文案解凍三部曲，第一部：解凍—新產(chǎn)品文案如何喚起痛點。
當(dāng)你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
“一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果”
當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
“XX超級插座，8項功能改進，顛覆體驗”
當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
“XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣”
上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。
甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品！
但是對新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己?！?/font>
比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。
總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗發(fā)水多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。
是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀(jì)的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很好。總之，用戶習(xí)慣頑固不化像“冷凍”。
而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。
比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：
“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水?！?/font>
這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。而這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。
那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點，產(chǎn)生改變的動機？
無數(shù)文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那么這種痛點和動機到底是哪里來呢？
其實很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動機和需要，都源于一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。
（心理學(xué)對“需要”的定義：一個沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)。）
一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會買。
但是當(dāng)用戶感知到自己有一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”，就會想要通過某種行動（比如購買你的產(chǎn)品），來實現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。
那么如何刺激這種“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”？
我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實狀態(tài)（我現(xiàn)實的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。
比如一個成績一般的學(xué)生，接受自己的成績一般（現(xiàn)實狀態(tài)），同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了（理想狀態(tài)）。
而要刺激動機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。
一種方法是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。
另一種方法是提高一個人的理想狀態(tài)，讓一個人意識到機會，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會”。
總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：
1、給他們一個問題—降低現(xiàn)實狀態(tài)
2、給他們一個機會—提高理想狀態(tài)
1給他們一個問題-降低現(xiàn)實狀態(tài)
比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說“你用著上千塊的洗發(fā)水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現(xiàn)實（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個身份）。
這個時候，理想和現(xiàn)實之間并沒有差異。
然后立刻通過轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生了缺口。
這個時候，用戶就處于“解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。
接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。
總之，如果你是一個新產(chǎn)品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。
此時你需要的，是先“解凍”，讓他們先關(guān)注自己（而不是你的產(chǎn)品），意識到自己有一個沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個方式就是——降低他們的現(xiàn)實狀態(tài)，讓他們意識到有個“問題”，有“不合理”。
上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。
這不光在文案中，其實在日常說話諷刺中，我們也經(jīng)常用。比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經(jīng)典對話（先塑造身份再打破身份）：
除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)。
為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個栗子：
之前我們幫360超級插線板寫詳情頁產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。
那么步驟是什么呢？
（1） 你的產(chǎn)品—360超級插線板
（2） 用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板
（3） 這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有USB
為什么這種“不好”是不合理的？
比如說要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？
可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。
再比如說“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？
可以說跟配它的手機不一致——你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發(fā)明。
（ps. 最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。）
然后，你可以自己學(xué)會使用這個分析模板，來尋找“痛點”，解凍用戶：
比如“一朵棉花”床品四件套（價格600左右），與大多數(shù)人習(xí)慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以接受。
這時候可以先拿解凍模板去解凍：
用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？
產(chǎn)品文案因此可以先這么說：
再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？
因此可以先找出過去的不合理，比如：
“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。”
再比如我看到國外汽車共享平臺zipcar（不用讓人到處開車找車位），一段產(chǎn)品文案開頭是這樣寫的：
“一年350小時用來做愛，但用420小時用來找車位，到底是哪里出了毛??？”
總之，當(dāng)你想要“解凍”一個用戶，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實狀態(tài)，讓TA意識到某個問題，意識到某個事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個行動來填補不合理的沖動。
而這時候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。
2給他們一個機會-提高理想狀態(tài)
解凍兩條路，一種是降低現(xiàn)實狀態(tài)，另一種自然是提高理想狀態(tài)。
所以現(xiàn)在講講：如何提高用戶的理想？
在解決這個問題前，應(yīng)該先搞清楚：為什么有的時候，人們不想提高理想呢？
如果我們發(fā)現(xiàn)了一個人不想提高理想，只想安于現(xiàn)狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。
我仍然從“小明”入手，假設(shè)有個學(xué)生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？
一般來說有3個原因:
可能是動機問題——并不覺得學(xué)習(xí)好很重要
可能是“不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了
可能是“行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大
針對3種不同原因，“提高理想”的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫“解凍文案”的時候，也需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因?qū)е聸]有“更高理想”。
比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是“減肥”（可以代餐）。
本來文案是這樣的：
這樣可能有什么問題呢？
可能說到“減肥”，用戶的第一反應(yīng)并不是“酸奶”，而是健身、跑步或者少吃飯。而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，就會導(dǎo)致難以改變用戶的過去習(xí)慣。
如何解凍？可以用另一個李叫獸獨家解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？
那么大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢？
我認為不是動機問題（TA們都想減肥），也不是“不知道還可以更好”的問題（所有人都知道還可以更瘦的），更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個產(chǎn)品本身解決的痛點可能并不是“減肥”本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。
因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙（饑餓感），讓人提高了理想狀態(tài)——原來，飽腹和減肥，還可以兼得?。?/font>
總之，“解凍”一個用戶，刺激TA的需求和動機，就要先讓用戶關(guān)注自己。除了“降低現(xiàn)實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得“原來，我還可以這樣……”
比如之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產(chǎn)品文案，其中有一項服務(wù)是“更換SSD”，如果想要通過“提高理想”的方式來解凍，如何分析呢？
首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態(tài)是什么？
當(dāng)然是電腦速度快。
那么用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個理想？
可能有3大原因（當(dāng)然這3大原因?qū)?yīng)的文案也不一樣）：
那么這幾個阻攔因素到底選哪個？
眾多競爭對手用的其實是“動機問題”，大量篇幅說“電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率”之類的。
但是我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。
那么關(guān)鍵阻攔因素是什么？
一部分人是“不知道還可以更好”，之前不了解原來更換SSD固態(tài)硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。
所以可以說：“電腦開機，也可以快過iPhone”。
還有一部分人是“行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，要買個新電腦。
所以要讓他們感知到“機會”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實不用換電腦”。
最終，選擇結(jié)合這兩條：
總之，你需要不斷問自己：如果我要給用戶提高一個理想，什么阻攔了這個理想？
結(jié)語
為創(chuàng)新產(chǎn)品寫文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。
而真正應(yīng)該做的是：先通過文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一個“沒有完成的目標(biāo)”，而不是先關(guān)注你的產(chǎn)品。
如何讓用戶感覺到一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”呢？如何喚起需求？
任何的需求都來自于理想和現(xiàn)實的差距，所以要不嘗試“降低現(xiàn)實狀態(tài)，讓他們意識到一個問題”，要不選擇“提高理想狀態(tài)，讓他們意識到一個機會”。
這樣，才可以讓用戶掙脫那種“頑固不化”、“不想改變”的狀態(tài)，變得“想要尋求新方案”，變得“可能聽聽你怎么說”，進入“解凍狀態(tài)”。
總之，欲要賣新產(chǎn)品，先解凍。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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