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品牌延伸是一個(gè)爭(zhēng)論不休的話題。
反對(duì)品牌延伸的人會(huì)以阿里巴巴的品牌策略為正面案例，如螞蟻金服、飛豬旅行、平頭哥投資、天貓商城、菜鳥(niǎo)物流等等，反面案例是海爾電器、百度等等。
支持品牌延伸的人會(huì)以華為、三星、美的、小米為正面案例，她們的品牌好像是延伸，但是也很成功。
我們認(rèn)為要不要延伸、何時(shí)啟動(dòng)專家品牌，都要看情況。不同的品牌所處的品類趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不同的，不能一概而論。我們?cè)谄放贫ㄎ?6計(jì)的系列內(nèi)容中提到過(guò)品牌定位和企業(yè)定位的底層邏輯，可以給是否品牌延伸一些啟發(fā)。
這次我們提出新的模型：專家品牌三角。如果同時(shí)滿足三個(gè)條件——大品類、戰(zhàn)略品類、企業(yè)能夠占據(jù)——就要啟動(dòng)專家品牌，反之則可以品牌延伸。
美的電器、庫(kù)卡機(jī)器人、美仁半導(dǎo)體
反對(duì)品牌延伸的人總愛(ài)拿美的品牌做案例，美的橫跨空調(diào)、熱水器、空氣凈化器、電飯煲等等品類，但是企業(yè)也發(fā)展得很好，說(shuō)明品牌延伸是偽命題。
如果看過(guò)我們相關(guān)內(nèi)容的學(xué)友會(huì)知道，美的的做法沒(méi)有超出她的企業(yè)能力，事實(shí)上美的也嘗試過(guò)造車，但是失敗了。從根本上看，這不是品牌定位問(wèn)題，是企業(yè)定位的問(wèn)題，當(dāng)然企業(yè)定位包含品牌定位。
美的的企業(yè)定位沒(méi)有超出白電品類，是在企業(yè)的能力圈范圍內(nèi)的。而海爾已經(jīng)跨出了白電品類，春蘭更是跨出了家電品類。當(dāng)然，只要企業(yè)的能力足夠，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許，可以跨出能力圈嘗試新的發(fā)展曲線。
例如美的的庫(kù)卡機(jī)器人、美仁半導(dǎo)體，都是現(xiàn)有的白電經(jīng)營(yíng)能力圈之外的產(chǎn)業(yè)，這對(duì)企業(yè)的管理能力提出了更高的挑戰(zhàn)。而在認(rèn)知中和白電沒(méi)有關(guān)聯(lián)的品類，則要啟動(dòng)新品牌。
海爾的家電制造能力領(lǐng)先全球，但是也要收購(gòu)高端家電品牌卡薩帝。海爾的品牌認(rèn)知度在低端市場(chǎng)足夠高，但是也要啟用專業(yè)品牌統(tǒng)帥。
卡薩帝、統(tǒng)帥、庫(kù)卡、美仁品牌所在的品類都符合這三個(gè)條件：大品類、戰(zhàn)略品類、企業(yè)能夠占據(jù)。
華為手機(jī)、鴻蒙系統(tǒng)、麒麟芯片
也有人說(shuō)華為手機(jī)、蘋(píng)果系列產(chǎn)品不都是品牌延伸嗎？他們不知道華為手機(jī)分為mate、nova、榮耀系列，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品是iPhone、iPod、iPad。
當(dāng)然產(chǎn)生這種誤解跟兩家公司太過(guò)強(qiáng)大也有關(guān)系，三星品牌在韓國(guó)可以任意延伸，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許。
oppo、vivo的品牌最能體現(xiàn)專家品牌的優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)品牌都屬于一個(gè)公司。一個(gè)定位拍照手機(jī)，一個(gè)定位音樂(lè)手機(jī)。而且都是在中低端市場(chǎng)的線下渠道，甚至很多時(shí)候門店都并排在一起。
兩個(gè)獨(dú)立的品牌意味著加倍的營(yíng)銷費(fèi)用、渠道成本和管理成本，如果用一個(gè)品牌是不是更能節(jié)省成本？
節(jié)省成本是必要的，更加必要的是創(chuàng)造顧客。專家品牌比延伸品牌更能夠創(chuàng)造顧客，這是同一個(gè)公司在同一個(gè)價(jià)位、同一個(gè)渠道啟動(dòng)兩個(gè)品牌的根本原因。
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，操作系統(tǒng)和芯片是大品類，也是戰(zhàn)略品類，也是企業(yè)必須且能夠占據(jù)的品類，因而要啟動(dòng)專家品牌。
像耳機(jī)這個(gè)品類，就沒(méi)有必要。因?yàn)椴皇谴笃奉悾膊皇菓?zhàn)略品類，用華為品牌覆蓋就沒(méi)有問(wèn)題。
小米手機(jī)、有品商城、天星金融
小米公司的品牌策略最有意思。
小米公司也有空調(diào)，空調(diào)是大品類，也是戰(zhàn)略品類，但是小米沒(méi)有能力占據(jù)這個(gè)品類，所以就用小米品牌覆蓋。
小米之家的充電寶、路由器、耳機(jī)、毛巾、電動(dòng)牙刷等等產(chǎn)品，都是小品類，也不是戰(zhàn)略品類，雖然小米公司能夠占據(jù)，但是沒(méi)有必要占據(jù)。那么這些產(chǎn)品就可以用小米品牌覆蓋。
小米公司的商場(chǎng)、金融品類，是大品類，也是戰(zhàn)略品類，也是必須且能夠去占據(jù)的品類，那就應(yīng)該啟動(dòng)專家品牌。
方太電器、老板大吸力油煙機(jī)
方太和老板都在小品類上進(jìn)行了品牌延伸，如燃?xì)庠睢⒖鞠涞鹊?。因?yàn)檫@些品類不是大品類，也不是戰(zhàn)略品類，就沒(méi)有必要用專家品牌。
同時(shí)她們也沒(méi)有在傳播中提到這些小品類，小米公司也沒(méi)有提到那些小品類，因?yàn)槠放贫ㄎ皇紫仁且粋€(gè)認(rèn)知概念，不傳播就不會(huì)干擾認(rèn)知。
至于那些很清晰地知道小米公司有哪些品類的用戶，已經(jīng)是小米的忠實(shí)用戶了，就不需要擔(dān)心品牌認(rèn)知的問(wèn)題。
但是我們從延伸三角來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)洗碗機(jī)是一個(gè)大品類，也是戰(zhàn)略品類。因?yàn)橄赐霗C(jī)能夠顯著地節(jié)省人類勞動(dòng)時(shí)間，是用戶很關(guān)注的品類。
洗碗機(jī)應(yīng)該啟動(dòng)專家品牌。甚至專業(yè)的洗碗機(jī)和洗菜機(jī)都會(huì)出現(xiàn)專家品牌。
小罐茶、2000米高原紅茶
對(duì)小罐茶來(lái)說(shuō)，中低端品牌是很容易被側(cè)翼突破的。
如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看懂了小罐茶的品牌策略，在低端側(cè)翼做一款產(chǎn)品，就很容易沿著小罐茶開(kāi)辟的道理切割她的市場(chǎng)份額。
中低端市場(chǎng)是小罐茶品牌守不住的根據(jù)地，那么最佳的辦法就是推出專家品牌。這個(gè)市場(chǎng)符合專家品牌三原則：大品類、戰(zhàn)略品類、能夠占據(jù)。
但是小罐茶公司好像在兩個(gè)策略之間搖擺：用2000米高原紅茶覆蓋中低端市場(chǎng)、用彩罐小罐茶覆蓋中低端市場(chǎng)。
我們認(rèn)為后一個(gè)策略是錯(cuò)誤的，這樣會(huì)稀釋小罐茶的高端屬性。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。
就像哈弗汽車曾經(jīng)想用H7、H8、H9去覆蓋中高端SUV，但是最終失敗，損失代價(jià)是10億級(jí)的。因?yàn)楣テ囋谡J(rèn)知中就是經(jīng)濟(jì)型SUV，一個(gè)20萬(wàn)的哈弗汽車就像一個(gè)20塊錢的華萊士漢堡一樣，看著就別扭。即使華萊士漢堡的品質(zhì)和麥當(dāng)勞的漢堡一樣，即使20萬(wàn)的哈弗H9性能超過(guò)同價(jià)位的斯巴魯和 jeep。
美的的智能手機(jī)和智能機(jī)器人
美的計(jì)劃做智能手機(jī)的時(shí)候，創(chuàng)始人何享健反對(duì)。理由是智能手機(jī)對(duì)技術(shù)要求很好，美的并不具備這方面的技術(shù)能力。一個(gè)不具備核心技術(shù)的領(lǐng)域，不會(huì)長(zhǎng)期做下去。
但是智能機(jī)器人也是美的不具備核心技術(shù)的行業(yè)，為何又堅(jiān)定進(jìn)入了？
我們說(shuō)品牌戰(zhàn)略服從企業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，制造環(huán)節(jié)的智能升級(jí)是必然要來(lái)臨的趨勢(shì)。如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)趨勢(shì)，就會(huì)被淘汰。
智能機(jī)器人是美的的戰(zhàn)略品類，是事關(guān)生死的行業(yè)，所以必須要進(jìn)入。智能手機(jī)則不具備這種價(jià)值。
哈弗汽車和WEY
哈弗汽車最初的定位是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者，后來(lái)重新定位為：中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者。從低端側(cè)翼戰(zhàn)發(fā)起了對(duì)中高端SUV的進(jìn)攻戰(zhàn)。
但是哈弗汽車是一個(gè)中低端的SUV品牌，在認(rèn)知中的位置已經(jīng)非常牢固。潛在顧客認(rèn)為15萬(wàn)以下的就是中低端，15萬(wàn)以上的就是中高端。
哈弗汽車一開(kāi)始并不這樣認(rèn)為，堅(jiān)持推出了哈弗H9。他們認(rèn)為既然哈弗H9性能配置超過(guò)同等價(jià)位的牧馬人和吉普，那就可以賣到20萬(wàn)左右。
但是在潛在顧客眼里，哈弗就是一個(gè)15萬(wàn)以下的品牌。同樣20萬(wàn)左右的哈弗，看起來(lái)就是比吉普、斯巴魯之類的品牌差一些。
事實(shí)教育了哈弗，推出了新的品牌WEY。
15萬(wàn)以上的SUV市場(chǎng)，是哈弗的戰(zhàn)略品類，這是打響中高端車型進(jìn)攻戰(zhàn)的第一炮。也是哈弗的制造能力能夠占據(jù)的品類。就應(yīng)該啟動(dòng)專家品牌。
類似的案例你還能想到誰(shuí)？
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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