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上市商業(yè)銀行手機銀行App月活增長及應(yīng)用對標分析
2021-11-05 13:47:03

2021年,我國商業(yè)銀行繼續(xù)深入貫徹實施數(shù)字化、智能化、開放化的創(chuàng)新發(fā)展理念,充分發(fā)揮運用金融科技勢能完成了前中后臺智能化,并將開放平臺、融入場景作為重點戰(zhàn)略。從上市銀行2021年一季報、半年報披露數(shù)字來看,各家上市銀行普遍重視用戶,將月度活躍用戶(MAU)規(guī)模作為重要績效指標。


上市商業(yè)銀行手機銀行APP發(fā)展情況

后疫情時代,手機銀行成為了線上觸客的最重要入口,2021年各家商業(yè)銀行均通過高頻迭代更新與場景服務(wù)多元化,助推手機銀行活躍用戶(MAU)規(guī)模從2021年1月的4.14億增長到2021年9月的4.80億。


從具體月份來看,一方面受益于各銀行持續(xù)深化數(shù)字金融戰(zhàn)略,手機銀行App版本迭代更新加速,優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容,交易滲透不斷加深;另一方面,各銀行在獲客之后,轉(zhuǎn)向精細化運營服務(wù),且不斷與高頻消費場景深化合作應(yīng)用,2021年3月、5月、6月、9月商業(yè)銀行手機銀行活躍用戶(MAU)規(guī)模均取得不俗的增長。

2021年,隨著新技術(shù)與金融的融合和應(yīng)用持續(xù)增強,科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快,上市商業(yè)銀行在探索并推進金融與場景的深度融合方面憑借著網(wǎng)點密集、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢,在手機銀行發(fā)展上全面領(lǐng)先,呈現(xiàn)出國有大行“規(guī)?;鲩L”、全國股份制銀行“強勁增長”、中小商業(yè)銀行“區(qū)域特色化助力穩(wěn)定增長”的態(tài)勢。

從2021年9月上市銀行活躍用戶數(shù)來看,國有大行中,中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行活躍用戶規(guī)模均超過5000萬,大規(guī)模領(lǐng)先。全國股份制銀行中招商銀行、平安口袋銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、中信銀行等股份制銀行活躍用戶規(guī)模均超過1200萬。以北京銀行為代表的中小上市銀行同樣表現(xiàn)亮眼,尤其是北京銀行活躍用戶規(guī)模為374.54萬,超過了華夏銀行等全國股份制銀行,雖然在體量上不及國有及股份制大行,但是在活躍用戶占比上遠超國有及股份制大行平均水平。


易觀分析認為,以北京銀行為代表的中小上市銀行不斷加大創(chuàng)新力度,尤其是加入生活場景的布局,積極響應(yīng)共同富裕、鄉(xiāng)村振興、適老化等國家戰(zhàn)略,不斷加大下沉市場的推廣及服務(wù)能力,通過移動金融服務(wù)提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融服務(wù)水平,推出帶有地域化、用戶差異化的服務(wù)。未來,隨著區(qū)域化、特色化的獨特平臺價值集中釋放,中小上市銀行在活躍用戶增速上仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢。


典型上市商業(yè)銀行手機銀行月活增長策略分析

2021年各家上市銀行“深耕”客戶經(jīng)營能力,基于金融科技應(yīng)用、用戶體驗提升、場景應(yīng)用擴展等方面的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用成為各家銀行探索的重點領(lǐng)域。本文選取上市銀行中具有代表性的4家商業(yè)銀行(中國工商銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行)為研究范疇,通過系統(tǒng)分析上述4家商業(yè)銀行2021年整體活躍用戶規(guī)模及其變動情況,梳理并觀察其業(yè)務(wù)發(fā)展情況、經(jīng)營模式、手機銀行App應(yīng)用變化情況、進而展現(xiàn)上市銀行在2021年用戶經(jīng)營策略并展望未來發(fā)展的方向。


2021年,中國工商銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模在6月份突破1億。工商銀行布局鄉(xiāng)村老年及外籍客群市場,推出了“幸福生活版”,上線英文版滿足外籍客戶需求,助力提升縣域客戶、老年客戶、外籍客戶的活躍度。另外,工商銀行手機銀行為用戶提供數(shù)字人民幣錢包服務(wù),數(shù)字人民幣的推廣給工商銀行帶來增量線下支付流量入口。

2021年,招商銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模突破6千萬大關(guān)。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面,招商銀行高度重視AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算、信息安全、生物識別以及物聯(lián)網(wǎng)、5G等新興科技在手機銀行上的應(yīng)用,使得用戶在無感知環(huán)境下更多地參與到銀行業(yè)務(wù),提升用戶體驗。在場景應(yīng)用拓展方面,招商銀行嘗試財富開放平臺建設(shè),與基金公司、保險公司等建立共同運營平臺,促使財富管理模式由“代銷”轉(zhuǎn)向平臺化,為用戶提供全生命周期的陪伴式服務(wù)。


2021年,北京銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模為374.54萬,較年初的237.64萬增長136.90萬,增幅位居中小上市商業(yè)銀行前列。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新及用戶提升體驗上,引入云證書、IFAA增強技術(shù)等安全手段,建設(shè)“護盾”智能交易反欺詐平臺,實時監(jiān)控線上交易風(fēng)險,在攔截高風(fēng)險交易筆數(shù)及挽回資產(chǎn)損失方面獲得了客戶及市場的認可。持續(xù)手機銀行迭代建設(shè),北京銀行手機銀行2021年已累計升級迭代110次,落地各類需求416個,新增100余項產(chǎn)品功能,重塑優(yōu)化300余項業(yè)務(wù)流程。特別值得關(guān)注的是,為了更好地服務(wù)不同客群,北京銀行手機銀行先后推出“尊愛版”、英文版App,適應(yīng)不同客群的使用習(xí)慣,提升客戶分層服務(wù)能力;重構(gòu)財富版塊,為財富客群打造線上財富顧問專享服務(wù),同步推出全新資訊頻道,配備智能產(chǎn)品推薦,形成了“金融+資訊”多元服務(wù)體系。

此外,在場景拓展方面,北京銀行手機銀行App上線了“飯票、影票、機票、酒店、景點、打車等多項生活服務(wù)”,借此拉動低頻金融需求的增長,旨在帶動用戶活躍,做大、做活外部流量。值得一提的是北京銀行在手機銀行中推出“北京地區(qū)專屬”等功能區(qū)域,提供醫(yī)保關(guān)聯(lián)服務(wù),為北京市城鄉(xiāng)居民和靈活就業(yè)人員開通手機銀行端保險繳費渠道,北京銀行上線這些個性化的帶有差異性的便民利民服務(wù)能更好的深入用戶,提升體驗。

2021年,寧波銀行手機銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模突破260萬。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面,寧波銀行堅定不移地實施大零售戰(zhàn)略,通過借助金融科技,加快完善線上化、場景化、智能化服務(wù)布局,以數(shù)字化轉(zhuǎn)型強化專業(yè)化服務(wù)能力,不斷延伸客戶經(jīng)營觸點,增加客戶黏性。在客戶體驗方面,寧波銀行手機銀行進行了不同程度的改版升級,優(yōu)化了一些交互體驗及功能體驗,如在手機銀行設(shè)計上突出了信用卡以及理財功能,在平臺功能板塊上融入年輕人重視的帶有社交互動元素內(nèi)容,例如話題PK、熱門資訊、優(yōu)惠活動等內(nèi)容。在場景應(yīng)用拓展方面,寧波銀行采用“線上金融產(chǎn)品+生活場景”相融合的線上運營模式,構(gòu)建出了生活繳費、交通出行、電商購物等一系列場景,對用戶能夠起到一定便捷體驗效果。

綜上,加大宣傳和優(yōu)惠力度、完善金融服務(wù)等都是上市商業(yè)銀行提升手機銀行月活躍用戶的常規(guī)操作。未來已來,創(chuàng)新科技的開發(fā)和應(yīng)用將成為手機銀行月活躍用戶(MAU)規(guī)模提升的根本,只有緊跟金融科技的發(fā)展步伐,圍繞用戶旅程,提供更全面的金融服務(wù)和生活類非金融服務(wù),持續(xù)優(yōu)化運營生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容,方能在手機銀行存量用戶爭奪中占據(jù)制高點。


手機銀行市場動態(tài)監(jiān)測:以北京銀行等發(fā)展較好的中小上市銀行為例

(一)用戶活躍:北京銀行用戶粘性相對較好

從月活躍用戶(MAU)規(guī)模來看,全國性銀行尤其是國有上市銀行手機銀行具有絕對用戶規(guī)模優(yōu)勢;中小上市商業(yè)銀行中,北京銀行位居前列。從人均啟動次數(shù)來看,北京銀行人均單日啟動次數(shù)為2.04次,遠高于招商銀行(1.35次)、寧波銀行(1.93次)、南京銀行(1.54次),北京銀行用戶粘性更具優(yōu)勢。


(二)產(chǎn)品迭代:北京銀行科技加碼,聚焦高頻場景建設(shè),精耕細作,分層服務(wù)

北京銀行加速創(chuàng)新推進“智慧金融”建設(shè),具體體現(xiàn)在通過手機銀行功能和服務(wù)的不斷迭代升級,積極推動零售業(yè)務(wù)移動轉(zhuǎn)型發(fā)展,推出了飯票、影票、機票、酒店等高頻場景的建設(shè),同時穩(wěn)步推進網(wǎng)上銀行發(fā)展創(chuàng)新,打造更加精細化、數(shù)字化、專業(yè)化、敏捷化、高質(zhì)量的智慧金融體系,為用戶提供一站式服務(wù)平臺。此外,除了標準版App外,為滿足老年客群需要,北京銀行還推出了字體更大、操作便捷,能一鍵呼叫客服的“尊愛版”App,推進適老化服務(wù);為滿足外籍人士使用習(xí)慣,推出英文版App,提升國際化品牌形象。同業(yè)手機銀行重點打造專屬版本及財富開放平臺。


(三)場景拓展:北京銀行直連小程序使用場景,構(gòu)建“獲客-活客”的價值閉環(huán)

2021年,商業(yè)銀行手機銀行除財富開放平臺、老年版本等功能創(chuàng)新外,手機銀行還逐步強化安全認證,包括數(shù)字證書、交易指紋驗證、交易人臉識別驗證等,如工行手機銀行支持下載數(shù)字證書,下載后即可享受免介質(zhì)一鍵大額轉(zhuǎn)賬。

北京銀行積極布局互聯(lián)網(wǎng)平臺的小程序建設(shè),將服務(wù)開放到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,除已上線的微信端“北京銀行微銀行”小程序外,計劃還將在3-4個互聯(lián)網(wǎng)平臺上線北京銀行小程序,為客戶提供高頻次、低門檻、差異化的服務(wù)同時,幫助銀行引流導(dǎo)流,拓寬獲客渠道:一方面,通過小程序分為引導(dǎo)客戶下載App,促進手機銀行的下載量提升;另一方面,將手機App中部分高負載,或高頻、輕量化的功能引導(dǎo)至小程序生態(tài),降低手機銀行App的負載,同時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺輕便、快捷的特點提升用戶粘性和體驗。

(四)營銷活動:北京銀行分客群策劃營銷活動,重在提升活躍及資產(chǎn)規(guī)模

2021年,各行手機銀行普遍采用分客群營銷的方式,提升特定客群的活躍。同時,針對重點業(yè)務(wù)/場景上線專屬營銷活動。另外, 打造手機銀行營銷品牌、虛擬營銷權(quán)益激勵、分行本地化活動、日常消費常態(tài)化營銷活動。


招商銀行App活動密集度強,持續(xù)針對分客群、理財、支付、飯票影票政務(wù)服務(wù)場景開展營銷活動;江蘇銀行開展了如“簽到領(lǐng)蘇銀豆:手機銀行用戶簽到可獲獎勵”、“約惠星期五:定點開展秒殺活動”、“天天抽好運:手機銀行用戶可抽獎”、支付首綁有禮等營銷活動。

北京銀行圍繞手機銀行的衣食住行生活場景,打造“品牌寵粉日”系列活動,形成用戶長期記憶。包括周三福利日、周四美食日和周五觀影日,一方面激勵用戶注冊開戶、維持穩(wěn)定的用戶活躍;另一方面,通過多維度交叉分析活躍用戶(MAU),充分融合業(yè)務(wù)場景,進一步向細分客群下沉,搭建完整的營銷模型體系,精準識別客戶財富管理需求和風(fēng)險偏好,帶動零售板塊較為核心的財富管理業(yè)務(wù)規(guī)模(AUM)快速增長。

得益于網(wǎng)聯(lián)攜手銀行、第三方支付機構(gòu)上線的一鍵綁卡功能,支持由銀行作為發(fā)起方,通過網(wǎng)聯(lián)平臺完成與第三方支付機構(gòu)的信息交互,實現(xiàn)客戶身份認證與簽約綁卡。另外,由于第三方支付機構(gòu)具有流量、市占率、場景等優(yōu)勢,銀行難以撼動其地位,核心訴求轉(zhuǎn)為提高本行卡在第三方支付機構(gòu)的綁卡率,所以,很多手機銀行紛紛上線一鍵綁卡功能,并推出綁卡送現(xiàn)金紅包、積分等獎勵活動。

如客戶通過招商銀行APP一鍵綁卡功能,用戶招行借記卡在支付寶、微信、京東支付、美團支付、拼多多支付、合眾易寶六家機構(gòu)中的任意兩家完成首次綁定綁卡,即可獲得5元現(xiàn)金紅包。北京銀行綁京行卡,享京行惠--通過支付寶、微信支付、京東支付首次綁定北京銀行借記卡,可享首筆訂單立減10元優(yōu)惠。

通過對手機銀行市場動態(tài)監(jiān)測發(fā)現(xiàn),隨著互聯(lián)網(wǎng)流量時代的終結(jié),各家銀行積極擁抱新技術(shù),手機銀行的運營開始從規(guī)模型向運營型轉(zhuǎn)變,不可否認,國有大型商業(yè)銀行以及股份制銀行在手機銀行運營方面具有強大的客戶基礎(chǔ)與優(yōu)勢,但以北京銀行為代表的中小上市銀行前瞻性地以渠道創(chuàng)新賦能零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展,在用戶精細化運營方面持續(xù)發(fā)力,憑借“精耕細作,便民惠民、豐富場景、智慧運營、深入用戶、提升體驗”等特色運營實踐使得其在手機月活躍用戶(MAU)規(guī)模上取得快速增長。這也充分證明,只有通過不斷加大科技創(chuàng)新力度,實現(xiàn)更智能、更多場景覆蓋、更多功能實惠才能切實提高手機銀行的滲透能力,進一步提高用戶黏性,增強銀行與用戶的互動,真正成為社會公眾生活中不可缺少的工具之一。

未來,以北京銀行為代表的中小上市銀行將繼續(xù)秉承移動轉(zhuǎn)型發(fā)展理念,不斷深化線上渠道建設(shè),不忘初心,關(guān)注民生,以科技之力驅(qū)動金融賦能,讓銀行服務(wù)變得更輕盈、更親和、更下沉、更有溫度,讓手機銀行成為用戶享受銀行服務(wù)的第一觸點。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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