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?　　6P理論 　　進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》(3~4月號)發(fā)表了《論大市場營銷》。他提出了"大市場營銷"概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P:"政治力量"(Political Power)、"公共關(guān)系"(Public Relations)，他認為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是"第四次浪潮"。1984年夏，他在美國西北大學說:"我目前正在研究一種新觀念，我稱之為'大市場營銷':第四次浪潮。我想我們學科的導向，已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現(xiàn)在演變到'大市場營銷'"。 　　10P理論 　　隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通"4P's"(他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的)，你必須先做好另一個"4P's"(他稱之為戰(zhàn)略上的): 　　第一個"P"是"探查"(Probing)。這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰(zhàn)略4P's的第一個"P"就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(Marketing Research)。 　　第二"P"是"細分"(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人(顧客群體)，人們有許多不同的生活方式。比如:有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分，識別差異性顧客群。 　　但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個"P"是"優(yōu)先"(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。 　　第四個"P"是定位(Positioning)。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。如果你認為"奔馳"牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高;而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P's。如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機床，那么該公司就應該知道，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位。 　　至于另外兩個"P"，科特勒稱為"大市場營銷"(Megamarketing)。即政治力量"(Political Power)、"公共關(guān)系"(Public Relations)。 　　在科特勒的理解中，應該還有第11個"P"，他稱之為"人"(People)。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，是實現(xiàn)前面10個P的成功保證。該P將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實際困難，適當滿足職工物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。"大市場營銷"理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向的略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的"第二次革命"。 　　7P理論 　　與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場后，服務(wù)營銷工作的重點同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，占領(lǐng)目標市場。但是，服務(wù)及服務(wù)市場具有若干特殊性，從而決定了服務(wù)營銷組合策略的特殊性。在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中，學者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P。它們分別是人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)。 　　人員(Participant)在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他(她)們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系?還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。 　　有形展示(Physical Evidence)可以解釋為"商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客"。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。 　　過程管理(Process Management)的過程是指"顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程"。進一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊等待，那么這項服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。 　　4Ps與7P之間的差別主要體現(xiàn)在7P的后三個P上，從總體上來看，4Ps側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，是實物營銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡的服務(wù)營銷對于除了產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。 　　從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節(jié)。相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節(jié)，因此它比4Ps更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。 　　從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而7P則更傾向于消費者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者一個提醒:顧客的需求是不容忽視的。 　　從營銷對象來講，4P組合側(cè)重于對產(chǎn)品的推銷，而7P組合則側(cè)重于對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加注重拉的策略。 　　4Ps+3Rs的理論 　　1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品，所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產(chǎn)生了3Rs+4Ps的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。"顧客永遠是對的"這一哲學應被"顧客不全是忠誠"的思想所替代。營銷努力更側(cè)重于為消費者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的營銷組合更強調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先進的電子媒介。如圖1展現(xiàn)了4Ps+3Rs重新定義的營銷組合。 　?、蓬櫩捅Ａ?Retention)。顧客保留是指通過持續(xù)地、積極地與顧客建立長期關(guān)系以維持和與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定收入。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率將上升75%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對公司產(chǎn)品的熟悉，將降低對這類顧客的營銷費用，因而，從長期來看，將提高公司在這類顧客產(chǎn)品銷售的利潤率。 　?、葡嚓P(guān)銷售(Related Sales)。由于老顧客對公司的產(chǎn)品建立了信心，因此在新產(chǎn)品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買公司的新產(chǎn)品時，對價格不是很敏感。因此，相關(guān)銷售的利潤率往往比較高。英奧特公司提供免費顧客服務(wù)的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主要來自于產(chǎn)品的升級換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。 　?、穷櫩屯扑](Referrals)是指老顧客通過對產(chǎn)品的了解和使用以及和其它產(chǎn)品的對比，對公司產(chǎn)品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜愛，并由此而導致了對公司產(chǎn)品的品牌忠誠。老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產(chǎn)品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業(yè)自身的廣告可信度和效果要強的多。 　　4C的出現(xiàn) 　　在以消費者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是:這是一個充滿"個性化"的社會，消費者的形態(tài)差異太大，隨著這一"以消費者為中心"時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。 　　勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點:"營銷的4C。"它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即: 　　1)消費者的需要與欲望(Customer's needs and wants); 　　2)消費者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants); 　　3)用戶購買的方便性(Convenience to buy); 　　4)與用戶溝通(Communication with consumer)。 　　有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用"4C"來取代"4P"。但許多學者仍然認為，"4C"的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過"4P"為代表的營銷活動來具體運作。所以"4C"只是深化了"4P"，而不是取代"4P"。"4Ps"仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。 　　其實，4Ps與4Cs是互補的而非替代關(guān)系。如:Customer，是指用"客戶"取代"產(chǎn)品"，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品;Cost，是指用"成本"取代"價格"，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略;Convenience，是指用"便利"取代"地點"，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便;Communication，是指用"溝通"取代"促銷"，"溝通"是雙向的，"促銷"無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。 　　表1 4Ps與4Cs的相互關(guān)系對照表 　　類別 　　4Ps 　　4Cs 　　闡釋 　　產(chǎn)品 　　(Product) 　　服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等 　　客戶 　　(Customer) 　　研究客戶需求欲望，并提供相應產(chǎn)品或服務(wù) 　　價格 　　(Price) 　　基本價格，支付方式，傭金折扣等 　　成本 　　(Cost) 　　考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少 　　渠道 　　(Place) 　　直接渠道和間接渠道 　　便利 　　(Convenience) 　　考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利 　　促銷 　　(Promotion) 　　廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等 　　溝通 　　(Communication) 　　積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感 　　時間 　　20世紀 　　60年代中期(麥卡錫) 　　20世紀 　　90年代初期(勞特朗)