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?　　原標題：絕對不能忽視的15個品牌營銷關(guān)鍵詞，你知道哪些？③ |品牌戰(zhàn)略 　　作為一名品牌顧問，經(jīng)常由客戶和我說：“我想建立一個像XXX那樣的品牌，請你先幫我設計一套視覺形象（VI）”。然而，當我追問客戶關(guān)于品牌核心理念、所要傳達給客戶的內(nèi)容以及產(chǎn)品競爭力等問題時，客戶往往無法給出清晰的回答。這引發(fā)了一個更根本的問題：品牌的底層邏輯是什么？ 　　所以，我整理了15個關(guān)于品牌戰(zhàn)略營銷關(guān)鍵詞，用便于理解的語言描述解釋，幫助企業(yè)更好地理解和應用這些概念，真正從本質(zhì)上能夠解決問題。 　　本文為第三篇，前兩篇請查閱歷史發(fā)布。部分內(nèi)容有參考卓樸咨詢創(chuàng)始人留豐老師的企業(yè)家特訓營授課內(nèi)容。 　　9.什么是品牌定位？ 　　“定位”這個詞大家一定不陌生，“銷量遙遙領(lǐng)先”，“中國xxx領(lǐng)導品牌”這樣的說法就是定位的產(chǎn)物。 　　但品牌定位是需要長期踐行的核心價值定義，是品牌預設的消費者認知目標。品牌定位不是永遠不變的，需要隨外部競爭環(huán)境變化做出調(diào)整或改變。 　　示例： 　　奧瑞金科技是國內(nèi)最大的飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，中體產(chǎn)業(yè)是國家體育總局唯一家A股上市公司。兩大產(chǎn)業(yè)龍頭強強聯(lián)手，將自身業(yè)務板塊優(yōu)勢相結(jié)合，推出全新運動飲料品牌-犀旺。 　　卓樸戰(zhàn)略營銷咨詢在操盤犀旺品牌策劃及市場營銷工作中，以脫離競爭紅海，抓住消費需求升級的戰(zhàn)略規(guī)劃思路，針對運動飲料市場機會，提出“更專業(yè)的運動營養(yǎng)飲料”市場定位，主打“耐力”特色價值，在運動飲料領(lǐng)域與傳統(tǒng)品牌形成顯著的差異化。 　　犀旺富含煙酸、維生素B族、咖啡因、?；撬岬冗\動所需成分，不僅具有常規(guī)營養(yǎng)成分補充功能，更是從規(guī)律運動人群的需求出發(fā)，采用創(chuàng)新的“沛氧2+2配方”，更科學的補充運動能量，充沛體力，迅速恢復運動狀態(tài)，提高運動表現(xiàn)。 　　自上市以來得到非常多的專業(yè)運動人群的認可，不僅是中國擊劍協(xié)會官方合作伙伴、法國歐塞爾足球俱樂部官方飲料供應商，更是被東京奧運會女子重劍冠軍孫一文、世界冠軍自行車運動員鐘天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲等專業(yè)運動員一致推薦。上市以來，已經(jīng)成為專業(yè)運動愛好者的“希望之選”！ 　　10.什么是品牌調(diào)性？ 　　品牌調(diào)性的意義是讓品牌生動可識別，而不是追求順理成章，以關(guān)鍵詞限定品牌風格，讓消費者產(chǎn)生識別和好感，提高了認知效率。品牌調(diào)性可以從品牌命名、品牌口號、品牌符號、視覺形象、廣告文案、品牌故事等方面方面體現(xiàn)。通過這些元素，品牌能夠構(gòu)建一個獨特的個性和形象，創(chuàng)造與眾不同的印象。 　　品牌調(diào)性的完善有助于建立品牌的一致性和穩(wěn)定性。一個凝練清晰的品牌調(diào)性可以幫助品牌在市場上脫穎而出，并與競爭對手區(qū)分開來。 　　當消費者在市場上看到與品牌調(diào)性相關(guān)的元素時，他們能夠迅速將其與品牌進行聯(lián)想和連接，從而加強品牌的辨識度和知名度。這對于品牌的推廣和市場份額的增長非常重要。 　　示例： 　　卓樸咨詢合作的戰(zhàn)略客戶-戰(zhàn)馬能量飲料，它的品牌調(diào)性強調(diào)動感和活力，深深吸引著追求激情和活力的年輕消費者。針對電競文化的興起和時尚潮流的流行，戰(zhàn)馬能量飲料靈活地融入其中，與年輕人的生活方式和價值觀緊密相連。在卓樸咨詢的幫助下，戰(zhàn)馬能量飲料成功與目標消費者建立共鳴，并在市場上樹立了特定的品牌形象。 　　11.什么是品牌語言&品牌行為？ 　　品牌語言是品牌核心價值的信息表達。包括品牌口號、品牌價值要素、廣告文案、品牌故事、視覺形象、品牌調(diào)性等傳播內(nèi)容。品牌行為是品牌核心價值的傳遞動作。包括營銷行為、傳播行為、員工行為等。品牌語言和品牌行為是相輔相成的，它們共同構(gòu)建了品牌的形象和信譽。 　　品牌語言通過文字、聲音和圖像等多種方式來傳達品牌的核心價值。品牌口號是簡潔而有力的表述，能夠準確地概括品牌的獨特性和優(yōu)勢。廣告文案則通過富有創(chuàng)意的敘述和情感吸引消費者的關(guān)注，進一步傳達品牌的核心價值觀。同時，品牌故事也是一種重要的品牌語言形式，通過講述品牌的歷程、理念和目標，與消費者建立情感共鳴，增強品牌認知和忠誠度。 　　品牌行為是品牌核心價值的實際體現(xiàn)，它包括企業(yè)的營銷活動、傳播策略以及員工的日常行為。營銷行為通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定價策略和渠道管理等方式，直接展現(xiàn)出品牌的價值和優(yōu)勢。 　　傳播行為則是通過廣告、公關(guān)活動、社交媒體等渠道，將品牌核心價值傳遞給目標受眾。而員工行為是品牌形象的重要組成部分，員工作為品牌的代表，他們的行為和態(tài)度直接影響著消費者對品牌的認知和信任。 　　品牌語言和品牌行為相輔相成，它們共同塑造了品牌的形象和信譽。通過一致和積極的品牌語言和行為，品牌能夠向消費者傳遞清晰、真實和具有吸引力的信息，增強品牌的認知度和競爭力。 　　示例： 　　卓樸咨詢合作的戰(zhàn)略客戶-超港烘焙，超港烘焙位于黃山，極具自然生態(tài)和人文文化的代表性；結(jié)合烘焙食品消費者追求健康產(chǎn)品和美好體驗的需求，卓樸咨詢?yōu)槌燮放铺釤挸觥白匀粶嘏钡钠放苾r值，附加上“超級、超越”的超港精神，創(chuàng)意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費者提供更有品質(zhì)更有溫度的超級烘焙體驗。 　　12.什么是品牌聯(lián)想？ 　　消費者對品牌的認知可以通過屬性聯(lián)想和利益聯(lián)想來形成。屬性聯(lián)想主要涵蓋了產(chǎn)品的外觀、價格、使用者和使用場景等方面。消費者會根據(jù)產(chǎn)品的外觀設計、價格定位以及產(chǎn)品適用于哪些人群和場景來對聯(lián)想品牌形成特定的認知。 　　而利益聯(lián)想則與功能特點、體驗記憶和社會象征等有關(guān)。消費者會基于產(chǎn)品的功能特點，如性能、穩(wěn)定性和創(chuàng)新性等方面來評估聯(lián)想產(chǎn)品的利益。此外，他們還會根據(jù)曾經(jīng)的使用體驗和相關(guān)的社會象征來對聯(lián)想品牌產(chǎn)生認同感。 　　示例： 　　當人們談及那些經(jīng)常提供折扣的品牌服飾平臺時，唯品會是一個被想到的。而當談及那些積極擁抱創(chuàng)新和新技術(shù)的電動汽車品牌時，特斯拉則是自然而然地浮現(xiàn)在人們腦海中。 　　13.什么是品牌形象？ 　　品牌形象是指消費者對品牌所有聯(lián)想的綜合體現(xiàn)。它包括了消費者對品牌的知名度、美譽度以及忠誠度等方面的評價和認知。品牌形象力可以通過這些因素的量化來衡量和評估。 　　首先，品牌的知名度是指消費者對品牌名稱和存在的廣泛程度。知名度高意味著品牌在消費者心目中具有更高的曝光度和認知度，從而為品牌形象的塑造提供了基礎。 　　其次，品牌的美譽度是指消費者對品牌的信任和認可程度。一個具有良好美譽度的品牌往往能夠吸引更多的消費者，并在市場中獲得更多的競爭優(yōu)勢。 　　最后，品牌的忠誠度是指消費者對品牌的忠實程度和購買意愿。忠誠度高意味著消費者對品牌有著較高的信賴和滿意度，他們愿意一直選擇該品牌的產(chǎn)品或服務。 　　通過對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的綜合評估，可以量化品牌形象力的強弱，并幫助品牌進行市場定位和戰(zhàn)略決策。因此，品牌形象力的塑造需要品牌在各個方面的努力，包括提升知名度、提升美譽度以及增強用戶忠誠度。 　　示例： 　　萬寶路在他們的廣告中展現(xiàn)了堅韌不拔的牛仔形象。在廣袤的西部世界，牛仔們縱馬飛馳，熱血澎湃。這種呈現(xiàn)讓消費者在看到萬寶路時產(chǎn)生豪邁、粗獷和男性氣概等強烈感受，在情感上得到激發(fā)。 　　同樣，還有烏蘇啤酒。烏蘇啤酒，酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°，是抖音上的“奪命大烏蘇”，是小紅書上的“買醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大綠瓶子口服液”，是消費者口中的“弄死你們”。 　　鳥蘇啤酒憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒”的特點被大眾熟知，更憑借其不屈不撓、不服來戰(zhàn)的“硬漢”人設定位成功營銷出圈，走進年輕人的社交場景。 　　14.什么是品牌美譽度？ 　　品牌的美譽度是公眾對該品牌的信賴和接受程度。盡管知名度可以影響美譽度，但高知名度并不一定代表高美譽度。 　　品牌的美譽度主要取決于公眾對品牌的認知和與品牌相關(guān)的積極聯(lián)想。此外，公眾對品牌所持價值觀的認同也對美譽度有重要影響。通過改善公共關(guān)系，可以提升品牌的美譽度并增強公眾對品牌的認可度。 　　因此，品牌的美譽度是建立在充分認知品牌價值和良好的品牌聯(lián)想的基礎上，并受到公眾對品牌價值觀認同的巨大影響。 　　示例： 　　2021年，這一善舉引來了網(wǎng)友的“野性消費”，鴻星爾克由此獲得了高度贊譽，其美譽度迅速攀升。眾多網(wǎng)友紛紛稱贊鴻星爾克的慷慨行為，并對其積極參與社會責任表示欽佩。這次捐贈不僅展現(xiàn)了鴻星爾克作為企業(yè)的社會擔當，還進一步增強了其公眾形象和聲譽。 　　15.什么是品牌架構(gòu)？ 　　品牌架構(gòu)是根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)同需求而確定的企業(yè)品牌、業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌之間的組合形式。它詳細規(guī)定了各個品牌的作用、品牌之間的關(guān)系以及它們在整個體系中扮演的不同角色。 　　品牌架構(gòu)的設計考慮到企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標和市場需求，通過合理安排不同品牌之間的關(guān)系來實現(xiàn)最大化的協(xié)同效應。企業(yè)品牌代表著整個企業(yè)的形象和價值觀，為顧客提供整體認知和信任基礎；業(yè)務品牌則側(cè)重于特定業(yè)務領(lǐng)域，在一定程度上獨立運作，并與企業(yè)品牌形成有機關(guān)聯(lián)；產(chǎn)品品牌則更加專注于個別產(chǎn)品或服務，以滿足不同消費者群體的需求。 　　通過清晰定義品牌的作用、關(guān)系和角色，品牌架構(gòu)能夠幫助企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)，提高市場競爭力，并在不同層面上建立消費者對品牌的信任和認可。因此，品牌架構(gòu)的科學設計對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展至關(guān)重要。 　　主要品牌架構(gòu)有統(tǒng)一品牌，主副品牌（重點突出主品牌，副品牌起到識別品牌下不同產(chǎn)品的作用）背書品牌（重點突出被托品牌，背書起到輔助信任的作用）和獨立品牌。 　　示例： 　　1997年，喬布斯重新回到蘋果擔任CEO后，他迅速采取了重要的戰(zhàn)略舉措來挽救蘋果的困境。作為首要任務，他決定徹底改革產(chǎn)品線，將注意力集中在核心業(yè)務上，以提高公司的盈利能力和市場競爭力。 　　為此，喬布斯采取了大膽而果斷的舉措，削減了多達70%的產(chǎn)品線。他關(guān)閉了一些不盈利或低盈利的業(yè)務，例如打印機和服務器，認為它們無法為公司帶來可觀的收入和利潤。這樣的決策雖然艱難，但確保了蘋果能夠?qū)Ｗ⒂诤诵漠a(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。 　　喬布斯將重點放在了四款產(chǎn)品上，即iPhone、MacBook、iMac和iPad，它們后來都成為蘋果的明星產(chǎn)品。這項戰(zhàn)略調(diào)整為蘋果帶來了巨大的成功。喬布斯的決策使得公司能夠?qū)Ｗ⒂谏贁?shù)核心產(chǎn)品，并通過創(chuàng)新和卓越的用戶體驗贏得了市場。這一策略不僅重新塑造了蘋果的品牌形象，還推動了公司在全球范圍內(nèi)的崛起和持續(xù)增長。 　　在瞬息萬變的商業(yè)世界中，激烈的價格競爭已經(jīng)不再是企業(yè)勝出的唯一手段。如今，有一種力量正在重新定義企業(yè)的命運—品牌。 　　品牌不再僅僅是產(chǎn)品的標識，它是一種情感的紐帶，一種忠誠的盟約，一種獨特的體驗。更重要的是，它是企業(yè)與消費者之間建立的信任和共鳴的橋梁。在這個崇尚個性和情感連接的時代，只有那些打造強大品牌的企業(yè)才能在激烈競爭中脫穎而出，成為無可替代的引領(lǐng)者。 　　責任編輯：

?　　品牌形象,bav 描述品牌形象的24個形容詞,實際 down to earth 勇敢 daring 聰明 intelligent upper class 喜愛戶外活動 outdoorsy 拘束 restrained simple 流行 trendy 魅力 glamorous 穩(wěn)重 calm 健康 healthy 誠實 honest,迷人 charming 堅韌 tough kind 精力充沛 energetic 領(lǐng)導風范 a leader 粗曠 rugged 無憂無慮 carefree strong 體貼 obliging 越來越受歡迎 gaining in popularity high performance 物超所值 worth paying more,現(xiàn)有形象：穩(wěn)重、誠實、堅韌、越來越受歡迎,需要加強的方面：上等的、具有領(lǐng)導風范,規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵,品牌內(nèi)涵,bav 描述品牌內(nèi)涵的24個形容詞,現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的,需要加強的方面：正宗的、獨一無二的、創(chuàng)新的、物有所值的

?　　大牌正品、匠心品質(zhì)、金字招牌、xx領(lǐng)導者、著名商標、優(yōu)質(zhì)品牌

?　　這兩年很多公司都在宣揚狼性文化，但是卻都只是表面功夫，有些還是以傷害自尊、舍棄臉面這種形式主義來宣傳所謂的狼性，這種都是假狼性。 　　任正非在一次主題為《華為的紅旗到底能打多久》的講話中說到了狼性文化的真諦： 　　狼有三大特性：一是敏銳的嗅覺，這讓其能提前感知危險；二是不屈不撓、奮不顧身的進攻精神；三是群體奮斗。 　　從華為的實踐來看，華為的狼性精神就是這三個特性的集中體現(xiàn)。任正非強烈的危機意識強化了這種狼性精神，他認為企業(yè)越是在高速成長、越是發(fā)展順利，就越容易忽視隱含在背后的管理危機。 　　為此，任正非總是大力強調(diào)這種憂患意識，刻意培養(yǎng)下屬的危機感。 　　關(guān)鍵詞2：人才驅(qū)動 　　華為是一家高科技公司，具有深厚的研發(fā)功力。研發(fā)靠什么？主要是靠人，華為在2017年研發(fā)上的投入達到897億元，比它的凈利潤475億元多了接近2倍，華為是舍得花錢在研發(fā)上的。 　　在華為看來，機會、人才、技術(shù)和產(chǎn)品是公司成長的主要驅(qū)動力。具體來說就是機會驅(qū)動人才、人才驅(qū)動技術(shù)、技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品，產(chǎn)品再驅(qū)動出更大的機會。這是一個良性的循環(huán)。 　　在這個驅(qū)動循環(huán)中，人才所掌握的知識處于最核心的位置，這與傳統(tǒng)企業(yè)的人才理念、市場觀念是有很大差異的。 　　為了實施這一人才驅(qū)動策略，華為從英國引進任職評價體系，又請美國HAY公司做薪酬顧問，通過消化吸收，華為逐步形成了自己的人才管理體系。 　　關(guān)鍵3：國際化戰(zhàn)略 　　對于中國的企業(yè)來說，自主創(chuàng)新的動力有一方面是來源于國際同行業(yè)巨頭的競爭壓力，在所有以“國際化”為企業(yè)使命的中國企業(yè)中，華為可能是動作最快、成就最高的一家。 　　到2016年，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球170多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。 　　關(guān)鍵詞4：《華為基本法》 　　法治區(qū)別于人治的一個重要之處就在于法治比人治更加規(guī)范，而規(guī)范化的管理能夠有效消除工作協(xié)作中的人員在同一件事上理解不同的幾率，這樣不僅可以節(jié)省人工成本費用，還能提高員工的工作效率。 　　華為的規(guī)范化也不是從一開始就有的，而是逐步完善、循序漸進的。它的這一過程，起點可以說是《華為基本法》的起草制定。 　　《華為基本法》作為華為的“基本大法，其地位相當于國家的憲法，制定的初衷就是”為華為制定綱領(lǐng)性文件“，同時涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、行政、人事等各方面的細節(jié)，最終形成了一部貫徹華為管理思想的具體的”管理規(guī)范“。 　　關(guān)鍵詞5：技術(shù)優(yōu)勢 　　企業(yè)要具備強大的國際競爭力，最終是要靠技術(shù)優(yōu)勢來實現(xiàn)的。華為自始至終都是在貫徹這一點，它把核心技術(shù)創(chuàng)新當做企業(yè)的生命線。更為可貴的是，華為非常注重技術(shù)積累，它不作重復發(fā)明，不犯重復的錯誤，時刻緊盯世界通信產(chǎn)業(yè)最新技術(shù)成果，從交換機到3G技術(shù)再到現(xiàn)在的5G技術(shù)，充分利用人類的知識存量為社會創(chuàng)造新的價值。 　　關(guān)鍵詞6：任正非 　　一個企業(yè)創(chuàng)始人和精神領(lǐng)袖和他的企業(yè)之間的關(guān)系往往是非常耐人尋味的，就像我們一說到微軟就會想到比爾蓋茨，一說到阿里巴巴淘寶就想到馬云，一說到騰訊就想到馬化騰。一說到華為，就不得不說到任正非。華為的成功，最根本的一點就是因為任正非是一個有戰(zhàn)略家思想的人，任正非的企業(yè)發(fā)展理念、華為的成長經(jīng)驗，對中國企業(yè)具有很大的影響和啟發(fā)，對國外企業(yè)發(fā)展也同樣具有很大的借鑒意義，這也是華為的另一價值所在。