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雖然B端產(chǎn)品的消費(fèi)使用對(duì)象一般是個(gè)體工商戶(hù)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等法人、社會(huì)團(tuán)體和其他組織，但其背后也是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，影響這部分人后，B端產(chǎn)品才能賣(mài)出。解決如何影響這部分人便是獲取客戶(hù)線(xiàn)索的真正答案，本文從企業(yè)主動(dòng)出擊和客戶(hù)被動(dòng)接受這兩個(gè)方面，對(duì)客戶(hù)線(xiàn)索進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

在B端產(chǎn)品得到市場(chǎng)驗(yàn)證后，即完成匹配，下一步動(dòng)作便是獲取更多的企業(yè)客戶(hù)，但往往這一步難度頗高，很多成長(zhǎng)性企業(yè)就是在這一步止步不前或者直接夭折，企業(yè)融資也融到B輪、C輪甚至D輪，但最后也只能止步上市前夜。

獲取B端的客戶(hù)難度難在哪里？獲取客戶(hù)線(xiàn)索便是其一。雖說(shuō)對(duì)于B端產(chǎn)品，消費(fèi)使用對(duì)象一般是個(gè)體工商戶(hù)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等法人、社會(huì)團(tuán)體和其他組織，但其背后也是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，要影響這部分人后，B端產(chǎn)品才能賣(mài)出。

解決如何影響這部分人便是獲取客戶(hù)線(xiàn)索的真正答案。影響可以分為主動(dòng)影響和被動(dòng)影響，即企業(yè)主動(dòng)出擊和客戶(hù)被動(dòng)接受。

企業(yè)主動(dòng)帶著自家產(chǎn)品出去找客戶(hù)，通過(guò)渠道和工具找到潛在客戶(hù)，以結(jié)果為導(dǎo)向，盡可能及時(shí)成交或者后續(xù)成交，主要追求的是盡快成交。很少企業(yè)會(huì)主動(dòng)出擊，是為了方便后續(xù)成交，那是資本雄厚的企業(yè)才能玩得起的“長(zhǎng)期主義”。企業(yè)主動(dòng)出擊有三類(lèi)情況：

線(xiàn)上渠道分為直接的付費(fèi)廣告平臺(tái)和免費(fèi)廣告平臺(tái)。付費(fèi)平臺(tái)有騰訊廣點(diǎn)通、百度營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎，還有一些付費(fèi)投放的垂直網(wǎng)站、APP，自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在企業(yè)小范圍投放測(cè)試后，選擇1-2家線(xiàn)索轉(zhuǎn)化較好的廣告平臺(tái)持續(xù)投放，找到有效線(xiàn)索。

免費(fèi)平臺(tái)發(fā)布企業(yè)內(nèi)容。企業(yè)可以通過(guò)官方賬號(hào)或其他自媒體公眾人物賬號(hào)，發(fā)布有關(guān)企業(yè)的消息，平臺(tái)推薦給感興趣的客戶(hù)，從而企業(yè)獲取客戶(hù)相關(guān)線(xiàn)索。免費(fèi)平臺(tái)有抖音、視頻號(hào)、快手、公眾號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)、小紅書(shū)、知乎等，因平臺(tái)的用戶(hù)群體不同，需要企業(yè)自主選擇匹配企業(yè)產(chǎn)品用戶(hù)群體的平臺(tái)，具體策略視情況制定。就我個(gè)人的實(shí)踐來(lái)說(shuō)，玩轉(zhuǎn)其中任何一個(gè)平臺(tái)，都能為公司帶來(lái)大量的曝光，與其全網(wǎng)撒網(wǎng)，不如專(zhuān)注最合適公司的單一平臺(tái)。

平臺(tái)根據(jù)內(nèi)容被用戶(hù)的喜好程度，分別分配不同的流量，這時(shí)候能夠制作“高質(zhì)量的內(nèi)容”是關(guān)鍵，這里的高質(zhì)量并不是指高大上，而是指內(nèi)容能夠滿(mǎn)足企業(yè)所需的那部分客戶(hù)的信息價(jià)值，通常是實(shí)用價(jià)值，而不是情緒價(jià)值。

事實(shí)上，B端產(chǎn)品的客戶(hù)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品宣傳高大上或者幽默搞笑采取行動(dòng)，他們往往在做決策時(shí)是從利益出發(fā)，即使受到情緒的驅(qū)動(dòng)做出了決策，也可能在后續(xù)的對(duì)比中感到后悔。

有的B端產(chǎn)品很依賴(lài)線(xiàn)下渠道，線(xiàn)索獲得側(cè)重于線(xiàn)下渠道，像門(mén)店商家的收銀工具，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)，企業(yè)的財(cái)稅系統(tǒng)等。B端企業(yè)需要與當(dāng)?shù)氐闹虚g商達(dá)成互惠合作協(xié)議，由中間商銷(xiāo)售B端產(chǎn)品，有的還包括上門(mén)服務(wù)。通過(guò)中間商，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常明顯，初期節(jié)省人力成本，但銷(xiāo)量結(jié)果和服務(wù)效果難于控制。

在追逐體驗(yàn)的大潮流下，部分企業(yè)采取團(tuán)隊(duì)自營(yíng)模式。主要有半自營(yíng)的本地區(qū)域經(jīng)理管理中間商銷(xiāo)售模式，也有采用全自營(yíng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。自營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較大人力的成本，基本的工資和較大支出的差旅費(fèi)，都是初創(chuàng)型企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力。這時(shí)候，需要根據(jù)自身產(chǎn)品模式和企業(yè)發(fā)展速度，選擇自營(yíng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還是中間商模式，也可能兩者并行。

特別要提醒的是，一家企業(yè)提供的是無(wú)差異化的產(chǎn)品，如果較長(zhǎng)期內(nèi)沒(méi)有占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是建立了自營(yíng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，大概率這并不是明智之舉。因?yàn)檫@時(shí)候更重要的是低成本競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)控成本才能活到出頭之日。

中間商通過(guò)它自身在本地建立的資源優(yōu)勢(shì)，包括周邊人際關(guān)系、良好的政商關(guān)系、本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、熟悉文化差異等，把這些打包當(dāng)作與B端企業(yè)建立合作關(guān)系的籌碼，協(xié)助B端企業(yè)拓展市場(chǎng)的同時(shí)從中獲取利益。

企業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)下，B端企業(yè)不僅需要能夠管理客戶(hù)的工具，也需要能夠獲取客戶(hù)線(xiàn)索的工具。

現(xiàn)有大多數(shù)銷(xiāo)售管理服務(wù)商企業(yè)提供的CRM管理工具，側(cè)重是客戶(hù)管理，而不是側(cè)重尋找客戶(hù)線(xiàn)索。但對(duì)于一家成長(zhǎng)型B端企業(yè)，優(yōu)先要考慮是獲取新客戶(hù)線(xiàn)索，他們也會(huì)更傾向于能帶來(lái)新客戶(hù)線(xiàn)索的CRM工具。如新興銷(xiāo)售服務(wù)商探跡、銷(xiāo)氪等，主打通過(guò)技術(shù)從市場(chǎng)進(jìn)行線(xiàn)索挖掘，進(jìn)而再跟進(jìn)管理客戶(hù)。企業(yè)的數(shù)據(jù)基本都是公開(kāi)，銷(xiāo)售服務(wù)商通過(guò)現(xiàn)有的人工智能技術(shù)，確實(shí)能夠比B端企業(yè)做到更好挖掘有效線(xiàn)索。

除了智能銷(xiāo)售軟件外，可以主動(dòng)式獲取線(xiàn)索的企業(yè)微信也是重點(diǎn)的CRM管理工具。企業(yè)微信與微信生態(tài)相同，通過(guò)騰訊廣點(diǎn)通付費(fèi)廣告，公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等免費(fèi)渠道獲取的有效線(xiàn)索，都可以加入企業(yè)微信，通過(guò)企業(yè)微信進(jìn)行精細(xì)化的有效轉(zhuǎn)化。

依靠社交工具微信的企業(yè)微信具有天然的私域運(yùn)營(yíng)基因，此時(shí)對(duì)于B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，熟悉微信生態(tài)的玩法，對(duì)獲取有效客戶(hù)將有極大的好處。

私域又不僅僅局限于企業(yè)微信，支付寶與釘釘?shù)木o密關(guān)系，決定了支付寶的生態(tài)也是不可低估的獲取客戶(hù)的途徑。

對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，雖然C端的玩法要比B端的玩法更為靈活和多樣，但B端依靠幾招有效的玩法，一樣能夠帶來(lái)持續(xù)的線(xiàn)索。B端產(chǎn)品玩法重在質(zhì)不在量。

客戶(hù)被動(dòng)注意到B端產(chǎn)品?？蛻?hù)可能受到親朋好友的推薦，產(chǎn)品對(duì)比網(wǎng)站的評(píng)論影響，圖文視頻平臺(tái)的內(nèi)容信息吸引，這些產(chǎn)品被動(dòng)的曝光和推薦，引起了潛在客戶(hù)的注意。大部分這些客戶(hù)本身就受到需求未被滿(mǎn)足的不痛快，急切需要一款產(chǎn)品來(lái)幫助解決。

此時(shí)的客戶(hù)接觸了產(chǎn)品宣傳后，客戶(hù)會(huì)變得主動(dòng)。客戶(hù)接受了引誘，就更加積極地了解產(chǎn)品，試圖證明自己的想法是對(duì)的。由此可見(jiàn)，這部分自身主動(dòng)的客戶(hù)，成交率反而會(huì)更加令人滿(mǎn)意。讓客戶(hù)主動(dòng)行動(dòng)關(guān)鍵是掌握兩個(gè)方式：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳，都能帶來(lái)大量的曝光。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形式多種多樣，包括自主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、媒體宣傳，自主線(xiàn)上直播，投放廣告等。線(xiàn)上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，是一場(chǎng)不可忽略的曝光方式。成長(zhǎng)性企業(yè)受限于知名度問(wèn)題，常常不容易受到媒體的主動(dòng)宣傳，想要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得曝光，又受限人力成本。企業(yè)產(chǎn)品的直播發(fā)布會(huì)能以小成本的方式，盡可能獲得更多的曝光。

B端企業(yè)并不是要純粹的曝光，而是對(duì)獲得線(xiàn)索有著急切的渴望。在線(xiàn)上曝光時(shí)，為感興趣的客戶(hù)提供的試用路徑和產(chǎn)品更為重要。在線(xiàn)上直播，宣講產(chǎn)品現(xiàn)有的服務(wù)能力，即將的規(guī)劃以及成熟的成功案例，提供試用產(chǎn)品，組建能夠直接交流的路徑，都是必要的動(dòng)作。

企業(yè)形成品牌的時(shí)間則更為漫長(zhǎng)，對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)前期應(yīng)該側(cè)重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而不是品牌。對(duì)于成熟的企業(yè)，已經(jīng)有較多的客戶(hù)，此時(shí)強(qiáng)化品牌影響力是一件更值得做的事情。

成熟的企業(yè)通過(guò)不斷地大型廣告和精品的企業(yè)、產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，對(duì)新客戶(hù)進(jìn)行“洗腦式”影響，以達(dá)到認(rèn)知的改造；對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行“優(yōu)越感”強(qiáng)化，以實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)的持續(xù)續(xù)費(fèi)。

實(shí)現(xiàn)口碑推薦，幾乎是所有企業(yè)的夢(mèng)想?？诒軌?qū)崿F(xiàn)，不僅僅是被動(dòng)靠“自來(lái)水”的口口相傳就能實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)的主動(dòng)行為。拋開(kāi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，企業(yè)也是主動(dòng)管理口碑行為，越能在市場(chǎng)取得更大優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)介紹推薦主要有兩種方式，老客戶(hù)推薦和市場(chǎng)評(píng)論影響。老客戶(hù)正在使用企業(yè)產(chǎn)品，與企業(yè)有直接的聯(lián)系。企業(yè)有多種途徑影響老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的推薦行為，這是每個(gè)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)。產(chǎn)品的優(yōu)化，活動(dòng)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)，見(jiàn)面的溝通獲取需求，日常的人際關(guān)懷等等，都是企業(yè)與老客戶(hù)加深信任的方式。圍繞這些方面，挖掘能夠促成老客戶(hù)推薦的有效方式，最終實(shí)現(xiàn)主動(dòng)管理口碑推薦。

B端企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)也會(huì)得到客戶(hù)或非客戶(hù)的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)多數(shù)在線(xiàn)上傳播。企業(yè)可以主動(dòng)參選評(píng)價(jià)網(wǎng)站，搜索市場(chǎng)評(píng)價(jià)的反饋。對(duì)于討論社區(qū)的網(wǎng)站定期搜索企業(yè)產(chǎn)品評(píng)論，即時(shí)表明企業(yè)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)值，澄清負(fù)面評(píng)價(jià)。

管理市場(chǎng)評(píng)價(jià)的仍舊在于獲得客戶(hù)線(xiàn)索。通過(guò)市場(chǎng)評(píng)價(jià)，企業(yè)的產(chǎn)品變得更加透明化；持續(xù)的正面的評(píng)價(jià)能夠?qū)蛻?hù)產(chǎn)生影響，進(jìn)而我為企業(yè)帶來(lái)線(xiàn)索。

不管是企業(yè)主動(dòng)出擊，還是客戶(hù)被動(dòng)接受，目的意在通過(guò)影響客戶(hù)，獲得客戶(hù)線(xiàn)索。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行這些動(dòng)作后，產(chǎn)生影響的效果程度依賴(lài)于是否制定了科學(xué)的影響策略。制定影響策略出發(fā)點(diǎn)有四個(gè)方面，策略有助于抓住部分客戶(hù)心理，有助于協(xié)助銷(xiāo)售成交客戶(hù)，有助于幫助客戶(hù)找到產(chǎn)品，以及有助于企業(yè)的回報(bào)可持續(xù)。

企業(yè)對(duì)外發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，一條內(nèi)容盡可能表現(xiàn)所有重要的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)，內(nèi)容可長(zhǎng)可短，完整就好。前期先測(cè)試，找到一套市場(chǎng)歡迎的的展現(xiàn)模式，將其復(fù)制，通過(guò)陳述和渠道取得新的曝光。內(nèi)容要不斷地重復(fù)，因?yàn)檫B續(xù)的成交來(lái)自新的客戶(hù)，大部分客戶(hù)基本上一刷一過(guò)，所以必須重視每次的曝光機(jī)會(huì)，以有效的形式吸引新客戶(hù)的注意力，抓住客戶(hù)心理訴求痛點(diǎn)。

為什么不再對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？原因在于老顧客已經(jīng)成交，這部分客戶(hù)的重要聚焦在產(chǎn)品使用和售后服務(wù)上，他們不會(huì)再花時(shí)間來(lái)觀(guān)看企業(yè)的宣傳視頻，此時(shí)只有產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)才能讓客戶(hù)后續(xù)買(mǎi)單，而不是任何的形式的宣傳。

企業(yè)的付費(fèi)投放和其他方式曝光，對(duì)產(chǎn)品的描述越是具體，越能讓企業(yè)產(chǎn)品與有需求的客戶(hù)實(shí)現(xiàn)匹配。有效的匹配即能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也方面后續(xù)客戶(hù)成交。與此同時(shí)，讓客戶(hù)始終能夠自主試用產(chǎn)品，從產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格區(qū)分產(chǎn)品的差異點(diǎn)，將避免非必要的溝通成本。

B端產(chǎn)品還必須利于銷(xiāo)售部門(mén)成交。B端產(chǎn)品的主打的亮點(diǎn)和宣傳的重點(diǎn)，將影響客群，有效的客群成交率更高。

B端的客戶(hù)決策路徑依賴(lài)實(shí)際的體驗(yàn)，因此B端產(chǎn)品對(duì)外信息還必須確保真實(shí)，真實(shí)信息讓銷(xiāo)售部門(mén)更有力量與客戶(hù)溝通。

影響策略的有效性短期看線(xiàn)索量，長(zhǎng)期看成本。企業(yè)投入的人力和營(yíng)銷(xiāo)獲得客戶(hù)線(xiàn)索，線(xiàn)索帶來(lái)的成交需要覆蓋成本，在收入大于成本的基礎(chǔ)上，提升客戶(hù)量和市場(chǎng)占有率，更為可持續(xù)。

這也決定了在影響策略方案的執(zhí)行中，數(shù)據(jù)分析必不可少。通過(guò)可量化的路徑轉(zhuǎn)化率，潛在的市場(chǎng)客戶(hù)群體量，以及投入的成本，及時(shí)加大或者減少影響力度。

在執(zhí)行獲取客戶(hù)線(xiàn)索的項(xiàng)目中，漏斗轉(zhuǎn)化模型是較好的方式。從產(chǎn)品的曝光量、客戶(hù)咨詢(xún)量、客戶(hù)有效溝通量、客戶(hù)潛在成交評(píng)級(jí)等逐步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)效果的把控。

除了漏斗轉(zhuǎn)化模式，還有常見(jiàn)的金字塔增長(zhǎng)模式，這個(gè)模式在社群管理運(yùn)用非常好。企業(yè)產(chǎn)品的使用者從少數(shù)的種子客戶(hù)，轉(zhuǎn)化到試用的客戶(hù)，到使用過(guò)的客戶(hù)，到有需求的客戶(hù)，再到核心客戶(hù)，最后到整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知。這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的核心在于參與體驗(yàn)的客戶(hù)群體數(shù)量，體驗(yàn)的用戶(hù)用戶(hù)量越大，越能通過(guò)后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，轉(zhuǎn)化更多的客戶(hù)，也能了解產(chǎn)品與整個(gè)市場(chǎng)需求的匹配度和產(chǎn)品潛在的使用用戶(hù)量。

在企業(yè)效果評(píng)估實(shí)踐中，基本是交替使用這兩種評(píng)估模式，短期關(guān)注每場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的漏斗轉(zhuǎn)化效果，中長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品整體的轉(zhuǎn)化效果。

B端企業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)線(xiàn)索量，決定了B端企業(yè)的增長(zhǎng)穩(wěn)定性和速度。企業(yè)可以嘗試多種增長(zhǎng)方式，其根本的出發(fā)點(diǎn)卻不會(huì)發(fā)生改變——獲得有效線(xiàn)索即解決如何影響產(chǎn)品背后的使用人。從個(gè)人的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)察出發(fā)，本文的所歸納的方法、觀(guān)點(diǎn)希望對(duì)B端從業(yè)者有參考價(jià)值。

專(zhuān)欄作家

大軍，微信公眾號(hào)：大軍讀財(cái)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家；3年C端金融行業(yè)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，4年B端支付行業(yè)留存變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。

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