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我們過(guò)去寫(xiě)過(guò)很多關(guān)于游戲品牌價(jià)值的文章，我們不止一次強(qiáng)調(diào)過(guò)抖音平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下游戲擁抱品牌、打造精品內(nèi)容的絕佳陣地，不管是有潛力的新品還是久經(jīng)沙場(chǎng)的老將都能夠在抖音平臺(tái)上看到不一樣的風(fēng)景。
在過(guò)去的2021年中國(guó)游戲圈又誕生了許多爆款與話題新作，其又以網(wǎng)易游戲的《哈利波特:魔法覺(jué)醒》為最。作為今年的話題大作，《哈利波特:魔法覺(jué)醒》無(wú)疑取得了成績(jī)與口碑的雙豐收，而就是這么一款游戲卻也在巔峰期選擇與抖音合作尋找新的可能。
不少人對(duì)此存有疑問(wèn)，畢竟對(duì)于《哈利波特:魔法覺(jué)醒》這種擁有IP沉淀與強(qiáng)大粉絲基數(shù)的游戲來(lái)說(shuō)，破圈與強(qiáng)化的話題效應(yīng)似乎是理所當(dāng)然，平臺(tái)承擔(dān)的角色不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的輸出口而已。
這其實(shí)就錯(cuò)了。一個(gè)爆款與抖音合作可以是僥幸，而市面上絕大多數(shù)爆款都在跟抖音合作就是理所當(dāng)然了。
01
抖音思路
在9月初正式上線后，《哈利波特:魔法覺(jué)醒》就憑借過(guò)硬的游戲質(zhì)量成為了今年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上的話題大作，不僅在玩家圈層擁有較高的話題性，在行業(yè)內(nèi)也成為了極為熱門(mén)的討論話題。
連續(xù)一個(gè)月穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜Top3讓《哈利波特:魔法覺(jué)醒》成為今年當(dāng)之無(wú)愧的爆款新品，而也和很多爆款新品一樣，在經(jīng)歷了發(fā)售當(dāng)月的“蜜月期”后，游戲后續(xù)的話題與獲量不可避免地開(kāi)始考驗(yàn)游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)功底。
10月的國(guó)慶假期自古以來(lái)就是游戲廠商們的兵家必爭(zhēng)之地，想在這個(gè)檔口借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)破圈的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)壓力不小，所以找準(zhǔn)突破口與曝光思路是一切的開(kāi)始。好在，抖音很明白《哈利波特:魔法覺(jué)醒》想要些什么。
在抖音來(lái)看，《哈利波特:魔法覺(jué)醒》這種體量的游戲在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上有三個(gè)痛點(diǎn)需要解決。
第一，如何讓龐大自然流量更有組織地爆發(fā)。
第二，如何最大程度調(diào)動(dòng)用戶(hù)群體的二創(chuàng)積極性。
第三，有效地利用國(guó)慶流量。
說(shuō)到底，《哈利波特》IP聲量不小，《哈利波特:魔法覺(jué)醒》本身在抖音上已經(jīng)具備強(qiáng)大的原生流量，它在這個(gè)時(shí)候缺少的是更有組織、更有力度地一場(chǎng)話題爆發(fā)，只有這樣才能讓游戲的關(guān)注與內(nèi)容創(chuàng)作更上一層樓。
02
持續(xù)引爆與正確路徑
我們來(lái)具體看看抖音是怎么做的。在時(shí)間線上，抖音把《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的大推切割為了兩個(gè)階段，可以簡(jiǎn)單看作核心資源推廣與話題內(nèi)容爆發(fā)。
核心資源推廣是一切開(kāi)始，目的是讓《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在抖音上形成搜索閉環(huán)，除了為之后的話題內(nèi)容爆發(fā)做好鋪墊，同時(shí)也能最大程度地調(diào)動(dòng)用戶(hù)興趣，進(jìn)一步提升《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在受眾層面的影響力。
開(kāi)屏推薦、抖音熱榜、任務(wù)中心banner展示、推薦流任務(wù)內(nèi)容......抖音基本上能用的核心資源都用上了，配合《哈利波特:魔法覺(jué)醒》本就在抖音居高不下的熱度，最終實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果。
積極性和熱度高起來(lái)了，接下來(lái)就是用足夠豐富的話題與內(nèi)容留住用戶(hù)，并且讓用戶(hù)之間的UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)散，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人與人之間的內(nèi)容觸達(dá)。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，《哈利波特》IP的魔法擁有極高的幻想與模仿價(jià)值，這意味著極高的二創(chuàng)前景，抖音精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，順?biāo)浦鄞蛟炝?哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#活動(dòng)。
抖音以#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#為首，布置抖音話題矩陣，吸引普通用戶(hù)和品質(zhì)大V爭(zhēng)先創(chuàng)作；大量《哈利波特:魔法覺(jué)醒》二創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，且因?yàn)樘崆暗念A(yù)熱與本就存在的人氣沉淀，《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的二創(chuàng)百花齊放。
“卡姐”卡珊德拉人氣爆棚。標(biāo)致的容貌，傲嬌要強(qiáng)的性格，這位“不群之芳”不僅成為了女孩兒們的模仿首選，也是男生們心中的完美女神。
用戶(hù)們放下“羞澀”，鼓起勇氣開(kāi)始學(xué)習(xí)各種咒語(yǔ)，并以千奇百怪的方式呈現(xiàn)；如果有一天你發(fā)現(xiàn)操著中國(guó)方言也可以實(shí)現(xiàn)“阿瓦達(dá)啃大瓜”的時(shí)候，請(qǐng)千萬(wàn)不要震驚。
#哈利波特嘲諷妝#是原生話題里最出圈的，它因#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#而起，但卻完全是用戶(hù)自發(fā)掀起了新一輪的創(chuàng)作熱潮，在內(nèi)容上玩出了新的花樣，不僅展現(xiàn)了抖音用戶(hù)的多才多藝，也進(jìn)一步挖掘了《哈利波特：魔法覺(jué)醒》在二創(chuàng)上的更多可能。
各種神還原、神Cos層出不窮，抖音平臺(tái)掀起霍格沃茲模仿熱潮，有他們?cè)诘牡胤诫S處都是“魔法學(xué)院”。我想說(shuō)，這其實(shí)就是抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的最大特點(diǎn)，多元、包容，每個(gè)二創(chuàng)內(nèi)容都有無(wú)形中轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)話題的可能性。
而在另一邊，配合#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#，抖音同時(shí)開(kāi)啟了全民任務(wù)。以《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的內(nèi)容為創(chuàng)作基礎(chǔ)，激勵(lì)普通用戶(hù)與品質(zhì)大V參與二次創(chuàng)作，豐富了《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在抖音的內(nèi)容生態(tài)。
大量的二創(chuàng)+熱點(diǎn)內(nèi)容讓《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的IP聲量達(dá)到了空前未有的高度，而在全民參與、全民魔法的大趨勢(shì)下，高質(zhì)量的原生話題開(kāi)始生長(zhǎng)發(fā)芽。
還記得我們前面提到的“新風(fēng)暴”嗎?抖音平臺(tái)的包容與多元在這里體現(xiàn)了出來(lái)，多個(gè)原生的《哈利波特:魔法覺(jué)醒》相關(guān)話題登上熱門(mén)榜，一波接著一波。這才是真正意義上的破圈，用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng)造已經(jīng)能夠擺脫時(shí)間與空間的限制，而我也在這里面看到了一種文化生長(zhǎng)的可能。
《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的抖音大推從10月初一直持續(xù)到10月底，在游戲上線的第二個(gè)月，沒(méi)有吃到開(kāi)服紅利的背景下，IP聲量居高不下，破圈的話題與內(nèi)容更是難以統(tǒng)計(jì)，這大概就是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
最后的數(shù)據(jù)顯示，不到一個(gè)月的時(shí)間，《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在抖音上砍下了140萬(wàn)+點(diǎn)擊，超2600萬(wàn)總互動(dòng)，曝光量接近10億。
03
爆款們的選擇
《哈利波特:魔法覺(jué)醒》不是第一款在抖音“起飛”的爆款。在《哈利波特:魔法覺(jué)醒》之前，將抖音作為打造IP聲量、提升品牌影響力的爆款產(chǎn)品大有人在，6月初隨兒童節(jié)上線的《摩爾莊園》手游就是其中之一。
作為國(guó)民級(jí)游戲IP，《摩爾莊園》代表著90/00一代的童年回憶，而《摩爾莊園》手游也沒(méi)有讓玩家們失望，不僅成為今年Q2季度最暢銷(xiāo)的新品，同時(shí)也成為了年度話題討論的最高的游戲新作之一，而它也不出意料地在抖音上也掀起了一股“摩爾熱”。
在《摩爾莊園》手游上線后，抖音用戶(hù)自發(fā)發(fā)起各種話題，關(guān)于莊園DIY、劇情解析、生活日常、任務(wù)攻略等的內(nèi)容成為抖音用戶(hù)的創(chuàng)作熱點(diǎn)，儼然已經(jīng)成為整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上討論《摩爾莊園》討論最熱的聚集地之一。
除了爆款游戲會(huì)找上抖音，市面上大熱的文娛IP也在積極與抖音合作，現(xiàn)如今橫跨、影視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、小說(shuō)等多個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)IP《斗羅大陸》就是如此。
過(guò)去幾年時(shí)間，有關(guān)《斗羅大陸》影視劇、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容的討論與話題一直是抖音用戶(hù)的創(chuàng)作熱點(diǎn)，有人在這里追劇，有人給愛(ài)豆做混剪，有人Cospaly主角團(tuán)，有人配音剪輯出新的故事，抖音早已成為了《斗羅大陸》IP粉絲的最垂直的聚集地之一，是名副其實(shí)的“后花園”。
這也是為什么《斗羅大陸》IP的衍生游戲都會(huì)與抖音積極合作原因，今年上線的3款《斗羅大陸》IP新游無(wú)疑都選擇了將抖音作為重要宣發(fā)陣地。
尤其是閱文旗下的《新斗羅大陸》，它看準(zhǔn)了抖音極好的泛娛樂(lè)氛圍，借助音樂(lè)、貼紙以及明星合拍等方式調(diào)動(dòng)起泛娛樂(lè)用戶(hù)的創(chuàng)作欲望，成功打通泛用戶(hù)與IP之間的橋梁，進(jìn)而將海量的泛娛樂(lè)用戶(hù)嫁接到游戲入口，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅文娛IP在這一點(diǎn)跟爆款游戲的出發(fā)點(diǎn)是相同的。無(wú)論是做話題做內(nèi)容還是做口碑，抖音平臺(tái)都已經(jīng)成為了幾乎“必要”的選擇，她們本就在抖音上擁有天然的流量池與內(nèi)容沉淀，而抖音也能用龐大的內(nèi)容生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)接住這些IP，用更高效地營(yíng)銷(xiāo)打法讓IP走得更遠(yuǎn)，被更多人所知曉。
END
好的游戲配合好的營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)如今，游戲宣發(fā)將抖音納入考慮范圍幾乎已成必然，整體的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)思路，打包流量與品牌價(jià)值，幫助抖音與游戲CP、IP方建立起一個(gè)立體、互利、共贏的圈子。
而巨量引擎也在持續(xù)完善與迭代，未來(lái)的抖音營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更豐富地玩法與有效地工具手段輔助，支持更多的營(yíng)銷(xiāo)打法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期帶量轉(zhuǎn)化，讓游戲發(fā)行與IP破圈事半功倍。
抖音平臺(tái)，與其說(shuō)是助力爆款二次起飛的火箭，不如說(shuō)現(xiàn)如今已經(jīng)成為了IP走向泛娛樂(lè)、走向大眾的必經(jīng)之路。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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