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10月30號，DataEye L!NK出海沙龍-上海站成功舉辦。DataEye以及來自TikTok、Unity、獵豹移動的嘉賓帶來了近200頁的干貨分享，近百名游戲行業(yè)從業(yè)者參會。
以下是Unity Grow 中國區(qū)商業(yè)化客戶運營團隊負責(zé)人Elena Zhang的分享。略有刪減。
大家好，很感謝DataEye的邀請，我是Elena，今天演講主要圍繞2024年新的游戲行業(yè)報告討論一下增長、變現(xiàn)整個閉環(huán)中，有哪些新的發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)，以及說一下Unity平臺在整個的閉環(huán)過程中有哪些可以幫到大家的地方。
首先，廣告主正在采取更多樣化的買量策略；現(xiàn)在大家基本不太會把雞蛋放在一個籃子里，而是追求買量多樣化，將獲客預(yù)算分布在不同的渠道和Campaign類型里；
然后，一直以來我們都在講combo（混合變現(xiàn)）概念，IAA轉(zhuǎn)成combo要加IAP，IAP要加IAA，怎么把IAP、IAA更好結(jié)合起來，提高IAP的首充、復(fù)購能力，是我們關(guān)注的第二點；
接下來我們會分享如何提升IAA的滲透率以及廣告觀看頻次；
最后，我們將圍繞Offerwall（積分墻）這一廣告形式，分享Offerwall如何在獲客和變現(xiàn)方面幫大家獲得增長。
如今，出海?告主正多樣化地分配預(yù)算，除CPI廣告獲客之外，ROAS和事件優(yōu)化?具正逐年占據(jù)更??重。ROAS比較常見，包含了內(nèi)購ROAS、廣告收入ROAS和混合型ROAS。而根據(jù)我們在ironSource Ads和Unity Ads平臺上觀察到的數(shù)據(jù)，尤其在2024年，平臺上tCPA事件優(yōu)化?告活動越來越受歡迎。
再分別看一下不同的游戲類型優(yōu)化目標。當我們以 D7 目標為基準來看 ROAS 優(yōu)化工具時，廣告支出較高的游戲類型主要還是集中在廣告收入優(yōu)化上，但混合收入優(yōu)化緊隨其后。
像 tCPE 這樣的事件驅(qū)動型廣告活動，在 Puzzle 解謎（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街機（4%） 游戲中開始出現(xiàn)，表明這些游戲品類正將他們的獲客策略更加明確地集中在尋找高質(zhì)量用戶上。
如果我們也想買事件驅(qū)動型廣告活動，怎么挑選事件，怎么完成優(yōu)化？我們也給大家一些思路：通常我們會建議選擇一個會由高質(zhì)量玩家完成的操作，例如進行首次內(nèi)購，或觀看到一定量的廣告。我們建議選擇 LTV 排名前 5%-20% 的用戶可以在游戲中 7 天內(nèi)完成的事件。這些事件通常轉(zhuǎn)化率更高，用戶質(zhì)量也有保證。這邊給大家提供五個事件做參考：
獲客方式多樣化，除了傳統(tǒng)的視頻廣告，Offerwall（積分墻）也是一種很有優(yōu)勢的廣告形式。作為一種獎勵機制，Offerwall 廣告主能夠根據(jù)特定玩家的參與行為，進行各種基于事件的定制化廣告活動優(yōu)化。
除此之外，還很重要的一點是我們的素材。下面是不同品類從展示到安裝的轉(zhuǎn)化率。
大家可以參考一下自己的游戲，看是不是在這個范圍內(nèi)。如果沒有達到這個普遍基準，我們想也給大家一點素材方面的優(yōu)化建議：
1.素材主題與獲客目標相匹配
廣告素材主題應(yīng)依據(jù)獲客目標和游戲品類而定。
如果要吸引高質(zhì)量玩家，應(yīng)展示游戲中提供的多樣化、定制化的內(nèi)容選擇；
如果目標是擴大用戶規(guī)模，則應(yīng)強調(diào)游戲玩法中的緊張刺激。
2.在素材中展示游戲進程
通過展示角色在游戲中不同階段的旅程，讓玩家清楚地了解游戲進程是如何推進的，對游戲機制有一個清晰的了解。
3.跳轉(zhuǎn)時機
引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店的時機至關(guān)重要。
對于較短的試玩廣告（3-5 次互動），可以在結(jié)束前的最后一次互動時引導(dǎo)用戶前往商店；
對于較長的試玩廣告（10 次互動），在用戶進行 5 次互動后，興趣高漲時，引導(dǎo)他們到應(yīng)用商店，可能會最大化他們下載游戲的可能性。
我們獲客部分先講到這里，接下來跟大家探討一下怎么去提高內(nèi)購（IAP）收入。
這張圖是比較好理解的。報告提到，1.83%的用戶在其游戲?命周期內(nèi)會進?內(nèi)購轉(zhuǎn)化，?其中28.81%的用戶?少會進??次復(fù)購，其中26.47%的復(fù)購將在?次購買后的30天內(nèi)發(fā)??？偨Y(jié)一下，首充是非常重要的，首充之后怎么在第一個月內(nèi)吸引玩家復(fù)購也很重要。
處在游戲的不同階段，內(nèi)購目標設(shè)置有所區(qū)別。前期（0-7天），重在展示游戲樂趣，給玩家留下好的印象，內(nèi)購目標為吸引+轉(zhuǎn)化；中期（8-15天），玩家熟悉了核心循環(huán)進入推圖階段，可引入特定元素，內(nèi)購目標為留存+持續(xù)轉(zhuǎn)化；后期（16天+），內(nèi)購目標為轉(zhuǎn)化+更深度的挑戰(zhàn)，可提供深層次的玩法和挑戰(zhàn)，持續(xù)吸引玩家參與。
我們也整理了一下在不同的階段，哪些付費商品類型能夠刺激玩家完成首充或復(fù)購。在游戲前期的階段，通常去廣告、訂閱、新手禮包購買力最強，游戲中后期需要新的刺激，消耗品、游戲幣，限時活動是玩家喜歡且愿意花錢的。
我們前面講了付費用戶占比1.83%，還有98%的用戶是非付費用戶，這部分用戶我們希望通過廣告讓他們實現(xiàn)在游戲中的價值。先跟大家講兩個概念，一個是廣告深度，即廣告觀看的頻次；另一個是廣告滲透率，這個很好理解，即觀看廣告的用戶和整個日活的比例。
我們可以看到，對比前年，去年的廣告滲透率、廣告觀看頻次都有不同的增長，在T2地區(qū)尤其明顯，T1地區(qū)增長僅次于T2地區(qū)，這和全球整體形勢也有關(guān)系，這兩年經(jīng)濟形勢下滑，大家購買力有下降，IAP 收入也是略有下降，這種情況下玩家希望繼續(xù)游戲進程，更傾向于選擇看廣告的形式。
具體到細分品類，Word（38.4%）、Role Playing（37.6%）和Casual（36%）是激勵視頻?告滲透率最?的三個游戲品類，Casino、Strategy和Word游戲的用戶?告觀看量最?。
再看一下這張圖。具體到如何提高廣告滲透率和廣告觀看頻次。我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用戶「資源耗盡」時展示?告，激勵視頻的滲透率最高（38.1%），緊接著是「內(nèi)購商店」「大廳/地圖/關(guān)卡前」「彈出消息」和「關(guān)卡之間」。
有人可能會擔心激勵廣告的過度使用，但我們的數(shù)據(jù)顯示，擁有15 到 20 個廣告位的游戲能達到高達 46% 的滲透率。不同的廣告形式組合（包括短視頻、長視頻、小額獎勵和大額獎勵等），可以保持內(nèi)容的趣味性和吸引力；大家也可以通過 A/B 測試來了解用戶對哪些形式反應(yīng)最積極。
了解哪些獎勵能夠激發(fā)最高的用戶滲透率，可以幫助你更深入地理解激勵用戶的因素。我們發(fā)現(xiàn)，Gacha（31.1%）、額外移動機會（30.5%）和每日獎勵（30.3%） 帶來的激勵視頻滲透率最高。
最后簡單講一下Offerwall（積分墻），大家的了解可能不是很多。
我們先講一下Offerwall獲客。我們的數(shù)據(jù)顯示，相較于通過其他廣告形式獲取的用戶，Offerwall 獎勵市場獲取的用戶具有更深入的參與度，留存更高，LTV 增長得也更快。
關(guān)于每一個任務(wù)步驟的設(shè)計，大家可以通過設(shè)定時間限制，來激發(fā)用戶的好奇心和競爭心理，促使他們更積極地參與和互動，從而提高用戶粘性和忠誠度。同時，將高阻力事件（例如完成一次內(nèi)購）與低阻力事件（例如完成教程）相結(jié)合，既能優(yōu)化廣告支出，擴大用戶覆蓋范圍，也能吸引高LTV 用戶。
一些開發(fā)者可能會誤認為，Offerwall 會蠶食內(nèi)購收入。但實際觀察來看，Offerwall在提升整體ARPDAU和驅(qū)動增???扮演了關(guān)鍵??，旨在補充內(nèi)購和廣告策略，為那些付費意愿低，但留存較長的用戶提供了價值，更利好混合變現(xiàn)游戲。
我們的數(shù)據(jù)表明，Offerwall 的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為 4.04 美元，超過了激勵視頻（0.15 美元）。雖然還是低于內(nèi)購（13.27 美元），但仍然相當可觀，30% 這一比例也比較健康。
如何有效提升Offerwall轉(zhuǎn)化率？文案內(nèi)容、醒目位置以及彈窗消息提醒，都可以提升 Offerwall 曝光度，增加流量。舉例來說，強調(diào)“Free”字樣的 Offerwall 入口，其打開率比未使用類似表述的入口高出 4.8%；在游戲大廳/主頁面設(shè)置 Offerwall 入口，打開率能夠高出 6%。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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