隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨， 廣告營(yíng)銷(xiāo)模型也從上世紀(jì)的AIDMA模型轉(zhuǎn)變?yōu)榱吮臼兰o(jì)的AISAS模型， 如下圖：
其中AISAS模型中的第三步”Search”，因?yàn)樗阉饕姹旧淼目焖侔l(fā)展及其龐大的用戶(hù)基數(shù)相應(yīng)增長(zhǎng)， 使得廣告主在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中越來(lái)越重視搜索這一環(huán)節(jié)的目標(biāo)期望和投放執(zhí)行。同時(shí)，搜索已被許多行業(yè)公認(rèn)為轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中的收口。
而前兩個(gè)階段”Attention”和”Interest”投放的電視、 廣播、 報(bào)紙雜志、地鐵櫥窗、戶(hù)外廣告及互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)的彈窗廣告、 視頻前貼等硬廣， 這兩個(gè)環(huán)節(jié)的廣告投放特性是多渠道鋪開(kāi)廣撒網(wǎng)，用較為吸引的創(chuàng)意去引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和激發(fā)興趣，但是不會(huì)直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化(注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)等Action)， 也基本無(wú)法衡量其產(chǎn)出比。
所以轉(zhuǎn)化的重任就很自然的移到了下一步： “Search”，使得很多廣告主順理成章的認(rèn)為Search就是用來(lái)收口的、帶效果的，對(duì)搜索設(shè)置較高的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和KPI，但是這種粗暴對(duì)待搜索的方式真的是可取的么？
我們是否能換一種思路， 既然整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)可以分成AISAS， 那是否也可以對(duì)搜索的整套關(guān)鍵字做一個(gè)AISAS區(qū)分，并分開(kāi)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及KPI考核？
一般搜索賬戶(hù)的關(guān)鍵字結(jié)構(gòu)如下， 以汽車(chē)行業(yè)為例：
客戶(hù)對(duì)搜索的期望是獲得Leads(預(yù)約試駕)和CPL，如果其對(duì)賬戶(hù)整體考核都是Leads和CPL， 那顯然是不科學(xué)的。 因?yàn)楦鱾€(gè)詞類(lèi)和品牌及行業(yè)相關(guān)性具有先天的差異， 并且后天是很難改變的， 可能再好的創(chuàng)意和Landing Page對(duì)競(jìng)品詞來(lái)說(shuō)都不會(huì)提升一絲轉(zhuǎn)化。
詞其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是人， 要想把原本搜索其他品牌和車(chē)型的人拉過(guò)來(lái)關(guān)注你的車(chē)，并且進(jìn)一步產(chǎn)生Leads， 這個(gè)難度是非常大的。 所以這部分詞會(huì)拉高賬戶(hù)整體的CPL成本，拖累品牌和產(chǎn)品詞，增加賬戶(hù)整體的操作難度， 那么如何解決?兩種方法：
1 刪除競(jìng)品詞或活動(dòng)詞
刪除之后雖然會(huì)降低整體平均CPL， 但損失的這部分流量也是相當(dāng)寶貴的， 畢竟是高同質(zhì)化競(jìng)品車(chē)型， 保不準(zhǔn)用戶(hù)有好幾個(gè)備選車(chē)型，時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)可能視線(xiàn)就轉(zhuǎn)移到你的車(chē)上來(lái)了。 但是，刪詞是下下策。
2 和品牌產(chǎn)品詞差別對(duì)待
如果要讓競(jìng)品車(chē)型的用戶(hù)來(lái)關(guān)注你，本身這個(gè)動(dòng)作就有比較高的攻擊性。主動(dòng)進(jìn)攻當(dāng)然要準(zhǔn)備更多的彈藥，付出更多的代價(jià)，以L(fǎng)eads和CPL去考核競(jìng)品詞，那肯定是“效果差的”。 這個(gè)效果差的前提是因?yàn)?，用?jìng)品詞和品牌產(chǎn)品詞進(jìn)行了比較， 然而這個(gè)比較只是限于數(shù)據(jù)上的比較，有很大的局限性。
打個(gè)比方： 如果一個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊了競(jìng)品詞廣告，沒(méi)產(chǎn)生Leads，但是用戶(hù)點(diǎn)擊廣告到達(dá)官網(wǎng)后， 引發(fā)了對(duì)此車(chē)型的關(guān)注，并進(jìn)一步產(chǎn)生了興趣， 之后沒(méi)過(guò)幾天撥打了官網(wǎng)的4S店預(yù)約電話(huà)，那最終是否也成功形成了一個(gè)Leads? 和品牌詞、產(chǎn)品詞殊途同歸， 只是最終的轉(zhuǎn)化路徑有所不同。所以不能簡(jiǎn)單的以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去判斷一個(gè)詞的好壞。
由此，得到一個(gè)啟發(fā)：
是否可以針對(duì)賬戶(hù)關(guān)鍵詞總體做一個(gè)AISAS的劃分? 做完劃分后， 給予其個(gè)性化的轉(zhuǎn)化期望， 并設(shè)置個(gè)性化的KPI考核管理，舉例：
如果是大型賬戶(hù)， 還可以一個(gè)詞類(lèi)一個(gè)賬戶(hù)的去投，這樣質(zhì)量度上互不干擾。質(zhì)量度高的品牌詞和產(chǎn)品詞永遠(yuǎn)是在一個(gè)賬戶(hù)， 而活動(dòng)詞、競(jìng)品詞因CTR較低， 質(zhì)量度相應(yīng)也低 , 和品牌詞、產(chǎn)品詞分開(kāi)投放也是較為可取的策略。
另外競(jìng)品詞、活動(dòng)詞等不僅能投搜索，還能結(jié)合人群屬性的分析結(jié)合做一些優(yōu)化：
競(jìng)品詞活動(dòng)詞有展現(xiàn)，無(wú)點(diǎn)擊
做關(guān)鍵詞定向：針對(duì)搜索過(guò)競(jìng)品詞的用戶(hù)投放展示網(wǎng)絡(luò)廣告；
競(jìng)品詞活動(dòng)詞有展現(xiàn)有點(diǎn)擊， 無(wú)轉(zhuǎn)化
做訪(fǎng)客定向： 點(diǎn)擊過(guò)廣告或到訪(fǎng)過(guò)某頁(yè)面但未發(fā)生轉(zhuǎn)化，用展示網(wǎng)絡(luò)廣告再次推送；
人群定位
通過(guò)詞包跑出的人群興趣標(biāo)簽、 地域標(biāo)簽、 性別比例、時(shí)段分布、上下游搜索詞以及瀏覽網(wǎng)站明細(xì)等維度，在投放展示網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)設(shè)置相對(duì)應(yīng)的人群標(biāo)簽， 使廣告人群更為精準(zhǔn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)