很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自從道哥全職做ND蜂巢孵化器的運營以來，對于創(chuàng)業(yè)相關(guān)的信息的關(guān)注日漸增多，強烈要求吐槽的時刻也越來越多，近日看到一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬投放分眾樓宇廣告、框架、電影映前貼片以及地鐵車廂廣告，一個半月高效收獲260萬用戶，豪賺3億美金的經(jīng)驗（點擊文章末的“閱讀原文”可以查看全文）。
雖然其中有不少的獨門干貨，但在創(chuàng)業(yè)項目早期，沒有錢沒有名的產(chǎn)品，無法與有錢任性的脈脈比，用錢砸錢，霸氣外露，即使如此，產(chǎn)品早期也需要進行用戶運營，一步步扎實打基礎(chǔ)，其中的基本邏輯又是怎樣的呢？
一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶運營，會因為其產(chǎn)品所處的發(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，也需要有相應的，不同的用戶運營策略。
1、早期項目運營
在產(chǎn)品運營的早期，一般是公開測試版本以后的產(chǎn)品，其用戶運營的核心目標是種子用戶的發(fā)掘，以及種子用戶的運營維系，并在最小用戶規(guī)模的情況下最大限度發(fā)現(xiàn)和修正用戶需求的變動因素，并快速迭代產(chǎn)品。
此時的創(chuàng)業(yè)團隊面對的情況往往是沒有更多的營銷費用，也就是一窮二白的階段，此時的用戶運營，在策略和技巧上更要突出運營的概念，所謂的運營更多的是用最小的成本實現(xiàn)最大的效能，直接融入創(chuàng)意策劃資源有效整合的因素，圍繞核心種子用戶的接近點對點，一對一的發(fā)展，或者是朋友圈強關(guān)系的轉(zhuǎn)化，在成本投入方面采用精益的方法，滾動發(fā)展用戶，用用戶口碑吸納用戶，真正做到產(chǎn)品用戶體驗制勝前提之下的用戶自然吸聚。
2、中期項目運營
在產(chǎn)品運營的中期，也就是產(chǎn)品的增長期，擁有了一定的種子用戶和早期用戶后，用戶運營的核心目標是弱關(guān)系用戶的發(fā)掘和吸聚，而此時的核心競爭力在于產(chǎn)品品牌，因此用戶運營在此階段的第一要務是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營銷，以實現(xiàn)弱“關(guān)系+品牌”信任之上的自然吸聚。
此時的創(chuàng)業(yè)團隊往往擁有一定量的風投資金，相較于早期項目一窮二白起碼可以動一下有錢任性的念頭，提升下自己的逼格，然而依然需要明確此階段的核心目標是產(chǎn)品品牌的打造。
3、中后期項目運營
中后期的用戶運營，也就是產(chǎn)品用戶的爆發(fā)期，諸如當下脈脈的運營，一定是在早期和中期的良好積淀基礎(chǔ)之上的用戶運營，種子用戶的數(shù)量和忠誠度，以及產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效，則此時核心目標是需要最快速的達到目標用戶群體的全覆蓋傳播，以及大規(guī)模轉(zhuǎn)化，則對于用戶運營策略的要求是高舉高打，以錢換錢，而全覆蓋和全到達，以及短時間高效完成是其基本特征。
而脈脈此輪的廣告營銷就具有中后期用戶運營的典型特征，首先是擁有了一定的用戶基數(shù)，并且有了一定的風險投資專注于用戶運營，而在媒體渠道選擇、營銷形式、操作手法方面都具有獨特的特征。
一張圖能夠看出脈脈此次運營的策略選擇
首先，是選擇與其目標用戶群體具有高度重合度的媒體渠道，脈脈定位職場社交，其面對職場用戶與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇渠道的契合度十分高，并且職場群體是電影消費的主體受眾，在院線中的電影映前廣告投放選擇都是基于目標用戶群體的吻合，而在另一個聚集其目標受眾群體的場景，地鐵車廂內(nèi)，電視以及平面都是其必選的對象。
其次，一次性的滲透和全覆蓋達到裂變式的爆發(fā)效果，在產(chǎn)品早期，由于資源限制，需要更多選擇精益的方法，滾動投入方式進行運營，其收效往往比較慢，而在產(chǎn)品用戶爆發(fā)期，要求的是一次性的全面覆蓋，并且在短時間內(nèi)實現(xiàn)絕對的新聞熱點和話題傳播熱點，則需要在短時間內(nèi)集中所有的資源一次性的投入，則可以實現(xiàn)錢到用戶到錢的直接轉(zhuǎn)化。
最后，爆發(fā)期打動用戶的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡單的產(chǎn)品功能和體驗，因為一個產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，甚至是規(guī)模上的爆發(fā)，在同類產(chǎn)品中取得決定的競爭優(yōu)勢，其在簡單技術(shù)層面的器物式的優(yōu)勢一定是不足的，因此在中后期的創(chuàng)業(yè)項目的用戶運營策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播也是取得用戶爆發(fā)式增長的基本配備。
此次脈脈的廣告投放都是以“打通職場人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進行傳播。
4、產(chǎn)品用戶運營的零和效應
創(chuàng)業(yè)項目早期的用戶運營，策略的選擇和操作手法的差異往往會決定一個產(chǎn)品的最終成敗，而在不同發(fā)展階段的不同運營策略和操作手法的差異化的選擇和利用是核心要義。
在早期項目中，項目方向和發(fā)展前景的不確定性，以及相關(guān)資源的匱乏，直接決定了其運營的核心策略選擇應該是以精益化方法的滾動式發(fā)展和最小化可實現(xiàn)運營周期和目標，小步快速迭代用戶運營的策略和實踐，此時錯誤選擇大規(guī)模的資本投入，往往會因為產(chǎn)品用戶體驗的缺失，以及產(chǎn)品不穩(wěn)定性因素的集中爆發(fā)風險增高，也會導致產(chǎn)品的反饋負載增多而使得產(chǎn)品的運營無法供給，也容易造成早期用戶的選擇之后的流失，亦即無法實現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶留存度。
中后期項目中，項目發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的親睞，則意味著其需要追求的資源換資源（金錢換用戶）運營邏輯，此時的運營資源投放，務必需要從曾經(jīng)早期項目滾動投入精益化方法的定勢中走出來，需要高舉高打，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)目標用戶的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)裂變效應，只有這樣資源或許才不會被時間延遲，以及多平臺承載的分散力影響而功效大打折扣。
產(chǎn)品運營在不同時間階段的策略和方法選擇是一場零和的游戲，在合適的時間選擇合適的方法或許就是效能最大化的結(jié)果，如果不是則意味著一切化為烏有的后果，選擇之時需要明確自己的核心目標訴求與適合手段，成敗或許只在一瞬之間。
產(chǎn)品運營風險多變化，選擇之前需謹慎。（完）
歡迎關(guān)注訂閱“道哥論道”（微信號：dogdaoge）
“道哥論道”由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實踐者”欒春暉以及他的朋友們共同運營，旨在通過基于“TMT”領(lǐng)域核心思維的交流和探討，聚合同道中人，在此交流互動，共同經(jīng)營這個“自由智者的大本營”，如果你對一份真誠的交流有所期待，歡迎訂閱我們的微信推送服務，加入我們的討論。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)