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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
美團(tuán)起訴女主播劉雯的事兒，又火了。
事情其實(shí)不復(fù)雜，一個(gè)叫劉雯的女主播，因?yàn)樯⒉缄P(guān)于美團(tuán)騎手相關(guān)的“不實(shí)信息”，被美團(tuán)告了，法院判道歉5日、賠償5萬元。
根據(jù)天眼查APP查詢到的信息，“（2024）京0491民初14733號(hào)”案件由北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理，12月16日開庭。事情剛過一個(gè)月，判決結(jié)果一出，網(wǎng)上信息就快速二次發(fā)酵。
之后，劉雯發(fā)了道歉內(nèi)容表示：“不應(yīng)該為外賣員發(fā)聲，也更不應(yīng)該雞蛋碰石頭”。
這“拱火”式的道歉一出，一石激起千層浪，網(wǎng)友又憤慨地把美團(tuán)罵了一波。就連首富鐘睒睒，也轉(zhuǎn)發(fā)了主播劉雯道歉的相關(guān)視頻，并直言：“經(jīng)濟(jì)絞肉機(jī)、中小經(jīng)營(yíng)戶的‘周扒皮’”。
法院一審判了，美團(tuán)訴訟也贏了，可結(jié)果呢？主播劉雯一邊道歉一邊“含淚漲粉”，最近一個(gè)月，劉雯吸粉50萬+，粉絲總數(shù)也破了500萬。
不少網(wǎng)友開始自發(fā)聲援助劉雯，表示要陪劉雯女士一起道歉，并表示：“作為一名美團(tuán)眾包騎手，不該輕信中介說的8小時(shí)月入過萬，不知道騎手勞動(dòng)關(guān)系屬于第三方……”
“反串道歉”之外，甚至有一些用戶開始自發(fā)卸載、抵制美團(tuán)。
事已至此，這波訴訟，美團(tuán)法務(wù)贏了，輿論場(chǎng)上贏了個(gè)寂寞。
公關(guān)是個(gè)手藝活。
這個(gè)手藝活兒，一些從業(yè)者的熟練度，可能遠(yuǎn)不如一個(gè)500萬粉絲的主播。
從一開始散布關(guān)于美團(tuán)的虛假消息，到被起訴、判決甚至后來陰陽怪氣地道歉，主播劉雯的這波操作，有一套自洽的內(nèi)在邏輯。
這個(gè)內(nèi)在邏輯的最開始的出發(fā)點(diǎn)是，“罵美團(tuán)”這事兒，天然就有流量。
甭管事兒是不是真的，甭管是不是散布編造信息，只要是“罵”美團(tuán)，只要是“為騎手站臺(tái)”就足夠有話題性，就容易漲粉，有粉絲就能帶貨變現(xiàn)，邏輯閉環(huán)了。
你看主播劉雯帶貨老年理財(cái)課程、枸杞、白酒，不是一樣賺得盆滿缽滿？
所以，只要有收益，那么“罵美團(tuán)”這事兒就可能還會(huì)繼續(xù)下去。
這個(gè)邏輯內(nèi)核，跟古代“言官”有那么點(diǎn)相似。古代越是有名的言官，就是敢頂撞皇權(quán)，最好能被賜死，誰因進(jìn)諫而被賜死，那是莫高的榮譽(yù)，是文人們畢生的追求。誰不想流芳百世，為后世之楷模？
反過來講：“蒼蠅不叮無縫的蛋。”
諫臣為什么敢頂撞皇權(quán)？是因?yàn)榛蕶?quán)太強(qiáng)勢(shì)，是需要被監(jiān)督的，要不然就會(huì)犯錯(cuò)。也因此，諫臣始終站在“道德制高點(diǎn)”。
而美團(tuán)和騎手之間，平臺(tái)就是強(qiáng)勢(shì)的一方，騎手是被抽成的，盡管這個(gè)抽成并不高，但是始終是弱勢(shì)的一方。在只有騎手和平臺(tái)的二元世界里，平臺(tái)就是“皇權(quán)”。因此，對(duì)于主播來說，站在絕對(duì)的“道德制高點(diǎn)”上，做美團(tuán)的“言官”這事兒，百益而無一害。而且事情鬧得越大，主播越有收益，畢竟短視頻時(shí)代是要講人設(shè)的，先有人設(shè)，后有流量。
從美團(tuán)的角度來看，主播劉雯這波輿情，處理得并不高明。
首先，對(duì)輿情發(fā)展的估計(jì)可能嚴(yán)重不足。
比如，早在起訴之初，是不是就應(yīng)該評(píng)估起訴一個(gè)有百萬粉絲體量的主播，可能會(huì)引發(fā)的輿情并且做好預(yù)案？面對(duì)后續(xù)劉雯的“反諷”式道歉，美團(tuán)方面顯然是有點(diǎn)“措手不及”的感覺。
也許，美團(tuán)方面根本就沒想到，一個(gè)小小的道歉聲明，還能這么玩？
其次，處理方式上的強(qiáng)勢(shì)，給了輿情二次發(fā)酵的機(jī)會(huì)。
一個(gè)公關(guān)事件，鬧到法院本就是品牌強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，而輿情處理方式越強(qiáng)勢(shì)，結(jié)果反而可能會(huì)適得其反。從事情后續(xù)發(fā)展看，劉雯道歉視頻又引發(fā)了新的輿情。然后道歉視頻迅速被下架，又被鐘睒睒添了把火。從技術(shù)層面看，這波操作，無異于是火上澆油，妥妥的又是另一個(gè)“璩靜式”的公關(guān)決策。
強(qiáng)勢(shì)的結(jié)果是什么？是美團(tuán)贏了官司，卻輸了人心。
任正非一次內(nèi)部講話時(shí)曾經(jīng)這么談公共關(guān)系：“公共關(guān)系的真正目的，是幫助公司減少一點(diǎn)阻力，你們（公關(guān)）不是一個(gè)進(jìn)攻型的組織。不是強(qiáng)勢(shì)部門，而是做一個(gè)和事佬。公共關(guān)系過于激進(jìn)帶來的后果是什么？阻力會(huì)更大。因?yàn)槲覀儽旧砭拖褚话训蹲?，已?jīng)插得很深了，如果你們還推一下刀子，那么阻力只會(huì)更大。”
任老這話很通俗易懂，總結(jié)起來就是：公關(guān)關(guān)系的本質(zhì)，是用“和事佬”的方式，來“拉攏人心”。
事后諸葛亮的復(fù)盤這件事兒，似乎也可以感覺到美團(tuán)面對(duì)公眾情緒上的“力有不逮”。不管是起訴劉雯，還是后續(xù)處理輿情，美團(tuán)方面太聚焦于“處理事兒”。這其實(shí)是上個(gè)時(shí)代處理公共關(guān)系的基本邏輯。
短視頻時(shí)代的公關(guān)，處理情緒，遠(yuǎn)比處理事兒要重要得多。
短視頻時(shí)代的公關(guān)工作，跟圖文時(shí)代有很大不同，圖文時(shí)代，大家相互之間掰扯道理，講求個(gè)是非曲直，白紙黑字地把事兒講明白了，事兒就成了一大半。
而短視頻時(shí)代，講究的是個(gè)“情緒”。光有理還不行，你得有“同理心”，得站在用戶的角度去換位思考，說得更直白些，短視頻時(shí)代的公關(guān)，本質(zhì)上，不是“事實(shí)公關(guān)”，而是“情緒公關(guān)”。
從情緒公關(guān)的角度來看，美團(tuán)其實(shí)并不是無牌可打。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，處理這類輿情有“上、中、下”三策。
上策是立人設(shè)，引導(dǎo)輿論情緒，做好情緒公關(guān)。比如，完全可以用一個(gè)相對(duì)低的姿態(tài)來團(tuán)結(jié)大多數(shù)網(wǎng)友的支持，多一些正面案例的傳播，主播不是制造騎手平臺(tái)對(duì)立嗎？那就多來一點(diǎn)正能量的傳播，比如平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)騎手救人之類的事情；再比如，美團(tuán)將建算法公開機(jī)制，2025年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，這些舉措，都是具有歷史性意義的，充分發(fā)揮了美團(tuán)作為基礎(chǔ)設(shè)施的社會(huì)價(jià)值。
中策是，輿論場(chǎng)上把水?dāng)嚋?。比如，可以樹立一個(gè)美團(tuán)品牌在負(fù)面輿情中“受害者”的人設(shè)，再比如，直接戳穿某些主播利用負(fù)面流量帶貨的真相等。核心目的是要轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)火力，并且盡可能地團(tuán)結(jié)那一部分支持美團(tuán)聲音，然后去放大。
下策是，品牌下場(chǎng)硬剛。繼續(xù)用法律的手段來維護(hù)品牌形象。只是最后結(jié)果就未能可知了。
輿論場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于品牌公關(guān)而言，“殺人”的價(jià)值遠(yuǎn)不如“誅心”。武的意義是止戈，不戰(zhàn)而屈人之兵，永遠(yuǎn)是上上策。
實(shí)際上，這些策略的目有且只有一個(gè)，那就是做好情緒公關(guān)，團(tuán)結(jié)大多數(shù)，在立場(chǎng)上要跟最廣大的群眾統(tǒng)一戰(zhàn)線。
這年頭兒，我們必須明白一個(gè)道理，短視頻時(shí)代，大眾要的不是絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，而是要有價(jià)值觀，有品牌的立場(chǎng)。面對(duì)主播劉雯，美團(tuán)雖然官司贏了，但輿論場(chǎng)上占到了大眾的對(duì)面，是不是劃算？未來處理公眾關(guān)系是不是會(huì)付出更多的成本？這個(gè)問題很值得深思。
美團(tuán)最近確實(shí)做了不少體面事。
比如，美團(tuán)聯(lián)手全聚德探索“放心外賣”，開了2025年首場(chǎng)算法懇談會(huì)。再比如去年12月底，美團(tuán)還給騎手發(fā)放了19億的現(xiàn)金補(bǔ)助，用戶極端天氣補(bǔ)貼?？梢愿惺艿玫剑缊F(tuán)是一家越來越有溫度有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)企業(yè)。
只是，怎么講好“美團(tuán)故事”這件事兒上，可能還是得多花心思。
從我做媒體人的直觀感受來看也是如此。
過去，我們也寫過一些相關(guān)的選題，也大都偏正能量一些，結(jié)果呢？評(píng)論區(qū)一眼望去大幾十條，有不少是罵街的。這可能說明一件事兒，在C端，“美團(tuán)故事”的穿透力可能還不夠。
怎么在這個(gè)浮躁的短視頻時(shí)代講好“美團(tuán)故事”，其實(shí)是技術(shù)活兒。
比如，要講好品牌故事，關(guān)鍵在于能不能持續(xù)地產(chǎn)生、加工好素材？
短視頻時(shí)代，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻身在輿論場(chǎng)。
因此，講好故事，品牌要做得更多是給到好的素材。比如之前東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利，本身就是很有傳播力的素材。美團(tuán)其實(shí)是不缺有傳播力的素材的，比如美團(tuán)騎手小哥，本身就是個(gè)關(guān)注度較高的群體，且本身規(guī)模就很大，很容易冷啟動(dòng)。
關(guān)鍵還是如何操刀。
比如，能不能精準(zhǔn)地找到觸動(dòng)用戶的那個(gè)情緒點(diǎn)。
短視頻時(shí)代，“自來水”水位真的很高。基于點(diǎn)贊、評(píng)論等用戶互動(dòng)行為的算法推薦，用戶的參與一旦有了結(jié)果反饋，會(huì)讓用戶的參與感更有獲得感。所以只要挖掘好了素材，找到傳播的“G點(diǎn)”，那么最后的效果不會(huì)差。
對(duì)于業(yè)務(wù)而言，講好故事，是能帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。
隨著KPI越來越偏向業(yè)務(wù)，很多大廠的公關(guān)的工作，是從“形而上”的工作變成越來越“落地”的工作，說好聽點(diǎn)，是給業(yè)務(wù)定調(diào)，或者給新業(yè)務(wù)品牌“開路”。說直接點(diǎn)，其實(shí)就是一切傳播以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。
以業(yè)務(wù)導(dǎo)向沒錯(cuò)，畢竟好的公關(guān)，是業(yè)務(wù)價(jià)值的倍增器。但關(guān)鍵是，你的想法、策略、執(zhí)行是不是符合這個(gè)短視頻傳播時(shí)代的要求？
其實(shí)不止美團(tuán)不適應(yīng)短視頻時(shí)代，很多企業(yè)也都在嘗試適應(yīng)短視頻。比如璩靜時(shí)代的百度，再比如近段時(shí)間，頻繁出圈，怒懟各類平臺(tái)的鐘睒睒。
我自己在做短視頻的時(shí)候，也跟很多甲方有過溝通，他們中也有很多處在摸索嘗試的階段，有一些品牌也積累起一些方法論。
對(duì)于美團(tuán)而言，為了配合業(yè)務(wù)上的最新進(jìn)展，也許美團(tuán)需要盡快摸索出一套自己的方法論。
實(shí)際上，業(yè)務(wù)端，美團(tuán)最近其實(shí)做了不少新的嘗試。比如，對(duì)于最近熱度很高的年夜飯市場(chǎng)，美團(tuán)開始通過美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評(píng)App開啟預(yù)訂，年夜飯外帶、配送服務(wù)。春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，本地生活平臺(tái)都在加碼年夜飯市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
業(yè)務(wù)上來看，春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很關(guān)鍵。
這個(gè)時(shí)候，以短視頻為陣地，品牌公關(guān)其實(shí)應(yīng)該更多給業(yè)務(wù)上做加法?？善驮谶@個(gè)時(shí)候，主播劉雯的事情再度發(fā)酵，引發(fā)熱議。
新業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一條不和諧的評(píng)論，可能就會(huì)影響C端的決策，是可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展產(chǎn)生影響的。特別是本地生活賽道越來越擁擠，在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵的事件節(jié)點(diǎn)，抖音、餓了么也都鉚足了勁兒，美團(tuán)品牌傳播的容錯(cuò)率可能更低了。
財(cái)報(bào)上，美團(tuán)表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)，去年三季報(bào)營(yíng)收增長(zhǎng)22.6%，反倒是輿論場(chǎng)上，C端層面的評(píng)價(jià)更是褒貶不一。這可能說明一個(gè)問題：雖然美團(tuán)業(yè)務(wù)端的確很能打，但是公關(guān)實(shí)力可能沒跟上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。
客觀地講，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)嘗試也好，給騎手更多補(bǔ)助也好，都是很有價(jià)值的事情。業(yè)務(wù)端、騎手端、商家端，美團(tuán)也做了不少好事，實(shí)事兒。退一步來講，如果美團(tuán)真的沒有價(jià)值，做不到消費(fèi)者、騎手的平衡，早就被阿里、抖音搞得自顧不暇了。
美團(tuán)做了那么多事兒，為什么還飽受一些消費(fèi)者質(zhì)疑？原因之一可能在于，短視頻時(shí)代，傳播方式上還不怎么適應(yīng)。短期來看，這種不適應(yīng)，不太利于業(yè)務(wù)部門在前線沖鋒，畢竟輿論場(chǎng)上不占優(yōu)，士氣難免會(huì)弱上三分。
長(zhǎng)期來看，輿論上的弱勢(shì)，可能會(huì)帶來更多的潛在品牌成本，會(huì)不會(huì)對(duì)后續(xù)新業(yè)務(wù)開展、品牌推廣帶來壓力？也是個(gè)問題。
最后，短視頻時(shí)代，短視頻是企業(yè)價(jià)值觀的放大器。
輿論場(chǎng)上，從過去的社交分發(fā)，到現(xiàn)在的算法分發(fā)，形式在變，但傳播符合人性的內(nèi)核不變。公關(guān)如何抓住人性內(nèi)核，給業(yè)務(wù)賦能，同樣是個(gè)很有價(jià)值，也很值得探討的問題。
新時(shí)代的傳播，不只是事件傳播，更是價(jià)值觀傳播。當(dāng)品牌直面公眾，擺在公關(guān)人面前的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
美團(tuán)如何打贏這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”？時(shí)間會(huì)給出答案。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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