你有沒有想過(guò)，過(guò)往所做的推廣都是錯(cuò)的？
我覺得大多數(shù)人是不會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題的，因?yàn)樗^的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一直以來(lái)，推廣都是這樣做的，無(wú)非是投投廣告，談?wù)労献?，做做活?dòng)。
在正式開始這個(gè)話題前，我想有必要先說(shuō)明下，什么是正確的推廣，亦或者是更大一點(diǎn)的話題“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，什么是市場(chǎng)”。
什么是市場(chǎng)
相信大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，來(lái)自于科特勒的《營(yíng)銷管理》，與波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，也就是：創(chuàng)造需求，滿足需求，超越對(duì)手。
別跟我提特勞特的《定位》，或者是史密斯的《STP理論》，那我們不如講講卞老師的《AELS》與《五維模型》，至少還是結(jié)合實(shí)戰(zhàn)改編的。
（這兩個(gè)模型不展開，該理論為早年內(nèi)部培訓(xùn)資料）
而創(chuàng)造需求、滿足需求、超越對(duì)手的核心是洞察，洞察背后應(yīng)該還有一個(gè)策略，用戶圈層，逐步滲透的策略。
道理誰(shuí)都懂，到底怎么做？
那我們來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，拋開戰(zhàn)略層面，也就是創(chuàng)業(yè)做什么，是否進(jìn)入XX市場(chǎng)之類，只說(shuō)企業(yè)成品后的營(yíng)銷，也就是有了具體產(chǎn)品后的階段。
大致會(huì)分為以下三個(gè)步驟：
也可以這樣理解：以點(diǎn)帶面，通過(guò)單點(diǎn)滲透，從而影響外圍人群。不斷重復(fù)這個(gè)過(guò)程（單點(diǎn)-外圍），直至市場(chǎng)領(lǐng)先，最終形成一個(gè)圓點(diǎn)和圓。
以小米為例，小米初期主打“為發(fā)燒友而生”，主攻發(fā)燒友群體（目標(biāo)市場(chǎng)），后期逐漸外擴(kuò)，最終形成今天大眾電子消費(fèi)品牌。
下面開始拆解這三個(gè)步驟。
一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)，或者叫目標(biāo)市場(chǎng)圈層比較合適，很多人錯(cuò)就錯(cuò)在這個(gè)點(diǎn)上。因?yàn)樗麄兗?xì)分的市場(chǎng)根本不存在，或者消費(fèi)者根本不Care。
就拿我一個(gè)做糖果的客戶舉例，他們是做高端糖果定制的。
目標(biāo)市場(chǎng)是一線城市20-30歲，且月收入不低于2萬(wàn)有糖果需求的白領(lǐng)群體。基于此，他們選擇在高端寫字樓周邊做地推，但收效甚微。
我想說(shuō)，如果這算目標(biāo)市場(chǎng)，賣飾品、賣服裝、賣房子、賣一切的，可能都是這個(gè)市場(chǎng)范圍。所以這個(gè)定義下的市場(chǎng)，壓根不是一個(gè)市場(chǎng)。
又或者上來(lái)就提概念，譬如P2P、O2O、生活服務(wù)平臺(tái)、社交軟件之類定義，這些也不是所謂的市場(chǎng)，因?yàn)槟氵€是不知道用戶在哪。
有人要問(wèn)了，那什么是市場(chǎng)？
回到營(yíng)銷的本質(zhì)：創(chuàng)造需求、滿足需求、超越對(duì)手。你所定義的市場(chǎng)，應(yīng)該是基于具體需求的呈現(xiàn)，甚至是需求（動(dòng)機(jī)）的描述。
回到剛剛那個(gè)高端糖果客戶。
經(jīng)過(guò)調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)年輕人，對(duì)于喜糖定制化需求旺盛。對(duì)他們而言，結(jié)婚只有一次，需要留下不一樣的回憶，也希望親朋好友一起見證。
而整個(gè)婚禮能被分享的（來(lái)賓帶走的），只有喜糖，且市場(chǎng)容量較大?；诖?，我們給其定義的市場(chǎng)為：有個(gè)性化喜糖需求的新人。
市場(chǎng)定義后，下一步營(yíng)銷就好做多了，就連文案怎么寫、廣告投在哪都變得清晰了。但還沒結(jié)束，這只是第一步，下一步是用戶圈層。
你是不是什么用戶你都要？
你需要從動(dòng)機(jī)、心理訴求等維度進(jìn)行再細(xì)分，以形成如上圖的圓形（圈層），內(nèi)圈、外圈根據(jù)關(guān)聯(lián)度排序，然后再?gòu)膱A心向外逐一攻破。
就拿喜糖客戶舉例，有個(gè)性化喜糖需求的新人還可以再細(xì)分，細(xì)分為90后、北京地區(qū)、近期要結(jié)婚、個(gè)性化就是要面子等各種細(xì)分市場(chǎng)。
而個(gè)性化喜糖需求則是他的大市場(chǎng)，他的可替代市場(chǎng)可能是party或零食市場(chǎng)，外圍市場(chǎng)則是讓那些不吃糖的吃糖，譬如低血糖市場(chǎng)。
有人要問(wèn)了，這么多細(xì)分市場(chǎng)，他先進(jìn)入哪個(gè)？如果連用四象限，找出價(jià)值市場(chǎng)的能力都沒有的話，建議還是別創(chuàng)業(yè)了。
另外，千萬(wàn)要記住一點(diǎn)，什么市場(chǎng)都想要，什么市場(chǎng)都沒有。
二、目標(biāo)市場(chǎng)滲透
目標(biāo)市場(chǎng)滲透屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，跟目標(biāo)市場(chǎng)階段有關(guān)，通常會(huì)分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)階段的策略也大都不同。
引入、成長(zhǎng)期時(shí)，這個(gè)時(shí)候會(huì)有大量的對(duì)手加入，主要靠傳播吸引目標(biāo)用戶使用。而到了成熟、衰退期，則是靠效率（價(jià)格戰(zhàn)）來(lái)提升滲透率。
但大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司處在引入與成長(zhǎng)期，所以只能靠傳播吸引用戶使用，這么說(shuō)大家應(yīng)該不難理解美麗說(shuō)3.3億投放《奔跑吧兄弟》了吧。
那不是在燒錢，只是為了跑的比對(duì)手快，拿到更多的市場(chǎng)滲透率，如果他不投，對(duì)手投了，就意味著對(duì)手的滲透率更高。
那么如何進(jìn)行有效的目標(biāo)市場(chǎng)滲透？
拋開目標(biāo)市場(chǎng)存量爭(zhēng)奪（潛在用戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），以及目標(biāo)市場(chǎng)的增量開發(fā)（合并需求市場(chǎng)），我們只說(shuō)說(shuō)滲透的方法。
根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的定義，人的消費(fèi)行為來(lái)自于某種“刺激”，一定的刺激產(chǎn)生一定的行為。這種刺激通常來(lái)源于兩種因素，分別是社會(huì)與企業(yè)層面。
刺激越大，行為越大
拋開企業(yè)自身層面（品牌，價(jià)格，產(chǎn)品等），還可從社會(huì)層面影響消費(fèi)者決策，主要表現(xiàn)為社交圈影響與社會(huì)現(xiàn)象（輿論，運(yùn)動(dòng)）影響。
社交圈即朋友影響消費(fèi)決策，如朋友都用某產(chǎn)品，所以我也用，那我們就要思考，如何讓朋友們都去曬和討論某產(chǎn)品這個(gè)問(wèn)題。
社會(huì)現(xiàn)象則是大眾影響消費(fèi)決策（從眾），如大眾都在做某件事，但需要某商品支撐，所以我也用，哪怕我不是為了做某件事（只是為了從眾）。
以及大眾都在用某類產(chǎn)品，為了不與大家脫節(jié)，我也要用（如iphone），那我們就要思考，如何讓用我們的產(chǎn)品變成一種現(xiàn)象。
阿迪也做的很棒，有心的朋友可以觀察下阿迪近期的TVC，以及各種媒介上的推廣、活動(dòng)、新聞等等，其都在塑造全民運(yùn)動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)象。
其結(jié)果就是，讓受眾無(wú)意識(shí)參與這種現(xiàn)象，而參與必然會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)，從而帶動(dòng)整體市場(chǎng)提升，如因陪妹子跑步，我買了好多阿迪。
阿里早期也是用相似的手法，只不過(guò)通過(guò)公關(guān)手段實(shí)現(xiàn)。記得05年那會(huì)，經(jīng)常看到淘寶店主年入百萬(wàn)，大學(xué)生畢業(yè)開淘寶店年入多少的新聞。
總結(jié)起來(lái)說(shuō)，滲透方法就是通過(guò)社會(huì)和企業(yè)兩個(gè)層面影響消費(fèi)決策。
三、擴(kuò)充市場(chǎng)邊際
有了前面兩步的操作，你基本已經(jīng)滲透了最初設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)（相對(duì)小眾），這個(gè)時(shí)候我們就需要擴(kuò)充市場(chǎng)，從小眾走到大眾（相對(duì)）。
一開始我們提到的小米（不包括小米所有，僅指小米手機(jī)）就是這方面最好的例子，小米從發(fā)燒友市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)邊際到今天的大眾消費(fèi)品。
怎么擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)邊際？
如果在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候標(biāo)簽足夠多，這個(gè)階段就是去標(biāo)簽的階段，去一個(gè)標(biāo)簽相當(dāng)于擴(kuò)充一個(gè)市場(chǎng)，直至去掉所有的標(biāo)簽。
亦或者是不斷往外擴(kuò)大用戶圈層范圍，而非一直聚焦在單一市場(chǎng)，要知道即使你占有率100%，單一市場(chǎng)的容量也是有限的。
淘寶就是一個(gè)不錯(cuò)的例子，在穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電子商務(wù)龍頭后（市場(chǎng)占有第一），淘寶一直在擴(kuò)充邊際市場(chǎng)的滲透率，無(wú)論是橫向，還是縱向。
橫向的品類擴(kuò)充，從商品到服務(wù)，到虛擬產(chǎn)品，到什么都賣，縱向的擴(kuò)充，從各國(guó)淘寶站，到農(nóng)村淘寶，以及終端擴(kuò)充，但本質(zhì)零售卻沒變。
當(dāng)標(biāo)簽去完后，我們還可以針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品所解決的用戶需求，進(jìn)行需求合并，形成新的市場(chǎng)，譬如年輕人是否也可以吃腦白金？
再譬如澳客的市場(chǎng)化進(jìn)程，我們?cè)缙谥鞴ピ诰W(wǎng)上買競(jìng)彩（彩種）的人群，然后擴(kuò)至網(wǎng)上買彩票的人群，然后是外圍、游戲、體育、網(wǎng)絡(luò)支付、理財(cái)群體。
再往后是順應(yīng)2元投入500萬(wàn)夢(mèng)想的大趨勢(shì)，我們也主動(dòng)倡導(dǎo)彩票公益和機(jī)會(huì)性，讓其形成一種社會(huì)現(xiàn)象，希望不買彩票的也買點(diǎn)彩票。
這就是典型的用戶圈層，逐步滲透。
寫在最后
這三者為相互遞進(jìn)的關(guān)系，先找出目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行圈層（細(xì)分小市場(chǎng)），然后滲透，滲透到一定的臨界點(diǎn)后外擴(kuò)市場(chǎng)范圍，不斷重復(fù)。
那么問(wèn)題來(lái)了，你過(guò)往做的推廣是這樣做的嗎？還是做不管黑貓白貓，閉著眼睛抓耗子的做法呢？譬如大家做什么，你就做什么。
再譬如投應(yīng)用商店，自以為不錯(cuò)的，換個(gè)騙下載的icon，或者搞一些沒有意義的采訪，以及跟隨一些并不會(huì)有傳播因素的熱點(diǎn)。
這樣做并不是不能成功，但即使成功，也是賭博賭中了，且真的很少賭對(duì)的。沒有脈絡(luò)的做營(yíng)銷，越做你越累，越累越?jīng)]效果。
回到開頭，建議你想想過(guò)往所做的推廣是否是對(duì)的。
文章來(lái)源：熱血馬，作者：卞海峰
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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