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據(jù)界面新聞報(bào)道，如果拉到三年周期，已經(jīng)是京東期間連續(xù)七次大范圍提高員工薪酬激勵(lì)：
2021年7月1日至2023年7月1日，京東用兩年時(shí)間將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪；2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員平均加薪不低于20%；2024年2月1日起，超2萬(wàn)名京東一線客服員工實(shí)現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過(guò)30%；2024年7月1日起，通過(guò)一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。
2024年8月，京東2025校園招聘全球啟動(dòng)，開放1.8萬(wàn)個(gè)崗位，同時(shí)將校招生薪酬再次大幅上調(diào)；自2024年10月1日起，京東零售集團(tuán)和職能體系將用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)20薪，其他部門也將隨后陸續(xù)啟動(dòng)加薪計(jì)劃；12月25日，京東集團(tuán)宣布，再次升級(jí)客服人員薪酬福利，超2萬(wàn)名京東客服月固定工資將大幅提升，提高收入的保障性和穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)全員平均漲薪2個(gè)月。
這就是京東，多年以來(lái)京東給人的感覺就是不走尋常路，在別家輕資產(chǎn)搞交易收“過(guò)路費(fèi)”的時(shí)候，京東就敢花重金虧損多年自建全國(guó)性倉(cāng)儲(chǔ)式物流，而今年京東又搞出來(lái)了不一樣的花樣，認(rèn)為商品就應(yīng)該“又便宜又好”。
而京東頻繁加薪的邏輯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)并不是京東更有“關(guān)懷性”而其他大廠沒有，而是京東業(yè)務(wù)的底層邏輯發(fā)生了改變，京東需要“高薪養(yǎng)廉”，去激勵(lì)京東員工在新的目標(biāo)和新的市場(chǎng)上開疆拓土。在如今大廠都邁入“防御式增長(zhǎng)”的大背景下，京東主動(dòng)去開發(fā)下沉市場(chǎng)變革組織關(guān)系，這無(wú)疑是需要很大戰(zhàn)略眼光和具體而準(zhǔn)確的戰(zhàn)略執(zhí)行能力的。
企業(yè)能賺到錢，才能談得上發(fā)錢，京東漲薪的秘密，首先能從財(cái)報(bào)中找到答案。
今年第三季度，京東的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2604億元，同比增長(zhǎng)5.1%。凈利潤(rùn)達(dá)到117億元，同比大增47.8%。其中京東主打的電子產(chǎn)品及家電品類重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，日用百貨品類也繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。京東在今年所做的努力，也贏得了資本市場(chǎng)的信任。年內(nèi)股價(jià)漲幅超33%，在中概股遇冷的情況下，京東成為中概股為數(shù)不多在年內(nèi)有如此漲幅的企業(yè)。
據(jù)京東方面介紹，京東利潤(rùn)率的提升主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：首先是京東在供應(yīng)鏈上的規(guī)模和效率優(yōu)勢(shì)，截至三季度，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模約1610億元，除京東物流海內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)持續(xù)加速落成使用外，還推動(dòng)旗下京東工業(yè)數(shù)智供應(yīng)鏈解決方案在消費(fèi)、汽車、能源等各行業(yè)落地，推動(dòng)降本創(chuàng)新；其次，隨著第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的占比不斷提高，帶動(dòng)利潤(rùn)率的持續(xù)提升；最后，利潤(rùn)率會(huì)隨著業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和運(yùn)營(yíng)效率的提升而持續(xù)提升。
但這個(gè)說(shuō)法只是結(jié)果并不是原因，也很難看出來(lái)京東到底是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，工廠直銷供應(yīng)鏈改造已經(jīng)是今天大企業(yè)的尋常動(dòng)作，算不上什么彎道超車的秘笈，所以京東是如何實(shí)現(xiàn)的，值得我們深入拆解這一過(guò)程。
京東玩出不一樣的下沉
如今的電商平臺(tái)早已經(jīng)不是阿里京東“平分市場(chǎng)”，就連后起之秀拼多多，在如今也要面臨來(lái)自抖音和快手以及小紅書的進(jìn)攻，抖音電商在幾乎多數(shù)人不看好的情況下，在2023年GMV達(dá)到了2.7萬(wàn)億，2024年原定目標(biāo)是4萬(wàn)億GMV，其品牌店播在直播體系中也達(dá)到三成左右?？焓忠苍谌ツ赀_(dá)成了自己1.18萬(wàn)億元的GMV，成為第五家突破萬(wàn)億的平臺(tái)。此前一直佛系的小紅書也開始賺錢了，不僅大力發(fā)展站內(nèi)電商為品牌提供更多變現(xiàn)可能性，也在今年提升到了重要級(jí)別。
可以說(shuō)今天的電商江湖一盤亂戰(zhàn)，早年的用戶心智打法已經(jīng)不再那么有效了，流量京東始終是處于劣勢(shì)的，這點(diǎn)比較難改變，打造電商內(nèi)容增強(qiáng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)京東幾乎是主流里面最差的，低價(jià)拼多多仍然是王者級(jí)別的大山難以逾越。所以京東能做什么，該做什么，成為了京東入一直在思考的問(wèn)題。
京東受益于自營(yíng)模式也受困于自營(yíng)模式。自營(yíng)模式作為京東基本盤，在為京東構(gòu)建起堅(jiān)固壁壘的同時(shí)，也對(duì)京東的 SKU 形成了限制。就京東極具優(yōu)勢(shì)的 3C 家電等標(biāo)品領(lǐng)域而言，SKU 數(shù)量較少并非嚴(yán)重阻礙，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者在選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，主要考量的是“價(jià)格適、質(zhì)量?jī)?yōu)、效率先”。但3C 家電的天花板并不高護(hù)城河也不算深，在阿里系全國(guó)性物流體系搭建完成之后，兩家之間的效率差距并沒有想象中那么大。
傳統(tǒng)3C數(shù)碼的銷售格局正由傳統(tǒng)的自營(yíng)零售平臺(tái)，轉(zhuǎn)向品牌直營(yíng)店為爆發(fā)主陣地。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺(tái)5月3C數(shù)碼行業(yè)銷售額增速達(dá)90.1%，家電行業(yè)增速74.2%，均名列全網(wǎng)第一，顯著領(lǐng)先其他平臺(tái)。從近半年市場(chǎng)份額來(lái)看，淘寶天貓家電銷售份額占據(jù)40%左右，京東50%，抖音10%左右。
如果京東還是指望家電作為基本盤貢獻(xiàn)穩(wěn)定利潤(rùn)，目前看多少有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)了，所以破局是必要且一定的。
2016年到2019年，經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次溝通、會(huì)議乃至爭(zhēng)論后，京東確立了一點(diǎn)共識(shí)：價(jià)格并不是越低越好。真正的“又便宜又好”，應(yīng)該通過(guò)系統(tǒng)、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)改革逐步達(dá)成，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸、售后等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)找一切可以降本增效、提升利潤(rùn)空間的機(jī)會(huì)。過(guò)去這些年，京東已經(jīng)通過(guò)技術(shù)革新，將物流履約這一段路改進(jìn)得相當(dāng)高效。如今，這種革新的能量，正進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)的更上游延伸。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)京東提供了一個(gè)類似全托管的方案：吸納源頭工廠入駐，平臺(tái)幫工廠處理生產(chǎn)之外的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，包括前端的流量獲取、店鋪運(yùn)營(yíng)，后端的物流配送、售后客服——這也是包括 Temu、Shein 在內(nèi)的多家跨境電商平臺(tái)都在做的。同時(shí)，京喜幫助工廠提高效率、做品控。派采銷下工廠看生產(chǎn)線、生產(chǎn)原材料，要求商家寄樣品，審查商品質(zhì)量；京喜還會(huì)幫工廠想各種省成本的招：9.9 元的耳機(jī)，說(shuō)明書上加個(gè)二維碼，掃出來(lái)是使用說(shuō)明視頻，就能大大降低退貨率；一提懸掛式抽紙，采銷給工廠推薦了更便宜的掛鉤供應(yīng)商后，成本就能降1分5。
最低價(jià)是最刺激人心的武器，但也是“慢性毒藥”可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)人受益的局面。有工廠曾遭遇新供應(yīng)商報(bào)價(jià)比他更低的情況，京東京喜并沒有直接下架他的商品，采銷人員會(huì)拆開新商家的耳機(jī)，拍照發(fā)給他們，一個(gè)個(gè)零件跟他拆解成本，詢問(wèn)能否做到跟新商家一樣的價(jià)格，一起討論是通過(guò)提升工藝，還是更換配件來(lái)降本，如果改進(jìn)后能做到同樣價(jià)格，那就新老商一起供貨。
過(guò)去第三方商家不喜歡在京東做的主要原因是自營(yíng)才是占據(jù)80%的基本盤，第三方商家流量少又不平權(quán)，做不起來(lái)是大概率的。
過(guò)去，比如京東自營(yíng)采銷人員從遙遠(yuǎn)的智利采購(gòu)了一批品質(zhì)不錯(cuò)的車?yán)遄?，為了能夠在最短時(shí)間售空這批貨物，這些內(nèi)部采購(gòu)人員就會(huì)頻繁前來(lái)提出需求，要求給予搜索加權(quán)或者推薦加權(quán)。但現(xiàn)在，針對(duì)各個(gè)品類已經(jīng)明確不允許提出此類需求，這一轉(zhuǎn)變帶來(lái)的意義在于，第三方POP 商家與自營(yíng)商家可以站在站在相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，按照 “誰(shuí)低誰(shuí)上” 的原則展開一場(chǎng)真正意義上的較量。
京喜營(yíng)銷負(fù)責(zé)人羅佳說(shuō)，內(nèi)部目前并不看重京喜自營(yíng)帶來(lái)的 GMV，而是更看重訂單量。目前，京喜自營(yíng)日均訂單量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，下一個(gè)目標(biāo)是日均千萬(wàn)單。“這是一個(gè)會(huì)連續(xù)多年投入 的戰(zhàn)略性項(xiàng)目。”
當(dāng)然，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)單純卷最低價(jià)意義不大，還是要有自家的特色才能持續(xù)有影響。有媒體指出，為了糾偏最低價(jià)帶來(lái)的負(fù)面激勵(lì)效果，京東做了三件事情：1.高薪養(yǎng)廉，接二連三大幅提高采銷員工的工資；2.改變采銷考核標(biāo)準(zhǔn)，由原來(lái)單純看利潤(rùn)，到如今加入加價(jià)率，高價(jià)占比指標(biāo)；3.平臺(tái)變革，力爭(zhēng)名義上P0P和自營(yíng)平權(quán)。
京東成功了嗎？階段性有效果，但未來(lái)還看不出來(lái)。
一方面，由于受到房地產(chǎn)周期的影響，京東最為依賴的家電品類的增長(zhǎng)變得較為乏力，而且手機(jī)的換機(jī)周期延長(zhǎng)，新的智能終端AI PC也遲遲未能發(fā)展起來(lái)。另一方面，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)低價(jià)相比，消費(fèi)者仍然覺得京東的商品價(jià)格偏高。所以京東今年的著力點(diǎn)一方面是大促，一方面開拓新市場(chǎng)，因此，京東服飾敞開大門狂攬第三方商家，致力于把自營(yíng)和 POP 的鴻溝填平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超60%，第三方商家更是同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)，特別是縣城。
京東爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的渴望尤為強(qiáng)烈。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2021年，京東年活躍消費(fèi)者數(shù)量分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速20%~30%，且正在放緩。作為對(duì)比，拼多多2021年的年活躍買家數(shù)為8.69億，阿里接近10億。
所以京東一定需要下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)是完全不同的打法。從小生活在“三環(huán)內(nèi)”的徐雷不看好下沉市場(chǎng)，承認(rèn)通過(guò)一時(shí)間砸錢建造出的壁壘不長(zhǎng)久。2022年，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體潰敗的大環(huán)境中，京喜拼拼陸續(xù)撤城、裁員，成立兩年半的京喜事業(yè)群匆匆解散。
但東哥顯然不這么想，他再次強(qiáng)調(diào)：低價(jià)是京東唯一的基礎(chǔ)性武器，并將下沉市場(chǎng)列為京東2023年四大必贏之戰(zhàn)的首位。從目前的結(jié)果來(lái)看，東哥的努力有一定效果，但長(zhǎng)期的勝利靠的是對(duì)于供應(yīng)鏈深度且高效的整合，對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)向的精準(zhǔn)把握，做對(duì)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷事件。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或許才剛剛開始。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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