在文章開始之前，先說個小故事
勞資的前東家曾經(jīng)特別重視微信營銷，標配跟大多數(shù)企業(yè)一樣，官方訂閱號和服務號各一個，另外還申請了幾個訂閱號即所謂的矩陣，后來由于沒時間精力長期維護只好做罷。
為了大力發(fā)展官方公眾號，公司很重視人才培養(yǎng)，派2位負責人參加了一場由某專家組織的2.7萬元/3天的線下培訓。本還打算繼續(xù)報名9.7萬元/3天的高級課程，由于同事回來反饋培訓效果不好，大多是一堆正確的廢話，更神奇的是該專家?guī)缀鯖]有互聯(lián)網(wǎng)方面的從業(yè)經(jīng)驗，權衡之后就沒有繼續(xù)參加，這是后話了。
接下來就要為公司輸出價值了。為了實現(xiàn)Boss對微信營銷的美好憧憬，公眾號是各種折騰。轉(zhuǎn)發(fā)公號文章拉粉絲算入業(yè)績?nèi)蝿沼芍鞴鼙O(jiān)督執(zhí)行就不提了（往事不堪回首），光微信抽獎活動都搞了好幾場，粉絲量也是大起大落似過山車。手段用盡唯獨沒刷過水軍，也算是業(yè)界良心了。
同時，為了完成每天一原創(chuàng)的硬性指標以及提高閱讀率，推送內(nèi)容也從嚴肅官方的企業(yè)/行業(yè)信息，變成了如今隱晦賣萌的軟文和中心思想不明的段子。
然，并卵。
兩年時間過去了，公眾號的平均閱讀量也就三四百，多數(shù)還是自己員工和員工家屬貢獻出來的。
問題是，這并不是個例，而是縮影。據(jù)我觀察，該行業(yè)的企業(yè)公眾號，閱讀量基本上都難以破千，即使內(nèi)容是“全宇宙最低價”的重磅活動，也基本無人問津，最后變成企業(yè)自導自演的自嗨秀。
瘋狂拉粉轉(zhuǎn)化訂單夢碎，只剩一地雞毛
神奇的微信營銷
事實上，很多企業(yè)對微信營銷有很深的誤解，在他們的印象里：
沒錢做推廣？——微信營銷！
圈養(yǎng)粉絲？——微信營銷！
找渠道發(fā)促銷信息？——微信營銷！
品牌宣傳？——微信營銷！
.... ...
一項針對120家商戶包含大小企業(yè)的調(diào)查顯示，75%的商戶進行微信運營的第一目的是拉客戶，在已經(jīng)使用微信的企業(yè)中，50%以上承認自己并不懂微信營銷是什么。
事實上，由于微信產(chǎn)品自身的特點和限制，企業(yè)很難將用戶從其他渠道導入，而且用戶有自主選擇是否關注的權利，因此其更適用于運營老客戶而不是成為營銷工具，所以大部分商家表示在使用微信營銷一段時間后感到落差和失望。
對微信營銷的錯誤預期，以及被代理商過度營銷是造成這種落差的主要原因。
從消費者的角度看，關注一個公眾號之前都會問一個問題，這個公眾號關我鳥事？憑什么關注你？即使是品牌的粉絲，用戶關注你的需求也遠沒有企業(yè)想象中強烈，朋友圈有那么多久未見面的朋友都懶得聯(lián)系，更何況一個素不相干的企業(yè)。至于你們提供的信息嘛，廣告沒興趣，其它方面的資訊，大把草根大號做得比你們專業(yè)，競爭力在哪里？
因此對一個官方微信來說，大多數(shù)人是沒什么關注欲望的，那些被主動關注的微信號，要么是內(nèi)容做得特別好，要么提供了很好的服務，如招行信用卡的微信客服、南方航空的微信值機服務等。
因此，當企業(yè)想做公眾號時，首先需要解決的問題是你能為用戶提供什么價值，而不是你想利用它達到什么目的，甚至對很多企業(yè)來說，根本沒必要投入專門的人力運營訂閱號，因為提供的價值非常有限。
來自官方的聲音
由于中毒過深，這時可能有人會反駁：我們做得不好，不代表微信就不是一個好的營銷工具！
好吧，那我只好搬出官方說法了。騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴曾公開表示：微信公眾平臺不是營銷工具！
至于微信公眾號能做什么，曾鳴給出三條：互動溝通、用戶管理、服務定制?；訙贤ň褪窍⒌陌l(fā)送回復，用戶管理則提供分組、資料、素材庫管理，服務定制即進行會員卡綁定，提供CRM（客戶關系管理）等。
同時，曾鳴提醒公眾號運營者，不要把微信當成營銷渠道，而是要提供有價值的服務：召之即來，揮之即滾，不要沒事總在用戶面前晃悠。微信數(shù)據(jù)顯示，發(fā)的內(nèi)容越多，用戶掉得越快，因為用戶已經(jīng)被騷擾過度。而那些能提供服務價值的公眾號，哪怕需求頻率很低，用戶也不會輕易把它刪除，因為有用。
事實上，從騰訊對微信產(chǎn)品和運營規(guī)則的一些調(diào)整也能看出其為了避免微信淪為營銷工具所做的努力和決心。
微信先是把訂閱號折疊顯示，接著嚴禁公號發(fā)起“集贊”、“引導關注”等營銷性質(zhì)明顯的活動，嚴重者將永久封號；另外一直傳聞微信訂閱號和服務號將合并，以進一步弱化公眾號的媒體屬性。因為對微信而言，內(nèi)容推送并非其核心價值，而企業(yè)公眾號深度會員服務、直接完成預定、微信支付等功能將繼續(xù)深挖和完善。
無論傳言是否成真，有一點可以確定的是，微信的營銷屬性必定會進一步弱化，因為一旦用戶對微信公眾平臺的認知發(fā)生偏差，覺得這就是一個類似營銷短信的東西，將對微信生態(tài)產(chǎn)生非常不利的影響。
新媒體營銷是否靠譜
如果企業(yè)公眾號難以承擔營銷使命，那么是否應該投放其它公眾大號呢？
真相依然很殘酷
引用小馬宋一篇文章的數(shù)據(jù)。假設你找一個特牛的自媒體投放廣告，連制作帶發(fā)布可能要5萬左右，真實閱讀量能有5萬算不錯了，那么這個廣告的CPM就是1000元，而優(yōu)酷的CPM價格是這樣的：
一般賣出去是4折以下，那么一線城市的CPM也就是50元左右，全國平均的話還不到30塊，大家可以對比一下。
當然，要說成功的新媒體營銷案例，那也是有的。比如“吳亦凡即將入伍”H5獲得量級傳播，但是這種靠活動、H5等去推動的傳播，腦洞要足夠大，創(chuàng)意要足夠好，要前無古人宇宙首創(chuàng)，才能引起規(guī)模傳播，否則也只能靠水軍貢獻數(shù)據(jù)向老板交差了。
另外，那些廣為人知的成功案例，很多都有專業(yè)團隊在背后操控，且投入絕對沒你想象中那么小。以做一個H5全案型服務為例，量級30萬+，包含策劃、設計、開發(fā)和推廣。此類案例有時趣互動的《潘婷系列》、W《大眾點評系列》等。所謂的量級，又有多少朋友見過。
因此從某種程度上，新媒體營銷的技巧跟傳統(tǒng)媒體沒有太大區(qū)別，因為人性沒變，變的只是渠道和展示方式而已。指望一個文案+一個設計的組合做出量級傳播，我覺得Boss們還是洗洗睡吧，小米加步槍打敗鬼子的神話真的只是個神話。
不像結語的結語
分析完現(xiàn)狀和存在問題，按照國際慣例似乎要提出解決方案了，然而對于那些無法為粉絲提供價值，每天琢磨著怎么拉粉絲做營銷，企圖靠段子拯救慘不忍睹的閱讀量的企業(yè)公眾號，勞資苦思冥想也不知道該如何拯救。盡管網(wǎng)絡上充斥著數(shù)量龐大的運營和漲粉秘籍，基本上也沒什么卵用。
提供價值，提供價值，提供價值，重要的事情說三遍。
當然，如果你們有更好的解決方案，請站出來告訴我。
作者： 東方姑涼投稿鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請注明來源
東方姑涼
本文系作者：
運營那些事兒
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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