是非常寶貴的。影響廣告的效果，有的時候我們不能從一個點(diǎn)去看，應(yīng)該說是更精細(xì)化的去看。
時間有限，最后再次提醒大家一下，廣告投放的要點(diǎn)。
第一點(diǎn)，關(guān)注價值，要想清楚你要的是什么。你要的是激活嗎？注冊？留存？很遺憾的告訴你，這些數(shù)據(jù)都能刷都能作假，甚至是訂單都能刷。對于渠道的了解，合作方的了解都很重要，對他們的考核要找準(zhǔn)核心指標(biāo)。什么叫核心指標(biāo)？就是不可以作假或者作假成本很高，能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的指標(biāo)。
第二點(diǎn)，注重轉(zhuǎn)化，提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，這是我前面講的內(nèi)容。
第三點(diǎn)，做好數(shù)據(jù)跟蹤是基礎(chǔ)工作。比如說陌陌渠道我用一個鏈接跟蹤，你做了好幾套素材，每一套素材的轉(zhuǎn)化怎么樣，怎么去篩選素材，怎么去淘汰一些劣質(zhì)素材。進(jìn)行精細(xì)化的分析才能把效果做好，每一條素材對應(yīng)一個監(jiān)控鏈接，不斷的篩選優(yōu)化素材，數(shù)據(jù)跟進(jìn)是第一步。
第四點(diǎn)，也就是做廣告的思維方式。很多時候，我說好，別人說好，這個東西都不算數(shù)，算數(shù)的是自己去嘗試，這樣可以更真實(shí)一些，自己去試、去思考、去分析；效果好，能不能通過我精細(xì)化的分析優(yōu)化，再提升一個檔次？哪一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？哪一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低了？什么因素影響的？修改之后再次嘗試！不斷優(yōu)化！這就是做廣告投放的基本思路。
今天先跟大家分享這么多，我們鳥哥筆記正在策劃一個全國巡回培訓(xùn)活動。培訓(xùn)內(nèi)容是App推廣運(yùn)營全框架，涉及App推廣思路、注意點(diǎn)，各種類型的渠道解析，涉及App推廣、運(yùn)營、產(chǎn)品相關(guān)每一個細(xì)節(jié)知識點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際案例都會詳細(xì)的講到。活動應(yīng)該會在一個月內(nèi)開展，可以關(guān)注鳥哥筆記及時了解活動信息！
本文根據(jù)鳥哥曹道富的現(xiàn)場演講速記稿整理而成，轉(zhuǎn)載請注明來源鳥哥筆記。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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