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? 摘要：從上個(gè)世紀(jì)末期我國的首條網(wǎng)絡(luò)廣告至今，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域已經(jīng)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)儼然成為了廣告的重要載體。相較于以往的傳統(tǒng)廣告載體，如電視、廣播、報(bào)紙、樓宇等等，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特殊性，在互動(dòng)性、廣域性以及評(píng)測效果方面都具有一定的優(yōu)勢。本文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的這些特征，從定位策略、呈現(xiàn)策略、事件化策略三個(gè)層面來對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略做出探討。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；策略；廣告
作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學(xué)生，本科。研究方向：市場營銷
1網(wǎng)絡(luò)廣告的緣起
追根溯源，我國的第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)90年代末期，當(dāng)時(shí)是IBM公司在Chinabyte的網(wǎng)站上的。這意味著廣告開始向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的迅猛擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了長足的發(fā)展。尤其在步入21世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是急速增長?？傮w來看，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是內(nèi)容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)以及受眾的接收習(xí)慣。但是從全球范圍內(nèi)來看，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內(nèi)容上仍然存在對(duì)國外的模仿的痕跡。另一方面，從網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效層面來看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告擴(kuò)展的新的渠道，應(yīng)該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。
2網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告特征
（一）互動(dòng)性
相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報(bào)紙廣告，都無法與受眾之間建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)的聯(lián)系，都是對(duì)廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示，無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)交互。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻能夠很好地實(shí)現(xiàn)上述這點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)載體本身就具有較強(qiáng)的交流性，具有多對(duì)多的特質(zhì)。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動(dòng)關(guān)系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動(dòng)之外，還有一種互動(dòng)是更為深層的互動(dòng)形式。在受眾面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更顯活躍，更能夠針對(duì)受眾的即時(shí)需求展開響應(yīng)，并且有效搜集受眾的個(gè)性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對(duì)這些反饋快速地予以響應(yīng)，從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗(yàn)，進(jìn)一步成功地將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。
?。ǘV域性
在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會(huì)在時(shí)空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時(shí)間、空間才能夠接觸到相關(guān)商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報(bào)紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺(tái)上隨時(shí)隨地地進(jìn)行傳播的，固定在某一時(shí)段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告，無論是在時(shí)間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時(shí)間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會(huì)查詢到的內(nèi)容之中，從而使得網(wǎng)絡(luò)廣告無孔不入。需要認(rèn)識(shí)到的是，這既是優(yōu)點(diǎn)，也可能成為弊端。優(yōu)點(diǎn)在于，能夠讓廣告更深入地滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點(diǎn)就是，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場秩序，給社會(huì)帶來負(fù)面影響。
（三）可評(píng)估性
經(jīng)由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準(zhǔn)確把控的，對(duì)于人們實(shí)際對(duì)廣告的接受程度的測評(píng)，往往也是無從下手的。網(wǎng)絡(luò)廣告恰好能夠彌補(bǔ)這一不足，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經(jīng)由對(duì)服務(wù)器端口的特殊設(shè)置，實(shí)現(xiàn)相關(guān)訪問數(shù)據(jù)的搜集，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出廣告的點(diǎn)擊量，以及受眾的參與程度，從而對(duì)廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)得出的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的相關(guān)行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評(píng)。這很大程度上也反映出了大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于信息運(yùn)用的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告所無法實(shí)現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告有著自身的獨(dú)特性，其中一些方面的優(yōu)勢是十分明顯的，尤其在互動(dòng)性、廣域性，以及可測評(píng)性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺(tái)，獲得最佳的成效，這就需要針對(duì)上述特征，制定出合適的策略，以實(shí)現(xiàn)有效用的營銷。
3基于網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略
歸根結(jié)底，無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告，其最終的目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。總體而言，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個(gè)方面入手：
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷廣告的定位策略
由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò)，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機(jī)會(huì)。但是，在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ?，也要充分思考自己所面向的消費(fèi)者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠找到的。如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高，并且接觸網(wǎng)絡(luò)得時(shí)空節(jié)點(diǎn)也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標(biāo)群體的接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費(fèi)群體，使廣告的效果擴(kuò)大化。除此之外，還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，來鎖定目標(biāo)群體，了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費(fèi)的模式，從而更具針對(duì)性地投放廣告，并設(shè)計(jì)出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。
?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷廣告的呈現(xiàn)策略
為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準(zhǔn)的選擇之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征，設(shè)計(jì)出適合在這一渠道上進(jìn)行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來的話，可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設(shè)計(jì)的，當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時(shí)候，相應(yīng)的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會(huì)發(fā)生改變。所以，應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺(tái)上設(shè)計(jì)出更適合的呈現(xiàn)策略。
首先，在內(nèi)容層面，在具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容，對(duì)于一些官方的生硬的內(nèi)容會(huì)興趣乏乏，如果僅僅是對(duì)商品本身進(jìn)行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調(diào)動(dòng)受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面，應(yīng)該設(shè)計(jì)出更活躍的內(nèi)容，對(duì)于一些受眾會(huì)感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費(fèi)者。
其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手段來進(jìn)行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進(jìn)一步地展示自身內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要想吸引受眾的關(guān)注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設(shè)計(jì)上下功夫，視覺的刺激與吸引，進(jìn)行強(qiáng)勢傳播。在具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中，應(yīng)該注重整個(gè)廣告頁面的對(duì)比度，同時(shí)還要兼顧整體感，在對(duì)于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨(dú)特的創(chuàng)意。
除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動(dòng)態(tài)頁面等等形式，甚至還能夠進(jìn)行超鏈接，所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運(yùn)用起來。例如采用橫幅式廣告的時(shí)候，可以考慮采用動(dòng)態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動(dòng)游戲式廣告的時(shí)候，則可以將視頻、音頻鏈接進(jìn)去，增強(qiáng)整個(gè)廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對(duì)于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找尋到相應(yīng)的手段來實(shí)現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)這一特征應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用起來，在網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個(gè)性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個(gè)人性化的廣告設(shè)計(jì)，愿意深入去了解，從而強(qiáng)化廣告的整體效果。
?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷廣告的事件化營銷策略
除了對(duì)于目標(biāo)群體的鎖定，以及廣告內(nèi)容形式的優(yōu)化之外，還有一點(diǎn)要引起重視，就是事件化營銷，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報(bào)紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經(jīng)歷一個(gè)漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設(shè)計(jì)一出來就是固定的，會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)保持不變。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺(tái)進(jìn)行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對(duì)一些引人注目的事件及時(shí)作出反應(yīng)。如前段時(shí)間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機(jī)，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報(bào)紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準(zhǔn)備，換言之，都需要經(jīng)歷一個(gè)較長的周期才能做出響應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以針對(duì)這些事件迅速做出反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)就圍繞熱點(diǎn)事件發(fā)出相應(yīng)的廣告話題，從而成功吸引人們的關(guān)注。值得一提的是，由于一些熱點(diǎn)事件在人群中本來就具有話題效應(yīng)，所以貼合此事件制作出的網(wǎng)絡(luò)廣告還能通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷地被人們主動(dòng)傳播，這就大大擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴(kuò)散。由此可見，依托于熱點(diǎn)事件進(jìn)行廣告的策劃與設(shè)計(jì)，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應(yīng)該在實(shí)踐操作中得到重視。
4結(jié)語
從上述網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告策略可以看出，在網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介平臺(tái)之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，并針對(duì)這些特征設(shè)計(jì)出更適合在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的廣告策略。首先要做到對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，以及廣告時(shí)段的精準(zhǔn)投放，才能夠更好地接觸到目標(biāo)群體，然后再采取更適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播。尤其是在一些熱點(diǎn)事件發(fā)生后，巧妙地予以結(jié)合和運(yùn)用，最終也能收獲較好的廣告效果。
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作者：張小麗 單位：洛陽師范學(xué)院商學(xué)院
發(fā)布于2023-06-28
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