作者：周六

近兩年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行和線下消費(fèi)的報(bào)復(fù)性復(fù)蘇，我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)火熱異常。尤其是“二次元熱”對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的引爆，越來(lái)越多來(lái)自不同領(lǐng)域的企業(yè)認(rèn)識(shí)到Z世代和泛二次元群體強(qiáng)大的消費(fèi)潛能，紛紛選擇與IP合作，或是借由IP構(gòu)建全新品牌形象從而打入年輕社群，或是依托IP的情感屬性跟進(jìn)“情緒經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)狂潮。

但是，IP雖好，做IP生意卻遠(yuǎn)不是簽下IP就萬(wàn)事大吉。尤其是對(duì)處于完全不同領(lǐng)域的企業(yè)而言，由于不了解網(wǎng)文、動(dòng)漫、影視IP及二次元營(yíng)銷而吃虧的并不在少數(shù)。不同的IP有不同的調(diào)性與受眾群體，也有各自適合的品牌客戶與產(chǎn)品類型。相應(yīng)地，不同品牌選擇IP進(jìn)行合作的數(shù)量、類型、頻率、規(guī)模等也都有各自適合的區(qū)間。

同時(shí)，相較于國(guó)際知名IP長(zhǎng)久積淀的國(guó)民度和完善成熟的授權(quán)生態(tài)，廣大國(guó)產(chǎn)IP在商業(yè)化方面還有很大提升空間，對(duì)于品牌客戶的服務(wù)支持能力也頗為有限。不過，也有部分國(guó)內(nèi)IP版權(quán)方走在了時(shí)代的前列，率先提出了自己的解法。今天，我們將從一些行業(yè)熱議話題出發(fā)，嘗試對(duì)閱文這家公司的IP授權(quán)模式進(jìn)行解析。

1、最熱的IP就是最合適的IP？

第一個(gè)話題，最熱的IP就是最合適的IP？

我們當(dāng)然無(wú)法否認(rèn)大熱IP的商業(yè)價(jià)值，但對(duì)不同領(lǐng)域、不同消費(fèi)群的品牌方而言，熱門IP顯然不是“萬(wàn)金油”。舉個(gè)例子，作為IP的茅臺(tái)和瑞幸咖啡合作能夠爆火熱賣，但如果和蜜雪冰城合作就略顯“不搭”，而要是和車企合作，那就變成“車禍現(xiàn)場(chǎng)”了。

尤其是隨著“情緒經(jīng)濟(jì)”的崛起，IP授權(quán)更是不能只看熱度，而要看情緒價(jià)值的匹配度。不同的IP有不同的粉絲圈層，很大程度上正因?yàn)椴煌琁P所提供的情緒價(jià)值不同。就比如，玄幻修仙提供的是用戶對(duì)一步步構(gòu)建自身價(jià)值的需要；大女主題材滿足的是用戶對(duì)自由和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求；“發(fā)瘋文學(xué)”則是內(nèi)卷壓力下群體性情緒宣泄的出口……

品牌在選擇IP合作時(shí)，自然應(yīng)該提前思考，當(dāng)IP所附帶的情緒價(jià)值加諸產(chǎn)品時(shí)，是否能與產(chǎn)品的物質(zhì)屬性相一致？是否能真的觸動(dòng)消費(fèi)者，并通過產(chǎn)品進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的情感需求？想要搞懂這個(gè)問題并不容易，不少品牌方也因此在進(jìn)行IP合作時(shí)宛若“無(wú)頭蒼蠅”，選擇大量IP進(jìn)行短期合作并不斷試錯(cuò)。但在這一模式下，也往往因需要尋求多個(gè)IP服務(wù)方而產(chǎn)生項(xiàng)目分散、效率低下等問題。

那么，面對(duì)這樣的需求痛點(diǎn)，有何解法呢？擁有多元化情緒IP矩陣，同時(shí)能夠精準(zhǔn)匹配IP與品牌需求或許能夠奏效。

在國(guó)內(nèi)眾多IP版權(quán)方中，閱文是少數(shù)符合這一要求的公司。當(dāng)下國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)，網(wǎng)文IP可以說占據(jù)了半壁江山。而作為全球領(lǐng)先的內(nèi)容平臺(tái)，閱文旗下的網(wǎng)文IP不計(jì)其數(shù)。此外在動(dòng)漫領(lǐng)域，隨著對(duì)騰訊動(dòng)漫部分資產(chǎn)的收購(gòu)，閱文的熱門IP無(wú)疑要獨(dú)占“八斗”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻2023動(dòng)漫片單中網(wǎng)文改編動(dòng)漫57%，其中閱文IP近70%；騰訊視頻2023年經(jīng)典暢銷榜top5中有三部是來(lái)自閱文IP改編作品，分別是《斗羅大陸》、《斗破蒼穹年番》及《吞噬星空》。在B站的情況同樣如此，2023-2024國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫發(fā)布會(huì)片單中43%是網(wǎng)文改編動(dòng)漫，其中70%來(lái)自閱文；B站當(dāng)前最熱門的動(dòng)畫《凡人修仙傳》也同樣來(lái)自閱文。

閱文的IP不僅多，而且多樣化。例如，“慶余年”是古裝權(quán)謀類、“贅婿”是商戰(zhàn)輕喜劇類、“斗羅大陸”、“斗破蒼穹”是玄幻類，“吞噬星空”是東方科幻類、“一人之下”是國(guó)風(fēng)+都市異能類。此外，閱文還有女性題材的“狐妖小紅娘”、治愈暖心題材的“小綠和小藍(lán)”以及預(yù)計(jì)在今年上線同名影視劇的“大奉打更人”等等，能夠觸動(dòng)不同圈層的用戶情感、滿足不同類型的品牌客戶。

閱文旗下部分熱門IP

同時(shí)，閱文早早便建立了管道式的合作模式，并通過數(shù)據(jù)、編輯、主編、編劇和銷售五層甄選機(jī)制，快速精準(zhǔn)地幫助客戶在閱文頭部爆款I(lǐng)P和海量腰部作品庫(kù)中完成IP的甄選與匹配。

2、單一商品授權(quán)or定制化的全鏈路閉環(huán)整合營(yíng)銷服務(wù)？

第二個(gè)話題，版權(quán)方授予圖庫(kù)素材后便大功告成？

當(dāng)然不是，先不談IP授權(quán)對(duì)IP本身的成長(zhǎng)有著深刻影響，單就品牌方而言，只是從形象上來(lái)理解IP甚至不加理解只加利用，是絕對(duì)不可取的。

IP之所以能夠打動(dòng)人心、能夠形成與用戶之間的情感羈絆，往往都是要基于一定的內(nèi)容基礎(chǔ)。無(wú)論內(nèi)容的形式如何，最了解內(nèi)容背后的深刻內(nèi)涵，最了解“粉絲為什么熱愛的”一定是IP孵化方自己。在獲得IP授權(quán)后，品牌方應(yīng)當(dāng)盡力與IP方通力合作，加強(qiáng)交流和溝通，無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，還是營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、落地與執(zhí)行，都應(yīng)當(dāng)充分參考IP版權(quán)方的建議，盡最大努力地將IP情感特性與品牌及產(chǎn)品相融合。

不過，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，由于不少IP方自身企業(yè)規(guī)模、資金及時(shí)間有限，其在授權(quán)服務(wù)方面所能提供的支持很少。國(guó)內(nèi)大多數(shù)IP授權(quán)中仍由品牌方占據(jù)主導(dǎo)，IP授權(quán)后續(xù)的各種營(yíng)銷活動(dòng)主要由品牌方負(fù)責(zé)把控。

閱文在授權(quán)合作中則不僅只是將IP版權(quán)和基礎(chǔ)圖稿素材給到客戶，也不僅只是單一的商品授權(quán)，而是提供從IP商品授權(quán)-虛擬代言-內(nèi)容定制-線上廣告-MCN社媒傳播-線下推廣等一系列授權(quán)前中后全鏈路閉環(huán)的定制化整合營(yíng)銷服務(wù)。

3、團(tuán)結(jié)各方、強(qiáng)化協(xié)同，閱文正構(gòu)建IP全鏈路次元生態(tài)

第三個(gè)話題，IP的內(nèi)容改編開發(fā)及其他商業(yè)化授權(quán)與自己無(wú)關(guān)？

由于對(duì)某種或某一類特定形式的產(chǎn)品有著極強(qiáng)的依賴性，品牌的連接是有界的。而IP則不同，IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，只要保持價(jià)值觀體系和情感共鳴的不變，便可以向各種形式的產(chǎn)品延伸。也就是說，IP連接的范圍是無(wú)界的。

這種無(wú)界性使得IP的商業(yè)化往往會(huì)隨著授權(quán)品牌數(shù)量或產(chǎn)品規(guī)模的增加而實(shí)現(xiàn)IP聲量和熱度的雪球式增長(zhǎng)，并進(jìn)一步反哺產(chǎn)品的銷售與品牌聲譽(yù)的建立。尤其是那些與IP的情感特性與粉絲圈層尤為契合的品類。由于IP的這種無(wú)界性，IP商業(yè)化尤為強(qiáng)調(diào)協(xié)同效應(yīng)。

而閱文旗下的“慶余年”IP，正是通過這種協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)IP熱度與品牌收益的雙贏。

在《慶余年2》上映期間，閱文為“慶余年”串聯(lián)了涵蓋玩具周邊、3C數(shù)碼、線下實(shí)體娛樂、飲品等領(lǐng)域的約20個(gè)授權(quán)合作方，單IP的授權(quán)金額創(chuàng)版權(quán)方的年度新高。

與此同時(shí)，被授權(quán)企業(yè)也收益頗豐。例如，“慶余年”與伊利優(yōu)酸乳合作的項(xiàng)目中，通過全新的Q版圖稿賦能產(chǎn)品包裝，微博營(yíng)銷也全面發(fā)力，微博熱搜主榜占位熱搜數(shù)50+，帶動(dòng)電商GMV大幅增長(zhǎng)，聯(lián)名新品優(yōu)酸乳金裝果粒銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。此外，在劇集收官日，潮玩品牌未及Wekki通過在社交平臺(tái)的內(nèi)容投放，一天話題閱讀量超過500萬(wàn)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售量提升440%。

“慶余年”授權(quán)合作圖鑒

事實(shí)上，在IP衍生授權(quán)消費(fèi)領(lǐng)域，閱文正不斷朝著強(qiáng)化“協(xié)同效應(yīng)”的方向走，并攜手合作伙伴一起，共同構(gòu)建起“影漫游”+授權(quán)衍生+實(shí)景娛樂的全鏈路次元生態(tài)。

“影漫游”方面，作為版權(quán)源頭公司，閱文始終堅(jiān)持IP的多元化內(nèi)容開發(fā)，最大化實(shí)現(xiàn)聲量協(xié)同和用戶破圈。例如，作為網(wǎng)文IP的“慶余年”，除了大家最為熟悉的改編真人劇作品外，隨著《慶余年2》的熱播，還授權(quán)星輝游戲開發(fā)了“慶余年”小程序游戲，最大化地便利粉絲們?cè)谟^看劇集故事的同時(shí)，通過互動(dòng)方式體驗(yàn)“慶余年”。同時(shí)，“慶余年”系列衍生短劇也正在開發(fā)中，相關(guān)消息一經(jīng)流出便登上微博熱搜。

在授權(quán)衍生方面，閱文旗下IP授權(quán)不僅輻射“衣食住行玩用”，更在深度、廣度、熱度三大維度實(shí)現(xiàn)了全面創(chuàng)新。

在深度上，正如本文第二部分所述，閱文由原先單一的商品授權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葍?nèi)容定制模式；在廣度上，從單一的授權(quán)合作轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇橹g的資源整合，除了更多品類的授權(quán)品牌外，閱文還將圍繞商圈快閃項(xiàng)目、聯(lián)動(dòng)品牌互購(gòu)、平臺(tái)反采以及IP運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)四大板塊，為客戶銷貨和宣傳提供更多渠道。

在熱度上，閱文持續(xù)借勢(shì)動(dòng)漫和影視劇集的內(nèi)容上線宣發(fā)熱度和IP年度系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，集中引爆IP及聯(lián)名商品熱度。例如，今年“全職高手”動(dòng)畫第三季上線時(shí)，熱度空前，閱文的很多授權(quán)客戶如益禾堂、統(tǒng)一、巧樂茲、Hitcard等便借勢(shì)動(dòng)畫熱度，拓展品牌知名度，并搭載著“全職高手”全國(guó)城市戰(zhàn)隊(duì)巡禮活動(dòng)&葉修生日會(huì)與更多的線下粉絲見面。

這次的巡禮活動(dòng)立足杭州，并輻射北京、上海、廣州、西安，聯(lián)動(dòng)全國(guó)五大城市?；顒?dòng)期間設(shè)定了諸如“全職高手”無(wú)人機(jī)表演、蘇沐橙聲優(yōu)佟心竹簽售會(huì)等各種特殊環(huán)節(jié)拉動(dòng)用戶參與熱情，并引入眾多衍生周邊和授權(quán)商品，既滿足了用戶粉絲的需求，也最大化助力了客戶的品牌曝光和產(chǎn)品銷售。在線上，閱文還于今年5月上線了集成內(nèi)容分發(fā)、活動(dòng)打卡、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)功能的“全職高手”小程序。尤其是在城市巡回展期間，有超過10萬(wàn)粉絲參與線上打卡活動(dòng)，超過1萬(wàn)粉絲獲得“杭州城市徽章”和“葉修生賀徽章”，初步實(shí)現(xiàn)了基于粉絲圈層的私域建立。后續(xù)，小程序也將成為閱文與品牌方合作的重要落點(diǎn)之一。

“全職高手”全國(guó)城市戰(zhàn)隊(duì)巡禮活動(dòng)

除了傳統(tǒng)的授權(quán)合作，“全職高手”還在開拓創(chuàng)新國(guó)際化的創(chuàng)新IP合作模式。2024年5月29日葉修生日當(dāng)天，瑞士國(guó)家旅游局官宣葉修成為2025年的“瑞士旅游探路員”，這也呼應(yīng)了小說中葉修在2025年帶領(lǐng)中國(guó)電子競(jìng)技國(guó)家隊(duì)奔赴瑞士蘇黎世參加電競(jìng)比賽的段落。

在實(shí)景娛樂方面，仍以“慶余年”為例，一方面，根據(jù)相關(guān)消息，“慶余年”的線下沉浸式劇本殺目前正在籌備中，預(yù)計(jì)年內(nèi)落地；另一方面，相比于大型實(shí)景娛樂，輕量化操作的IP展覽在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較成熟。在劇播期間，上海靜安大悅城便舉辦了“慶余年”快閃展覽，帶動(dòng)大量粉絲前往線下打卡。

“慶余年”上海靜安大悅城快閃活動(dòng)

總的來(lái)看，相較IP授權(quán)中長(zhǎng)期存在的一些誤解與實(shí)踐誤區(qū)，閱文通過構(gòu)建多元化IP矩陣+定制化整合營(yíng)銷服務(wù)+全鏈路次元生態(tài)，賦予了旗下網(wǎng)文動(dòng)漫IP授權(quán)以全新動(dòng)能與全盤視野，并在實(shí)踐層面實(shí)現(xiàn)了深度、廣度、熱度三大維度的全面提升，助力旗下“慶余年”、“全職高手”等IP的熱度再升級(jí)，成為全行業(yè)IP授權(quán)中的標(biāo)桿。

實(shí)際上，閱文的這一全新模式也契合了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行業(yè)各方共同賦能、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合作趨勢(shì)，不少其他平臺(tái)也正探索與其理念相近的生態(tài)模式。盡管在具體操作上有所不同，各方的資源和稟賦也有差別，但I(xiàn)P授權(quán)商業(yè)化需要各方共建共享的理念是一致的。相較于預(yù)判各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)將獲得最終勝利，雷報(bào)更期待的，是在各方推動(dòng)下全行業(yè)的水漲船高與國(guó)產(chǎn)IP商業(yè)化的更進(jìn)一步。