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文/廬陵子村
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，這兩年在線招聘行業(yè)又火了起來。當(dāng)然，因?yàn)楫?dāng)下做在線招聘的運(yùn)營思維和模式都與之前有較大不同，這一批興起的招聘網(wǎng)站幾乎都是“后起之秀”。
但是，由于招聘行業(yè)競爭激烈——你不僅要面對傳統(tǒng)招聘巨頭的“截殺”，還要和自己一樣入局的新人“賽跑”。所以，一個(gè)新興的在線招聘網(wǎng)站要想脫穎而出，除了運(yùn)營和產(chǎn)品，能有一套好的品牌營銷也是關(guān)鍵。正因?yàn)槿绱耍銜l(fā)現(xiàn)，無論是在地鐵、還是在分眾，在電視廣告，你都能發(fā)現(xiàn)招聘網(wǎng)站的身影。
縱觀如今的新興在線招聘網(wǎng)站，勢頭最猛的當(dāng)屬獵聘網(wǎng)和拉勾網(wǎng)，這之前我也有文章剖析二者的不同。但如若論體量和優(yōu)勢來說，獵聘網(wǎng)卻遠(yuǎn)大于拉勾網(wǎng)。之所以會產(chǎn)生如此差距，個(gè)人認(rèn)為，一是和其早入局有關(guān)，二就是其的品牌打法更大膽、更高效。正如我之前評論：高舉高打。
“打品牌，正是寶潔出身的戴科彬所擅長的。”這是一位科技作者“獵眼天下”對獵聘網(wǎng)一直以來的營銷活動所做的評論。據(jù)了解，戴科彬于2003年-2008年在寶潔擔(dān)任市場部大中華區(qū)品牌經(jīng)理一職，在品牌營銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。而寶潔這家以品牌營銷著稱的快消品公司，崇尚的理念便是——品牌至上，營銷大于一切！
誠然，獵聘網(wǎng)雖然是一家新興的在線招聘網(wǎng)站，但其品牌打法卻有業(yè)內(nèi)少有的鋒芒。不僅舍得推廣，也敢于強(qiáng)勢發(fā)聲，哪怕在人才方面也是不拘一格——戴科彬?qū)⒆约涸?jīng)的寶潔領(lǐng)導(dǎo)彭靂琦邀請于麾下，出任COO一職，且主要負(fù)責(zé)銷售、營銷和服務(wù)等一系列工作。
不得不承認(rèn)，“這是一家神奇的公司”。本著方法論至上原則，今天我就以獵聘網(wǎng)為標(biāo)本，剖析其在發(fā)展過程中的“高舉高打”式品牌打法是怎么一步步玩的？
第一階段：造勢
“天下武功，唯快不破。”這在武俠江湖里適用，在品牌江湖里同樣適用。
營銷專家葉茂中在《營銷：唯快不破》一文中，其引用《孫子兵法》如是論證：“激水之疾，至于漂石者，勢也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場的巔峰。因此，牌少（初創(chuàng)品牌），就要利用速度彌補(bǔ)企業(yè)其他方面的不足，包括對付強(qiáng)大競爭對手的跟進(jìn)。用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千萬不能退縮！正如功夫，唯快不破！
誠然，當(dāng)一個(gè)行業(yè)剛剛興起，大家都處于同一起跑線時(shí)，一個(gè)品牌要想先聲奪人，就需要有“唯快不破”的品牌打法。特別是在新興招聘行業(yè)，作為一個(gè)招聘網(wǎng)站，你的目標(biāo)受眾同時(shí)需要面向兩端——求職者和招聘者。而這兩端的受眾，對于品牌的認(rèn)知又非常之強(qiáng)——一個(gè)求職者不會輕易去陌生的招聘網(wǎng)站投簡歷，一個(gè)招聘者也不會輕易去陌生的招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘需求。所以，在這種現(xiàn)象下，品牌推廣顯得尤其重要！
而這個(gè)時(shí)候的營銷，可以不用那么考慮創(chuàng)意、視覺、文案這些，而要考慮的是快，即知名度，需要率先占領(lǐng)品牌高地。獵聘網(wǎng)在剛開始基本就是這個(gè)玩法：2011年，獵聘網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期就曾大規(guī)模推出品牌宣傳廣告，并且借分眾傳媒董事長江南春和經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人邵亦波站臺，廣告遍布北京各大寫字樓電梯里的分眾屏幕上，不斷重復(fù)傳達(dá)的一點(diǎn)信息就是“找獵頭，上獵聘”。
簡單直接，但高效直達(dá)！正因?yàn)槿绱耍C聘網(wǎng)很快就占了新興在線招聘的勢。
第二階段：聯(lián)想
“創(chuàng)建個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富的強(qiáng)勢品牌，把響牌變?yōu)槠放?，?gòu)建核心競爭力?！边@是翁向東老師在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中提出的觀點(diǎn)，并把它提煉為“品牌占位”。
的確，如果把品牌的塑造過程中比作金字塔的建造過程的話，知名度則處于最底層的位置，關(guān)聯(lián)度處于中間位置，美譽(yù)度處于最頂端位置。所以，知名度是基礎(chǔ)，需要最先實(shí)現(xiàn)，而關(guān)聯(lián)度是關(guān)鍵，起到承上啟下的作用——如果用戶對一個(gè)熟悉的產(chǎn)品沒有清晰的認(rèn)知（差異化印象），則很難對其產(chǎn)生好感。
“怕上火，喝王老吉”，這一廣告語不僅使得“王老吉”（更名前的加多寶）火遍大江南北，還使其很好的占住了涼茶市場的位。和其正作為后來者，如果還是單純的宣傳“怕上火”這一概念，恐怕對于受眾而言很難產(chǎn)生很強(qiáng)的“品牌聯(lián)想”。所以，他們提出了另一個(gè)賣點(diǎn)——喝和其正能夠先清火氣，后養(yǎng)元?dú)?。于是，“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡膹V告語正式出爐。其實(shí)，清火氣的產(chǎn)品訴求，也與王老吉涼茶的訴求別無二致，只是在其后面又加上了一個(gè)熬夜傷神，養(yǎng)元?dú)?。?xì)微差別，使得和其正能夠在當(dāng)時(shí)加多寶的盛勢之下得以“生長”。
同樣，在第一波廣告攻勢之后，獵聘網(wǎng)基本上進(jìn)入了大家的視野。這個(gè)時(shí)候的獵聘網(wǎng)，考慮的則是差異化，即關(guān)聯(lián)度，它需要強(qiáng)化的是公眾對于其品牌的認(rèn)知，需要在在線招聘領(lǐng)域有自己的“品牌占位”。所以，這個(gè)時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)獵聘網(wǎng)的廣告開始以“你就是精英”為主題，不僅廣告遍布地鐵，還投放了戴科彬自己現(xiàn)身說法的80秒勵志短片在各個(gè)樓宇的分眾顯示屏。
顯然，獵聘網(wǎng)的品牌差異化即是精英人群的招聘網(wǎng)站，相對而言，是一個(gè)比較好的“品牌占位”——當(dāng)時(shí)各大傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站都沒有人群定位，而其他新興招聘網(wǎng)站都屬于垂直招聘。
第三階段：美譽(yù)
當(dāng)品牌的知名度和關(guān)聯(lián)度做到一定階段后，品牌要做的就是美譽(yù)度的問題。
品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。這相對于品牌知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)——只有建立了比較高的美譽(yù)度，品牌才能形成真正意義上的資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。所以，建立品牌美譽(yù)度，絕不僅僅是采用上面的硬廣形式可以突破，它還應(yīng)該配合內(nèi)容型的廣告植入。
想必很多人都看過《阿甘正傳》，而阿甘所穿的耐克鞋則是最經(jīng)典的廣告植入——耐克致力于執(zhí)著、奔跑、堅(jiān)持的理念和電影的核心主題完全一致。阿甘穿著耐克鞋一直跑的畫面，你可以看做是耐克的廣告片，也可以是看做一個(gè)穿著耐克鞋不斷奔跑、執(zhí)著的人在勇往直前。此時(shí)此刻，產(chǎn)品和電影藝術(shù)形象在核心價(jià)值觀上完全融合！
這一點(diǎn)，深諳品牌營銷的戴科彬也很清楚。最近，我發(fā)現(xiàn)《北上廣不相信眼淚》這部熱播劇就有獵聘網(wǎng)的身影。在劇中，獵聘網(wǎng)作為劇情元素之一，是一家中高端職業(yè)發(fā)展平臺——設(shè)定與現(xiàn)實(shí)一模一樣。而為了體現(xiàn)獵聘網(wǎng)的“價(jià)值理念”，其在劇情植入上則體現(xiàn)在為這部劇的眾多職場情節(jié)提供了顧問支持，甚至戴科彬親自上陣！顯然，這種“既是內(nèi)容又是廣告”的形式，其實(shí)和耐克的方式速途同歸，甚至我覺得獵聘網(wǎng)這種對于大眾而言更直接、更有效。
另外，據(jù)知情人士爆料，11月30日即將上映的電視劇《私房錢》獵聘網(wǎng)同樣做了植入，且戴科彬本色出演，而12月4日即將上映的電影《杜拉拉》，獵聘網(wǎng)依然進(jìn)行了植入。果然是獵聘網(wǎng)的“高舉高打”風(fēng)格。
綜上所述，品牌塑造并不是一朝一夕之事，它就像金字塔，需要一步一步建造。第一步，先打基礎(chǔ)，即快速積累認(rèn)知度；第二步，構(gòu)建差異化，即受眾認(rèn)知與品牌之間有比較清晰的關(guān)聯(lián)度；第三步，打造價(jià)值內(nèi)涵，使品牌升華到消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生文化。
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書客，廬陵子村（ID：lulingzicun）出品。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷人寫字的地方。這里，不僅是我收集文案、創(chuàng)意和案例的資料庫，還是我記錄碎片思考的地方。自說自話，驚擾請諒。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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