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? 摘要：從上個世紀末期我國的首條網絡廣告至今，網絡廣告領域已經獲得了突飛猛進的發(fā)展，網絡平臺儼然成為了廣告的重要載體。相較于以往的傳統(tǒng)廣告載體，如電視、廣播、報紙、樓宇等等，網絡廣告有其自身的特殊性，在互動性、廣域性以及評測效果方面都具有一定的優(yōu)勢。本文將結合網絡廣告的這些特征，從定位策略、呈現(xiàn)策略、事件化策略三個層面來對網絡營銷中的廣告策略做出探討。
關鍵詞：網絡營銷；策略；廣告
作者簡介：張小麗（1990-），女，漢族，河南周口人，學生，本科。研究方向：市場營銷
1網絡廣告的緣起
追根溯源，我國的第一條網絡廣告，出現(xiàn)在上個世紀90年代末期，當時是IBM公司在Chinabyte的網站上的。這意味著廣告開始向網絡平臺伸展自己的枝蔓，尋求新的傳播渠道。在此之后，伴隨著互聯(lián)網在國內的迅猛擴張，網絡廣告也得到了長足的發(fā)展。尤其在步入21世紀之后，網絡廣告市場規(guī)模更是急速增長。總體來看，網絡廣告無論是內容還是形式都處于持續(xù)更新的狀態(tài)，以更好地適應網絡載體的特點以及受眾的接收習慣。但是從全球范圍內來看，國內的網絡廣告起步較晚，發(fā)展仍顯滯后，在廣告表現(xiàn)形式與展示內容上仍然存在對國外的模仿的痕跡。另一方面，從網絡廣告的實效層面來看，也呈現(xiàn)出效果較不明顯的困境。網絡平臺作為廣告擴展的新的渠道，應該如何去探索，如何去挖掘，依舊值得研究與探討。
2網絡營銷中的廣告特征
?。ㄒ唬┗有?
相較于傳統(tǒng)載體上的廣告而言，網絡廣告具有更強的互動性。在以往，無論是戶外廣告、樓宇廣告、還是電視、廣播、報紙廣告，都無法與受眾之間建立起實時互動的聯(lián)系，都是對廣告內容的靜態(tài)展示，無法實現(xiàn)動態(tài)交互。而網絡廣告卻能夠很好地實現(xiàn)上述這點，因為網絡載體本身就具有較強的交流性，具有多對多的特質。具體而言，包括受眾能夠自主地選取自身感興趣的廣告鏈接，觀看自己想看的廣告頁面，甚至能夠與廣告頁面本身建立互動關系。值得注意的是，除了這些顯而易見的互動之外，還有一種互動是更為深層的互動形式。在受眾面前，網絡廣告更顯活躍，更能夠針對受眾的即時需求展開響應，并且有效搜集受眾的個性化需求，形成反饋信息傳輸給廣告商家。商家能夠針對這些反饋快速地予以響應，從而形成一個良性的互動循環(huán)，給受眾提供更好的廣告體驗，進一步成功地將受眾轉變?yōu)橄M者。
（二）廣域性
在傳統(tǒng)載體上的廣告，往往會在時空維度上受到很大的限制。人們也許只能夠在特定的時間、空間才能夠接觸到相關商品的廣告。最為明顯的就是電視、廣播、報紙上的廣告，由于傳播資源的有限性，廣告是不可能在這些平臺上隨時隨地地進行傳播的，固定在某一時段、某一版面位置，從而造成無法更廣泛地接觸到更多得受眾。與之相反，網絡平臺上的廣告，無論是在時間還是空間上所受的限制都更小，能夠盡可能長時間的、盡可能廣范圍的與受眾相接觸。而且，除了一些硬廣之外，軟廣還能夠以更為巧妙的方式融入很多受眾可能會查詢到的內容之中，從而使得網絡廣告無孔不入。需要認識到的是，這既是優(yōu)點，也可能成為弊端。優(yōu)點在于，能夠讓廣告更深入地滲透進互聯(lián)網領域之中，更多的暴露在人們的視野之中，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播。而缺點就是，目前針對網絡廣告的相關法規(guī)制度尚未完善，很可能出現(xiàn)廣告泛濫、廣告欺詐等等現(xiàn)象，從而擾亂市場秩序，給社會帶來負面影響。
?。ㄈ┛稍u估性
經由傳統(tǒng)載體傳播的廣告，最終的效果如何，是很難準確把控的，對于人們實際對廣告的接受程度的測評，往往也是無從下手的。網絡廣告恰好能夠彌補這一不足，由于網絡平臺能夠很精確地追蹤受眾的瀏覽行為，并且經由對服務器端口的特殊設置，實現(xiàn)相關訪問數(shù)據的搜集，準確統(tǒng)計出廣告的點擊量，以及受眾的參與程度，從而對廣告效果有更為深入地了解與掌控。除此之外，還能夠經由網絡得出的數(shù)據，對受眾的相關行為著手分析，從而獲得廣告效果更為精確的測評。這很大程度上也反映出了大數(shù)據時代對于信息運用的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告所無法實現(xiàn)的。綜上所述，相較于傳統(tǒng)載體上的廣告，網絡廣告有著自身的獨特性，其中一些方面的優(yōu)勢是十分明顯的，尤其在互動性、廣域性，以及可測評性等方面能夠更好地提升廣告的傳播效果。如何利用好這一平臺，獲得最佳的成效，這就需要針對上述特征，制定出合適的策略，以實現(xiàn)有效用的營銷。
3基于網絡營銷的廣告策略
歸根結底，無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網絡載體上做廣告，其最終的目標也是為了實現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ??？傮w而言，從網絡營銷的角度初讀，廣告策略可以從下述幾個方面入手：
?。ㄒ唬┚W絡營銷廣告的定位策略
由于互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的普及，基本人人都可以接觸到網絡，所以在網絡平臺上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機會。但是，在選取網絡渠道進行廣告?zhèn)鞑ブ?，也要充分思考自己所面向的消費者是否是網絡平臺上能夠找到的。如果消費者對于網絡的接觸程度很高，并且接觸網絡得時空節(jié)點也有著一定得規(guī)律性，那么久可以獲得與目標群體的接觸機會，實現(xiàn)廣告的精準投放。另外，還能夠更好地挖掘一些潛在消費群體，使廣告的效果擴大化。除此之外，還可以經由網絡平臺的大數(shù)據分析，來鎖定目標群體，了解他們的網絡使用的模式以及消費的模式，從而更具針對性地投放廣告，并設計出更具吸引力的廣告內容與形式。
?。ǘ┚W絡營銷廣告的呈現(xiàn)策略
為了取得較好的廣告效果，除了在傳播渠道上有更為精準的選擇之外，還應當根據所選取的傳播渠道的特征，設計出適合在這一渠道上進行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式，直接搬移到網絡平臺上來的話，可能會出現(xiàn)水土不服的狀況。因為在傳統(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設計的，當載體轉變的時候，相應的，呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會發(fā)生改變。所以，應當充分把握網絡媒介的邏輯與傳播規(guī)律，在這一平臺上設計出更適合的呈現(xiàn)策略。
首先，在內容層面，在具體的內容設計上應該更符合網絡受眾的接收心理。網絡受眾更喜歡活潑有趣的內容，對于一些官方的生硬的內容會興趣乏乏，如果僅僅是對商品本身進行平鋪直敘的介紹的話，將無法有效調動受眾的瀏覽興趣。所以在內容層面，應該設計出更活躍的內容，對于一些受眾會感興趣的元素加以有效突出，從而成功地獲取受眾的吸引力，讓他們?yōu)g覽廣告，最終成為消費者。
其次，在具體的呈現(xiàn)形式方面，應該采取更符合網絡平臺的手段來進行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目，才談得上向人進一步地展示自身內容。對于網絡廣告而言，要想吸引受眾的關注，就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引入注目，就必然要在廣告的視覺設計上下功夫，視覺的刺激與吸引，進行強勢傳播。在具體的設計細節(jié)中，應該注重整個廣告頁面的對比度，同時還要兼顧整體感，在對于色彩的選用與搭配方面也應該有統(tǒng)一的體系與獨特的創(chuàng)意。
除此之外，由于網絡平臺支持多種傳播手段，如音頻、視頻、動態(tài)頁面等等形式，甚至還能夠進行超鏈接，所以，在網絡廣告的設計中，應該把多元的表現(xiàn)手段充分運用起來。例如采用橫幅式廣告的時候，可以考慮采用動態(tài)浮窗的形式，顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動游戲式廣告的時候，則可以將視頻、音頻鏈接進去，增強整個廣告的表現(xiàn)力，讓受眾深入卷入。諸如此類還有很多，對于不同的廣告形式都可以在網絡平臺上找尋到相應的手段來實現(xiàn)，這才能充分提升廣告的整體傳播效果。另外，值得注意的是，網絡互動性強這一特征應當充分運用起來，在網絡廣告的呈現(xiàn)中，增加更多的互動環(huán)節(jié)，這樣有助于將受眾的個性化信息采集下來，此外，還能夠讓受眾感覺到這是一個人性化的廣告設計，愿意深入去了解，從而強化廣告的整體效果。
?。ㄈ┚W絡營銷廣告的事件化營銷策略
除了對于目標群體的鎖定，以及廣告內容形式的優(yōu)化之外，還有一點要引起重視，就是事件化營銷，這一點對于網絡廣告而言尤為重要。放在以往，無論是電視、廣播、報紙還是戶外以及樓宇廣告，都要經歷一個漫長的廣告審定與最終放出的漫長過程，所以廣告的設計一出來就是固定的，會在很長一段時間內保持不變。由于網絡平臺的靈活性，要換廣告，提交新的廣告策劃，只需要在后臺進行溝通銜接就可以立刻上馬，所以可以針對一些引人注目的事件及時作出反應。如前段時間，以為女教師遞交了辭職信，上面寫著“世界那么大，我想去看看”，諸多商家紛紛以此作為廣告的契機，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的廣告，其中尤以旅游出行商家為多。要是在以往肯定是不可想象的，報紙印刷也有周期限制，電視廣告也需要很多前期制作準備，換言之，都需要經歷一個較長的周期才能做出響應。而網絡廣告可以針對這些事件迅速做出反應，在短時間內就圍繞熱點事件發(fā)出相應的廣告話題，從而成功吸引人們的關注。值得一提的是，由于一些熱點事件在人群中本來就具有話題效應，所以貼合此事件制作出的網絡廣告還能通過網絡渠道不斷地被人們主動傳播，這就大大擴展了網絡廣告原本的傳播渠道，獲得了更大范圍的擴散。由此可見，依托于熱點事件進行廣告的策劃與設計，將有助于廣告效果的顯著提升，這一策略應該在實踐操作中得到重視。
4結語
從上述網絡營銷的廣告策略可以看出，在網絡這一新的媒介平臺之上，提供了更多元的廣告表現(xiàn)形式，要想確保廣告的傳播效果，就有必要深入了解網絡廣告的特征，并針對這些特征設計出更適合在網絡平臺上傳播的廣告策略。首先要做到對受眾的精準定位，以及廣告時段的精準投放，才能夠更好地接觸到目標群體，然后再采取更適合網絡平臺得廣告呈現(xiàn)策略，就能夠有效吸引受眾的注意力，實現(xiàn)強力傳播。尤其是在一些熱點事件發(fā)生后，巧妙地予以結合和運用，最終也能收獲較好的廣告效果。
參考文獻：
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作者：張小麗 單位：洛陽師范學院商學院
發(fā)布于2023-06-28
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