來源| 松果財(cái)經(jīng)

作者| 豆子

衣食住行產(chǎn)業(yè)中，服裝品類消費(fèi)彈性較大、可選屬性較強(qiáng)，其發(fā)展可以顯著反映當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)溫度。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)10352.9億元，同比增長15.4%，增速比2022年同期提升23.1個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯觯M(fèi)回暖態(tài)勢(shì)較為顯著，產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性逐步增強(qiáng)，相關(guān)企業(yè)也在逐步“起飛”。

比如，太平鳥的“第三次創(chuàng)業(yè)新征程”有了階段性結(jié)果。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，太平鳥成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤同比大漲127%。

不過，從當(dāng)前的企業(yè)改革動(dòng)作和未來行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，太平鳥可能還難以稱得上真正“高飛”。

財(cái)報(bào)顯示，2023年太平鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤為5.91億元，同比增長130.36%；凈利潤為4.22億元，同比增長127.06%；扣非凈利潤為2.89億元，上年同期虧損2573.61萬元。

扭虧為盈背后，離不開太平鳥積極的控本增效策略。

太平鳥將2023年稱為“重大組織變革之元年”。這一年內(nèi)，其改變了過往渠道規(guī)模增長策略，通過主動(dòng)關(guān)閉低效門店，提升門店經(jīng)營質(zhì)量，增強(qiáng)盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，太平鳥全年凈閉店940家，報(bào)告期末，公司線下門店數(shù)量為3731家，其中直營店1175家，加盟店2556家。

與此同時(shí)，將數(shù)字化運(yùn)營貫穿商品開發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)和商品零售等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率。

從費(fèi)用支出數(shù)據(jù)來看，上述策略確實(shí)發(fā)揮了較好的效果。財(cái)報(bào)顯示，2023年，除研發(fā)費(fèi)用外，太平鳥的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別同比下降11.49%、13.96%、23.65%。此外，公司庫存商品原值15.9億元，同比降低6.1億元，降幅27.8%。

而聯(lián)系行業(yè)環(huán)境來看，太平鳥2023年刀刃向內(nèi)的勇敢變革，也可以稱為發(fā)展承壓后的不得不搏。

雖然2023年我國服裝行業(yè)回暖態(tài)勢(shì)較為突出，但消費(fèi)需求仍處于爬坡階段，相關(guān)企業(yè)還是在承壓前行。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-12月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)13625家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12104.66億元，同比下降5.40%；利潤總額613.82億元，同比下降3.39%。

此外，本就擁擠的賽道涌入不少小眾品牌，正在不斷搶占消費(fèi)市場注意，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年我國對(duì)小眾品牌感興趣的消費(fèi)者增加了34%。這種情況下，太平鳥等傳統(tǒng)服裝品牌面臨一片更“紅”的“紅海”，存在的發(fā)展問題愈發(fā)顯著。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為166天、168天、189天、183天；2022年，太平鳥扣非凈利潤為-2684萬元，是上市以來首次錄得虧損。

森馬服飾也面臨同樣困境。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，森馬的期末庫存余額為45.42億元，存貨數(shù)量為9778萬件；歸母凈利潤降至6.37億元，同比直接腰斬。

這種情況下，采取“緊衣縮食”策略已是必然?？梢钥吹?，2022年，森馬服飾實(shí)施組織變革，員工總數(shù)從3645人降至3201人；2023年，森馬服飾繼續(xù)推進(jìn)對(duì)零售門店及內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)的數(shù)字化改造……通過一系列降本增效的舉措，2023年森馬凈利潤達(dá)11.21億元，同比增長75.99%。

無獨(dú)有偶，在經(jīng)歷了連年虧損后，國產(chǎn)快時(shí)尚品牌鼻祖美特斯邦威也加入了壓縮成本的大軍中。通過減免人力等方式，2023年，美邦預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤5900-8500萬元，同比增長107.17%-110.33%，實(shí)現(xiàn)扭虧。今年年初，復(fù)出“重掌”美特斯邦威的周成建表示，2024將重塑產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，持續(xù)控制優(yōu)化成本費(fèi)用，輕裝上陣。

不過，“大鵬之動(dòng)，非一羽之輕也；騏驥之速，非一足之力也”。對(duì)于“太平鳥們”而言，“省”終歸只是救急之策，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L，僅靠降本節(jié)流恐怕還不夠。

正如前文所言，太平鳥目前的利潤增長主要是在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，并未由營收增長帶動(dòng)，財(cái)報(bào)顯示，2023年，太平鳥營業(yè)總收入77.92億元，同比下降9.41%，最終呈現(xiàn)出“增利不增收”的業(yè)績態(tài)勢(shì)。

顯然，對(duì)于當(dāng)下的太平鳥而言，節(jié)流之后，想要實(shí)現(xiàn)更加均衡的發(fā)展，需加碼開源、持續(xù)創(chuàng)收。

那么，該如何開源？從服裝行業(yè)的現(xiàn)狀來看，企業(yè)只有更精準(zhǔn)洞察市場，打造更受消費(fèi)者認(rèn)可和歡迎的產(chǎn)品，才能在大浪淘沙中生存發(fā)展。

其實(shí)，目前服裝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，跟風(fēng)仍然是市場常態(tài)。以“新中式”服飾為例，爆火以后商家一窩蜂地涌入這個(gè)細(xì)分市場中。據(jù)了解，在國內(nèi)知名的服飾批發(fā)集散地杭州四季青市場，2023年年底，新中式風(fēng)格服裝占比已達(dá)到近80%。

但與此同時(shí)，我國消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了變化。具體而言，當(dāng)下，95后、00后為代表的“Z世代”成為了新生消費(fèi)主力軍，這類人群在服裝消費(fèi)上追求更加多元且個(gè)性化。

根據(jù)《當(dāng)代年輕人的“快樂秘籍”》報(bào)告，目前年輕人購物過程中，主要看重商品的小眾化、個(gè)性化設(shè)計(jì)等。這兩年市場上熱度較高的小眾服飾品牌nothing written、chuu、shushutong等就是“Z世代”掌握時(shí)尚話語權(quán)的最強(qiáng)寫照。

對(duì)此，傳統(tǒng)服裝品牌基于消費(fèi)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，已十分必要。而這一過程中，“時(shí)尚”“科技”或是指引發(fā)展的關(guān)鍵詞。其中，“時(shí)尚”自不必多說，其往往反映的是品牌對(duì)最新潮流的把握，而“科技”則賦予了“時(shí)尚”更多新內(nèi)涵。

目前，服飾與科技硬核結(jié)合的案例并不少見，比如耐克曾推出的RTFKT×Nike AR Genesis連帽衫，據(jù)了解，掃描該款產(chǎn)品上的二維碼后，將觸發(fā)AR功能，允許擁有者將虛擬翅膀等AR效果添加到服裝中，從而實(shí)現(xiàn)服裝的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

但考慮到實(shí)用性以及價(jià)格因素，這類產(chǎn)品顯然難以落地。其實(shí)，消費(fèi)者真正需要的是將科技因子融入服裝面料中。比如在購買秋冬服飾時(shí)，根據(jù)報(bào)告，92%的消費(fèi)者關(guān)注服裝是否具有較好的面料、材質(zhì)，53%的消費(fèi)者關(guān)注服裝是否功能多樣或者具有特定高科技功能。

具體表現(xiàn)就有，在選擇保暖內(nèi)搭時(shí)，會(huì)更加重視面料的防菌、抗靜電等特性；在挑選羽絨服時(shí)，會(huì)更加注重面料的三防（防水、防油、防污）效果等。

對(duì)于上述需求，太平鳥也有一定認(rèn)識(shí)，其在財(cái)報(bào)中表示：“消費(fèi)者已從看重‘面子’到注重‘里子’，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能有更大訴求。”

因此，可以看到，太平鳥已陸續(xù)推出ICE PEACE涼感科技系統(tǒng)、WARM-PEACE熱感驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等賦能的創(chuàng)新服飾產(chǎn)品，企圖通過持續(xù)探索更前沿的科技體驗(yàn)、高端的設(shè)計(jì)工藝、先鋒的時(shí)尚表達(dá)、人性化的穿感打磨，來引領(lǐng)青年一代穿著潮流。

相關(guān)的研發(fā)支出也在增長，財(cái)報(bào)顯示，2023年太平鳥研發(fā)費(fèi)用為1.91億元，同比增長61.45%。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“時(shí)代在進(jìn)步，我們要緊隨潮流，摒棄過去不好的一些點(diǎn)，去擁抱新的變化，去學(xué)習(xí)一些新的大家都在做的事情，讓公司發(fā)展越來越好。”可以看出，太平鳥正通過產(chǎn)品革新等動(dòng)作，挖掘更大的發(fā)展價(jià)值。

基于這樣的發(fā)展認(rèn)知，太平鳥的未來仍然值得一番展望。據(jù)了解，我國中檔服裝行業(yè)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長，公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年國內(nèi)男、女裝中檔服飾市場規(guī)模分別為1213.2億元、3018.1億元，分別占男、女裝服飾市場總規(guī)模的21.6%、28.9%。但市場集中度并不高，占領(lǐng)頭部的海外品牌Uniqlo、Only、Vero Moda、Zara分別僅占中國市場的1.9%、0.7%、0.6%、0.6%。

這種情況下，太平鳥等國產(chǎn)服裝品牌的突圍機(jī)會(huì)仍然顯著，通過把握轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，切實(shí)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或能再續(xù)寫往日輝煌。