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今天，我們聊一聊商業(yè)分析中常見的一種分析類型——渠道分析。
要理解渠道分析，我們不妨先來看一個(gè)生活中的例子。
想象你是小張，剛開了一家社區(qū)雜貨店。每天，你都會(huì)觀察：
顧客是怎么知道你這家店的？是路過看到的，還是鄰居推薦的？
哪些產(chǎn)品最受歡迎？是新上的進(jìn)口零食，還是日用品？
有多少顧客成為了回頭客？
恭喜你，你已經(jīng)在進(jìn)行最基礎(chǔ)的渠道分析了！
渠道分析的本質(zhì)，就是了解客戶來源，評(píng)估渠道效果，優(yōu)化營(yíng)銷策略。只不過，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)過程變得更加復(fù)雜和精細(xì)：
渠道從單一的線下擴(kuò)展到了線上線下多種形式
數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，如何從海量數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息成為關(guān)鍵
分析方法和工具也在不斷進(jìn)化，從紙筆記錄到復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析軟件
作為一名數(shù)據(jù)分析師，你的任務(wù)就是駕馭這些數(shù)據(jù)，為公司的決策提供洞見。
要做好渠道分析，我們需要遵循一個(gè)基本流程：識(shí)別渠道、衡量效果、優(yōu)化策略。
讓我們一步步來看：
2.1 識(shí)別渠道
首先，我們需要清楚地知道用戶可能從哪些渠道接觸到我們的產(chǎn)品。
常見的線上渠道包括：
搜索引擎（如百度、Google）
社交媒體（如微博、微信、小紅書）
電子郵件營(yíng)銷
付費(fèi)廣告（如信息流廣告、搜索廣告）
別忘了線下渠道：
實(shí)體店
展會(huì)
口碑傳播
舉個(gè)例子，某電商平臺(tái)在分析獲客渠道時(shí)，可能會(huì)這樣分類：自然搜索、付費(fèi)搜索、社交媒體推廣、聯(lián)盟營(yíng)銷、電子郵件、App應(yīng)用商店等。
2.2 衡量渠道效果
識(shí)別完渠道，下一步就是評(píng)估各個(gè)渠道的表現(xiàn)。我們通常會(huì)從兩個(gè)維度來看：
定量指標(biāo)：
流量：每個(gè)渠道帶來了多少訪問量
轉(zhuǎn)化率：有多少訪問轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的注冊(cè)或購買
獲客成本：在這個(gè)渠道上花費(fèi)多少錢才能獲得一個(gè)新客戶
定性指標(biāo)：
用戶體驗(yàn)：用戶對(duì)這個(gè)渠道的評(píng)價(jià)如何
品牌認(rèn)知度：這個(gè)渠道是否有助于提升品牌形象
2.3 優(yōu)化渠道策略
有了數(shù)據(jù)，我們就可以開始優(yōu)化策略了。這通常包括：
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整投放策略，比如增加高效渠道的預(yù)算，減少或優(yōu)化低效渠道
A/B測(cè)試：通過對(duì)比測(cè)試不同的方案，持續(xù)優(yōu)化渠道效果
比如，某SaaS公司通過渠道分析發(fā)現(xiàn)，來自專業(yè)論壇的用戶雖然流量不大，但轉(zhuǎn)化率和留存率都很高。基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們加大了在專業(yè)論壇的推廣力度，并優(yōu)化了落地頁內(nèi)容，最終使注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升了30%。
渠道分析有一些關(guān)鍵指標(biāo)很常用。
3.1 獲客成本（CAC）
獲客成本（Customer Acquisition Cost）是獲得一個(gè)新客戶所需的平均成本。
計(jì)算公式為：
CAC = (營(yíng)銷支出 + 銷售支出) / 新增客戶數(shù)
想象一下，如果你在運(yùn)營(yíng)一個(gè)在線教育平臺(tái)，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)：
微信朋友圈廣告的CAC是200元/人
而通過用戶推薦計(jì)劃的CAC只有50元/人
這時(shí)，你可能會(huì)考慮加大對(duì)用戶推薦計(jì)劃的投入，以降低整體獲客成本。
3.2 客戶終身價(jià)值（LTV）
客戶終身價(jià)值（Lifetime Value）是一個(gè)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的總價(jià)值（也有稱CAC）。簡(jiǎn)化的計(jì)算公式是：
LTV = 客戶平均購買頻率 × 平均訂單金額 × 平均客戶壽命
為什么要關(guān)注LTV？因?yàn)樗軒臀覀冇瞄L(zhǎng)期視角來評(píng)估客戶的價(jià)值，避免只盯著短期收益。
比如，某訂閱制音樂服務(wù)發(fā)現(xiàn)：
通過應(yīng)用商店獲得的用戶LTV較低，平均只訂閱3個(gè)月
而通過音樂節(jié)推廣獲得的用戶LTV較高，平均能訂閱1年以上
基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他們可能會(huì)考慮增加音樂節(jié)等線下活動(dòng)的投入，以獲得更有價(jià)值的長(zhǎng)期用戶。
3.3 轉(zhuǎn)化率
轉(zhuǎn)化率是完成特定目標(biāo)行為的訪客比例。計(jì)算公式是：
轉(zhuǎn)化率 = (完成目標(biāo)行為的用戶數(shù) / 總訪問用戶數(shù)) × 100%
在實(shí)際工作中，我們常常會(huì)分析整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗：訪問→注冊(cè)→試用→付費(fèi)，找出并優(yōu)化薄弱環(huán)節(jié)。
舉個(gè)例子，某電商App分析轉(zhuǎn)化漏斗后發(fā)現(xiàn)：
從首頁到商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率很高，達(dá)到60%
但從商品詳情頁到下單的轉(zhuǎn)化率只有5%
這提示他們可能需要優(yōu)化商品詳情頁的設(shè)計(jì)，比如增加用戶評(píng)價(jià)、提供更詳細(xì)的商品信息等，來提高下單轉(zhuǎn)化率。
3.4 渠道ROI
渠道ROI（投資回報(bào)率）是衡量渠道效果的綜合指標(biāo)。計(jì)算公式是：
ROI = (渠道收益 - 渠道成本) / 渠道成本 × 100%
ROI能幫我們?nèi)嬖u(píng)估一個(gè)渠道的效果。但要注意，有些渠道的ROI可能短期較低，但長(zhǎng)期價(jià)值高（比如品牌建設(shè)）。
比如，某App通過分析發(fā)現(xiàn)：
搜索廣告的ROI為150%，效果立竿見影
而內(nèi)容營(yíng)銷的ROI只有50%，但帶來的用戶質(zhì)量更高，長(zhǎng)期價(jià)值更大
這時(shí)，他們可能會(huì)選擇保持搜索廣告投入，同時(shí)逐步加大內(nèi)容營(yíng)銷的力度，以平衡短期和長(zhǎng)期效益。
現(xiàn)在，你已經(jīng)了解了渠道分析的基本概念、框架和關(guān)鍵指標(biāo)。下一篇，我們聊一聊供應(yīng)鏈分析。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)