關(guān)注問題
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? 原標(biāo)題：絕對不能忽視的15個品牌營銷關(guān)鍵詞，你知道哪些？③ |品牌戰(zhàn)略
作為一名品牌顧問，經(jīng)常由客戶和我說：“我想建立一個像XXX那樣的品牌，請你先幫我設(shè)計一套視覺形象（VI）”。然而，當(dāng)我追問客戶關(guān)于品牌核心理念、所要傳達(dá)給客戶的內(nèi)容以及產(chǎn)品競爭力等問題時，客戶往往無法給出清晰的回答。這引發(fā)了一個更根本的問題：品牌的底層邏輯是什么？
所以，我整理了15個關(guān)于品牌戰(zhàn)略營銷關(guān)鍵詞，用便于理解的語言描述解釋，幫助企業(yè)更好地理解和應(yīng)用這些概念，真正從本質(zhì)上能夠解決問題。
本文為第三篇，前兩篇請查閱歷史發(fā)布。部分內(nèi)容有參考卓樸咨詢創(chuàng)始人留豐老師的企業(yè)家特訓(xùn)營授課內(nèi)容。
9.什么是品牌定位？
“定位”這個詞大家一定不陌生，“銷量遙遙領(lǐng)先”，“中國xxx領(lǐng)導(dǎo)品牌”這樣的說法就是定位的產(chǎn)物。
但品牌定位是需要長期踐行的核心價值定義，是品牌預(yù)設(shè)的消費(fèi)者認(rèn)知目標(biāo)。品牌定位不是永遠(yuǎn)不變的，需要隨外部競爭環(huán)境變化做出調(diào)整或改變。
示例：
奧瑞金科技是國內(nèi)最大的飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，中體產(chǎn)業(yè)是國家體育總局唯一家A股上市公司。兩大產(chǎn)業(yè)龍頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將自身業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢相結(jié)合，推出全新運(yùn)動飲料品牌-犀旺。
卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢在操盤犀旺品牌策劃及市場營銷工作中，以脫離競爭紅海，抓住消費(fèi)需求升級的戰(zhàn)略規(guī)劃思路，針對運(yùn)動飲料市場機(jī)會，提出“更專業(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)飲料”市場定位，主打“耐力”特色價值，在運(yùn)動飲料領(lǐng)域與傳統(tǒng)品牌形成顯著的差異化。
犀旺富含煙酸、維生素B族、咖啡因、?；撬岬冗\(yùn)動所需成分，不僅具有常規(guī)營養(yǎng)成分補(bǔ)充功能，更是從規(guī)律運(yùn)動人群的需求出發(fā)，采用創(chuàng)新的“沛氧2+2配方”，更科學(xué)的補(bǔ)充運(yùn)動能量，充沛體力，迅速恢復(fù)運(yùn)動狀態(tài)，提高運(yùn)動表現(xiàn)。
自上市以來得到非常多的專業(yè)運(yùn)動人群的認(rèn)可，不僅是中國擊劍協(xié)會官方合作伙伴、法國歐塞爾足球俱樂部官方飲料供應(yīng)商，更是被東京奧運(yùn)會女子重劍冠軍孫一文、世界冠軍自行車運(yùn)動員鐘天使、倫敦奧運(yùn)會男子花劍冠軍雷聲等專業(yè)運(yùn)動員一致推薦。上市以來，已經(jīng)成為專業(yè)運(yùn)動愛好者的“希望之選”！
10.什么是品牌調(diào)性？
品牌調(diào)性的意義是讓品牌生動可識別，而不是追求順理成章，以關(guān)鍵詞限定品牌風(fēng)格，讓消費(fèi)者產(chǎn)生識別和好感，提高了認(rèn)知效率。品牌調(diào)性可以從品牌命名、品牌口號、品牌符號、視覺形象、廣告文案、品牌故事等方面方面體現(xiàn)。通過這些元素，品牌能夠構(gòu)建一個獨(dú)特的個性和形象，創(chuàng)造與眾不同的印象。
品牌調(diào)性的完善有助于建立品牌的一致性和穩(wěn)定性。一個凝練清晰的品牌調(diào)性可以幫助品牌在市場上脫穎而出，并與競爭對手區(qū)分開來。
當(dāng)消費(fèi)者在市場上看到與品牌調(diào)性相關(guān)的元素時，他們能夠迅速將其與品牌進(jìn)行聯(lián)想和連接，從而加強(qiáng)品牌的辨識度和知名度。這對于品牌的推廣和市場份額的增長非常重要。
示例：
卓樸咨詢合作的戰(zhàn)略客戶-戰(zhàn)馬能量飲料，它的品牌調(diào)性強(qiáng)調(diào)動感和活力，深深吸引著追求激情和活力的年輕消費(fèi)者。針對電競文化的興起和時尚潮流的流行，戰(zhàn)馬能量飲料靈活地融入其中，與年輕人的生活方式和價值觀緊密相連。在卓樸咨詢的幫助下，戰(zhàn)馬能量飲料成功與目標(biāo)消費(fèi)者建立共鳴，并在市場上樹立了特定的品牌形象。
11.什么是品牌語言&品牌行為？
品牌語言是品牌核心價值的信息表達(dá)。包括品牌口號、品牌價值要素、廣告文案、品牌故事、視覺形象、品牌調(diào)性等傳播內(nèi)容。品牌行為是品牌核心價值的傳遞動作。包括營銷行為、傳播行為、員工行為等。品牌語言和品牌行為是相輔相成的，它們共同構(gòu)建了品牌的形象和信譽(yù)。
品牌語言通過文字、聲音和圖像等多種方式來傳達(dá)品牌的核心價值。品牌口號是簡潔而有力的表述，能夠準(zhǔn)確地概括品牌的獨(dú)特性和優(yōu)勢。廣告文案則通過富有創(chuàng)意的敘述和情感吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步傳達(dá)品牌的核心價值觀。同時，品牌故事也是一種重要的品牌語言形式，通過講述品牌的歷程、理念和目標(biāo)，與消費(fèi)者建立情感共鳴，增強(qiáng)品牌認(rèn)知和忠誠度。
品牌行為是品牌核心價值的實(shí)際體現(xiàn)，它包括企業(yè)的營銷活動、傳播策略以及員工的日常行為。營銷行為通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定價策略和渠道管理等方式，直接展現(xiàn)出品牌的價值和優(yōu)勢。
傳播行為則是通過廣告、公關(guān)活動、社交媒體等渠道，將品牌核心價值傳遞給目標(biāo)受眾。而員工行為是品牌形象的重要組成部分，員工作為品牌的代表，他們的行為和態(tài)度直接影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任。
品牌語言和品牌行為相輔相成，它們共同塑造了品牌的形象和信譽(yù)。通過一致和積極的品牌語言和行為，品牌能夠向消費(fèi)者傳遞清晰、真實(shí)和具有吸引力的信息，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和競爭力。
示例：
卓樸咨詢合作的戰(zhàn)略客戶-超港烘焙，超港烘焙位于黃山，極具自然生態(tài)和人文文化的代表性；結(jié)合烘焙食品消費(fèi)者追求健康產(chǎn)品和美好體驗(yàn)的需求，卓樸咨詢?yōu)槌燮放铺釤挸觥白匀粶嘏钡钠放苾r值，附加上“超級、超越”的超港精神，創(chuàng)意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費(fèi)者提供更有品質(zhì)更有溫度的超級烘焙體驗(yàn)。
12.什么是品牌聯(lián)想？
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知可以通過屬性聯(lián)想和利益聯(lián)想來形成。屬性聯(lián)想主要涵蓋了產(chǎn)品的外觀、價格、使用者和使用場景等方面。消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品的外觀設(shè)計、價格定位以及產(chǎn)品適用于哪些人群和場景來對聯(lián)想品牌形成特定的認(rèn)知。
而利益聯(lián)想則與功能特點(diǎn)、體驗(yàn)記憶和社會象征等有關(guān)。消費(fèi)者會基于產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，如性能、穩(wěn)定性和創(chuàng)新性等方面來評估聯(lián)想產(chǎn)品的利益。此外，他們還會根據(jù)曾經(jīng)的使用體驗(yàn)和相關(guān)的社會象征來對聯(lián)想品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
示例：
當(dāng)人們談及那些經(jīng)常提供折扣的品牌服飾平臺時，唯品會是一個被想到的。而當(dāng)談及那些積極擁抱創(chuàng)新和新技術(shù)的電動汽車品牌時，特斯拉則是自然而然地浮現(xiàn)在人們腦海中。
13.什么是品牌形象？
品牌形象是指消費(fèi)者對品牌所有聯(lián)想的綜合體現(xiàn)。它包括了消費(fèi)者對品牌的知名度、美譽(yù)度以及忠誠度等方面的評價和認(rèn)知。品牌形象力可以通過這些因素的量化來衡量和評估。
首先，品牌的知名度是指消費(fèi)者對品牌名稱和存在的廣泛程度。知名度高意味著品牌在消費(fèi)者心目中具有更高的曝光度和認(rèn)知度，從而為品牌形象的塑造提供了基礎(chǔ)。
其次，品牌的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對品牌的信任和認(rèn)可程度。一個具有良好美譽(yù)度的品牌往往能夠吸引更多的消費(fèi)者，并在市場中獲得更多的競爭優(yōu)勢。
最后，品牌的忠誠度是指消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度和購買意愿。忠誠度高意味著消費(fèi)者對品牌有著較高的信賴和滿意度，他們愿意一直選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
通過對品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度的綜合評估，可以量化品牌形象力的強(qiáng)弱，并幫助品牌進(jìn)行市場定位和戰(zhàn)略決策。因此，品牌形象力的塑造需要品牌在各個方面的努力，包括提升知名度、提升美譽(yù)度以及增強(qiáng)用戶忠誠度。
示例：
萬寶路在他們的廣告中展現(xiàn)了堅韌不拔的牛仔形象。在廣袤的西部世界，牛仔們縱馬飛馳，熱血澎湃。這種呈現(xiàn)讓消費(fèi)者在看到萬寶路時產(chǎn)生豪邁、粗獷和男性氣概等強(qiáng)烈感受，在情感上得到激發(fā)。
同樣，還有烏蘇啤酒。烏蘇啤酒，酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°，是抖音上的“奪命大烏蘇”，是小紅書上的“買醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大綠瓶子口服液”，是消費(fèi)者口中的“弄死你們”。
鳥蘇啤酒憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒”的特點(diǎn)被大眾熟知，更憑借其不屈不撓、不服來戰(zhàn)的“硬漢”人設(shè)定位成功營銷出圈，走進(jìn)年輕人的社交場景。
14.什么是品牌美譽(yù)度？
品牌的美譽(yù)度是公眾對該品牌的信賴和接受程度。盡管知名度可以影響美譽(yù)度，但高知名度并不一定代表高美譽(yù)度。
品牌的美譽(yù)度主要取決于公眾對品牌的認(rèn)知和與品牌相關(guān)的積極聯(lián)想。此外，公眾對品牌所持價值觀的認(rèn)同也對美譽(yù)度有重要影響。通過改善公共關(guān)系，可以提升品牌的美譽(yù)度并增強(qiáng)公眾對品牌的認(rèn)可度。
因此，品牌的美譽(yù)度是建立在充分認(rèn)知品牌價值和良好的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，并受到公眾對品牌價值觀認(rèn)同的巨大影響。
示例：
2021年，這一善舉引來了網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”，鴻星爾克由此獲得了高度贊譽(yù)，其美譽(yù)度迅速攀升。眾多網(wǎng)友紛紛稱贊鴻星爾克的慷慨行為，并對其積極參與社會責(zé)任表示欽佩。這次捐贈不僅展現(xiàn)了鴻星爾克作為企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)，還進(jìn)一步增強(qiáng)了其公眾形象和聲譽(yù)。
15.什么是品牌架構(gòu)？
品牌架構(gòu)是根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)同需求而確定的企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌之間的組合形式。它詳細(xì)規(guī)定了各個品牌的作用、品牌之間的關(guān)系以及它們在整個體系中扮演的不同角色。
品牌架構(gòu)的設(shè)計考慮到企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和市場需求，通過合理安排不同品牌之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)最大化的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)品牌代表著整個企業(yè)的形象和價值觀，為顧客提供整體認(rèn)知和信任基礎(chǔ)；業(yè)務(wù)品牌則側(cè)重于特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在一定程度上獨(dú)立運(yùn)作，并與企業(yè)品牌形成有機(jī)關(guān)聯(lián)；產(chǎn)品品牌則更加專注于個別產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。
通過清晰定義品牌的作用、關(guān)系和角色，品牌架構(gòu)能夠幫助企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)，提高市場競爭力，并在不同層面上建立消費(fèi)者對品牌的信任和認(rèn)可。因此，品牌架構(gòu)的科學(xué)設(shè)計對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展至關(guān)重要。
主要品牌架構(gòu)有統(tǒng)一品牌，主副品牌（重點(diǎn)突出主品牌，副品牌起到識別品牌下不同產(chǎn)品的作用）背書品牌（重點(diǎn)突出被托品牌，背書起到輔助信任的作用）和獨(dú)立品牌。
示例：
1997年，喬布斯重新回到蘋果擔(dān)任CEO后，他迅速采取了重要的戰(zhàn)略舉措來挽救蘋果的困境。作為首要任務(wù)，他決定徹底改革產(chǎn)品線，將注意力集中在核心業(yè)務(wù)上，以提高公司的盈利能力和市場競爭力。
為此，喬布斯采取了大膽而果斷的舉措，削減了多達(dá)70%的產(chǎn)品線。他關(guān)閉了一些不盈利或低盈利的業(yè)務(wù)，例如打印機(jī)和服務(wù)器，認(rèn)為它們無法為公司帶來可觀的收入和利潤。這樣的決策雖然艱難，但確保了蘋果能夠?qū)Ｗ⒂诤诵漠a(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。
喬布斯將重點(diǎn)放在了四款產(chǎn)品上，即iPhone、MacBook、iMac和iPad，它們后來都成為蘋果的明星產(chǎn)品。這項戰(zhàn)略調(diào)整為蘋果帶來了巨大的成功。喬布斯的決策使得公司能夠?qū)Ｗ⒂谏贁?shù)核心產(chǎn)品，并通過創(chuàng)新和卓越的用戶體驗(yàn)贏得了市場。這一策略不僅重新塑造了蘋果的品牌形象，還推動了公司在全球范圍內(nèi)的崛起和持續(xù)增長。
在瞬息萬變的商業(yè)世界中，激烈的價格競爭已經(jīng)不再是企業(yè)勝出的唯一手段。如今，有一種力量正在重新定義企業(yè)的命運(yùn)—品牌。
品牌不再僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，它是一種情感的紐帶，一種忠誠的盟約，一種獨(dú)特的體驗(yàn)。更重要的是，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的信任和共鳴的橋梁。在這個崇尚個性和情感連接的時代，只有那些打造強(qiáng)大品牌的企業(yè)才能在激烈競爭中脫穎而出，成為無可替代的引領(lǐng)者。
責(zé)任編輯：
發(fā)布于2023-07-19
