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10月30號(hào)，DataEye L!NK出海沙龍-上海站成功舉辦。DataEye以及來(lái)自TikTok、Unity、獵豹移動(dòng)的嘉賓帶來(lái)了近200頁(yè)的干貨分享，近百名游戲行業(yè)從業(yè)者參會(huì)。
以下是Unity Grow 中國(guó)區(qū)商業(yè)化客戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Elena Zhang的分享。略有刪減。
大家好，很感謝DataEye的邀請(qǐng)，我是Elena，今天演講主要圍繞2024年新的游戲行業(yè)報(bào)告討論一下增長(zhǎng)、變現(xiàn)整個(gè)閉環(huán)中，有哪些新的發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)，以及說(shuō)一下Unity平臺(tái)在整個(gè)的閉環(huán)過(guò)程中有哪些可以幫到大家的地方。
首先，廣告主正在采取更多樣化的買(mǎi)量策略；現(xiàn)在大家基本不太會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是追求買(mǎi)量多樣化，將獲客預(yù)算分布在不同的渠道和Campaign類(lèi)型里；
然后，一直以來(lái)我們都在講combo（混合變現(xiàn)）概念，IAA轉(zhuǎn)成combo要加IAP，IAP要加IAA，怎么把IAP、IAA更好結(jié)合起來(lái)，提高IAP的首充、復(fù)購(gòu)能力，是我們關(guān)注的第二點(diǎn)；
接下來(lái)我們會(huì)分享如何提升IAA的滲透率以及廣告觀看頻次；
最后，我們將圍繞Offerwall（積分墻）這一廣告形式，分享Offerwall如何在獲客和變現(xiàn)方面幫大家獲得增長(zhǎng)。
如今，出海?告主正多樣化地分配預(yù)算，除CPI廣告獲客之外，ROAS和事件優(yōu)化?具正逐年占據(jù)更??重。ROAS比較常見(jiàn)，包含了內(nèi)購(gòu)ROAS、廣告收入ROAS和混合型ROAS。而根據(jù)我們?cè)趇ronSource Ads和Unity Ads平臺(tái)上觀察到的數(shù)據(jù)，尤其在2024年，平臺(tái)上tCPA事件優(yōu)化?告活動(dòng)越來(lái)越受歡迎。
再分別看一下不同的游戲類(lèi)型優(yōu)化目標(biāo)。當(dāng)我們以 D7 目標(biāo)為基準(zhǔn)來(lái)看 ROAS 優(yōu)化工具時(shí)，廣告支出較高的游戲類(lèi)型主要還是集中在廣告收入優(yōu)化上，但混合收入優(yōu)化緊隨其后。
像 tCPE 這樣的事件驅(qū)動(dòng)型廣告活動(dòng)，在 Puzzle 解謎（3%）、Strategy 策略（8%）、Casino 博彩（2%）和 Arcade 街機(jī)（4%） 游戲中開(kāi)始出現(xiàn)，表明這些游戲品類(lèi)正將他們的獲客策略更加明確地集中在尋找高質(zhì)量用戶上。
如果我們也想買(mǎi)事件驅(qū)動(dòng)型廣告活動(dòng)，怎么挑選事件，怎么完成優(yōu)化？我們也給大家一些思路：通常我們會(huì)建議選擇一個(gè)會(huì)由高質(zhì)量玩家完成的操作，例如進(jìn)行首次內(nèi)購(gòu)，或觀看到一定量的廣告。我們建議選擇 LTV 排名前 5%-20% 的用戶可以在游戲中 7 天內(nèi)完成的事件。這些事件通常轉(zhuǎn)化率更高，用戶質(zhì)量也有保證。這邊給大家提供五個(gè)事件做參考：
獲客方式多樣化，除了傳統(tǒng)的視頻廣告，Offerwall（積分墻）也是一種很有優(yōu)勢(shì)的廣告形式。作為一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，Offerwall 廣告主能夠根據(jù)特定玩家的參與行為，進(jìn)行各種基于事件的定制化廣告活動(dòng)優(yōu)化。
除此之外，還很重要的一點(diǎn)是我們的素材。下面是不同品類(lèi)從展示到安裝的轉(zhuǎn)化率。
大家可以參考一下自己的游戲，看是不是在這個(gè)范圍內(nèi)。如果沒(méi)有達(dá)到這個(gè)普遍基準(zhǔn)，我們想也給大家一點(diǎn)素材方面的優(yōu)化建議：
1.素材主題與獲客目標(biāo)相匹配
廣告素材主題應(yīng)依據(jù)獲客目標(biāo)和游戲品類(lèi)而定。
如果要吸引高質(zhì)量玩家，應(yīng)展示游戲中提供的多樣化、定制化的內(nèi)容選擇；
如果目標(biāo)是擴(kuò)大用戶規(guī)模，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)游戲玩法中的緊張刺激。
2.在素材中展示游戲進(jìn)程
通過(guò)展示角色在游戲中不同階段的旅程，讓玩家清楚地了解游戲進(jìn)程是如何推進(jìn)的，對(duì)游戲機(jī)制有一個(gè)清晰的了解。
3.跳轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)
引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。
對(duì)于較短的試玩廣告（3-5 次互動(dòng)），可以在結(jié)束前的最后一次互動(dòng)時(shí)引導(dǎo)用戶前往商店；
對(duì)于較長(zhǎng)的試玩廣告（10 次互動(dòng)），在用戶進(jìn)行 5 次互動(dòng)后，興趣高漲時(shí)，引導(dǎo)他們到應(yīng)用商店，可能會(huì)最大化他們下載游戲的可能性。
我們獲客部分先講到這里，接下來(lái)跟大家探討一下怎么去提高內(nèi)購(gòu)（IAP）收入。
這張圖是比較好理解的。報(bào)告提到，1.83%的用戶在其游戲?命周期內(nèi)會(huì)進(jìn)?內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)化，?其中28.81%的用戶?少會(huì)進(jìn)??次復(fù)購(gòu)，其中26.47%的復(fù)購(gòu)將在?次購(gòu)買(mǎi)后的30天內(nèi)發(fā)??？偨Y(jié)一下，首充是非常重要的，首充之后怎么在第一個(gè)月內(nèi)吸引玩家復(fù)購(gòu)也很重要。
處在游戲的不同階段，內(nèi)購(gòu)目標(biāo)設(shè)置有所區(qū)別。前期（0-7天），重在展示游戲樂(lè)趣，給玩家留下好的印象，內(nèi)購(gòu)目標(biāo)為吸引+轉(zhuǎn)化；中期（8-15天），玩家熟悉了核心循環(huán)進(jìn)入推圖階段，可引入特定元素，內(nèi)購(gòu)目標(biāo)為留存+持續(xù)轉(zhuǎn)化；后期（16天+），內(nèi)購(gòu)目標(biāo)為轉(zhuǎn)化+更深度的挑戰(zhàn)，可提供深層次的玩法和挑戰(zhàn)，持續(xù)吸引玩家參與。
我們也整理了一下在不同的階段，哪些付費(fèi)商品類(lèi)型能夠刺激玩家完成首充或復(fù)購(gòu)。在游戲前期的階段，通常去廣告、訂閱、新手禮包購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，游戲中后期需要新的刺激，消耗品、游戲幣，限時(shí)活動(dòng)是玩家喜歡且愿意花錢(qián)的。
我們前面講了付費(fèi)用戶占比1.83%，還有98%的用戶是非付費(fèi)用戶，這部分用戶我們希望通過(guò)廣告讓他們實(shí)現(xiàn)在游戲中的價(jià)值。先跟大家講兩個(gè)概念，一個(gè)是廣告深度，即廣告觀看的頻次；另一個(gè)是廣告滲透率，這個(gè)很好理解，即觀看廣告的用戶和整個(gè)日活的比例。
我們可以看到，對(duì)比前年，去年的廣告滲透率、廣告觀看頻次都有不同的增長(zhǎng)，在T2地區(qū)尤其明顯，T1地區(qū)增長(zhǎng)僅次于T2地區(qū)，這和全球整體形勢(shì)也有關(guān)系，這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，大家購(gòu)買(mǎi)力有下降，IAP 收入也是略有下降，這種情況下玩家希望繼續(xù)游戲進(jìn)程，更傾向于選擇看廣告的形式。
具體到細(xì)分品類(lèi)，Word（38.4%）、Role Playing（37.6%）和Casual（36%）是激勵(lì)視頻?告滲透率最?的三個(gè)游戲品類(lèi)，Casino、Strategy和Word游戲的用戶?告觀看量最?。
再看一下這張圖。具體到如何提高廣告滲透率和廣告觀看頻次。我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用戶「資源耗盡」時(shí)展示?告，激勵(lì)視頻的滲透率最高（38.1%），緊接著是「內(nèi)購(gòu)商店」「大廳/地圖/關(guān)卡前」「彈出消息」和「關(guān)卡之間」。
有人可能會(huì)擔(dān)心激勵(lì)廣告的過(guò)度使用，但我們的數(shù)據(jù)顯示，擁有15 到 20 個(gè)廣告位的游戲能達(dá)到高達(dá) 46% 的滲透率。不同的廣告形式組合（包括短視頻、長(zhǎng)視頻、小額獎(jiǎng)勵(lì)和大額獎(jiǎng)勵(lì)等），可以保持內(nèi)容的趣味性和吸引力；大家也可以通過(guò) A/B 測(cè)試來(lái)了解用戶對(duì)哪些形式反應(yīng)最積極。
了解哪些獎(jiǎng)勵(lì)能夠激發(fā)最高的用戶滲透率，可以幫助你更深入地理解激勵(lì)用戶的因素。我們發(fā)現(xiàn)，Gacha（31.1%）、額外移動(dòng)機(jī)會(huì)（30.5%）和每日獎(jiǎng)勵(lì)（30.3%） 帶來(lái)的激勵(lì)視頻滲透率最高。
最后簡(jiǎn)單講一下Offerwall（積分墻），大家的了解可能不是很多。
我們先講一下Offerwall獲客。我們的數(shù)據(jù)顯示，相較于通過(guò)其他廣告形式獲取的用戶，Offerwall 獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)獲取的用戶具有更深入的參與度，留存更高，LTV 增長(zhǎng)得也更快。
關(guān)于每一個(gè)任務(wù)步驟的設(shè)計(jì)，大家可以通過(guò)設(shè)定時(shí)間限制，來(lái)激發(fā)用戶的好奇心和競(jìng)爭(zhēng)心理，促使他們更積極地參與和互動(dòng)，從而提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，將高阻力事件（例如完成一次內(nèi)購(gòu)）與低阻力事件（例如完成教程）相結(jié)合，既能優(yōu)化廣告支出，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，也能吸引高LTV 用戶。
一些開(kāi)發(fā)者可能會(huì)誤認(rèn)為，Offerwall 會(huì)蠶食內(nèi)購(gòu)收入。但實(shí)際觀察來(lái)看，Offerwall在提升整體ARPDAU和驅(qū)動(dòng)增???扮演了關(guān)鍵??，旨在補(bǔ)充內(nèi)購(gòu)和廣告策略，為那些付費(fèi)意愿低，但留存較長(zhǎng)的用戶提供了價(jià)值，更利好混合變現(xiàn)游戲。
我們的數(shù)據(jù)表明，Offerwall 的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為 4.04 美元，超過(guò)了激勵(lì)視頻（0.15 美元）。雖然還是低于內(nèi)購(gòu)（13.27 美元），但仍然相當(dāng)可觀，30% 這一比例也比較健康。
如何有效提升Offerwall轉(zhuǎn)化率？文案內(nèi)容、醒目位置以及彈窗消息提醒，都可以提升 Offerwall 曝光度，增加流量。舉例來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)“Free”字樣的 Offerwall 入口，其打開(kāi)率比未使用類(lèi)似表述的入口高出 4.8%；在游戲大廳/主頁(yè)面設(shè)置 Offerwall 入口，打開(kāi)率能夠高出 6%。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)