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核心摘要：
雙十一大戰(zhàn)正式落下帷幕，交易規(guī)模不斷突破記錄，各大電商平臺不僅在商品和價格上做足功課，優(yōu)質(zhì)的信息流廣告投放位也成為必爭之地。雙十二即將來臨，新一輪信息流廣告將進一步爭奪用戶關(guān)注。
電商廣告主作為最早進行信息流探索的廣告主類別之一，經(jīng)過多年的磨合探索，與信息流廣告的配合愈發(fā)默契，逐漸成為信息流廣告市場中最重要的廣告主類別之一，高峰期投放天次占比近60%，投放指數(shù)占比近30%。
而伴隨電商廣告主的成功探索，其他實體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始信息流投放嘗試。
電商類信息流廣告投放整體背景：
信息流廣告份額持續(xù)走高，2018年在網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場中占比達22.5%
網(wǎng)絡(luò)零售市場保持穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放需求將進一步提升
信息流廣告與電商類廣告主配合時間較長，受到電商類廣告主青睞，其在信息流整體投放中占比較高，高峰期投放天次占比近60%，投放指數(shù)占比近30%
電商類信息流廣告投放數(shù)據(jù)洞察：
配合電商運營活動，在“6·18”和雙十一預(yù)熱期間，投放指數(shù)明顯提升
廣告主：綜合類頭部電商投放指數(shù)領(lǐng)先定位明顯
媒體：移動端APP占據(jù)主要位置，資訊類綜合媒體成為主流選擇
電商類信息流廣告發(fā)展動態(tài)分析：
信息流廣告形式不斷賦能： 1）平臺合作共贏能力提升，打通投放平臺和數(shù)據(jù)平臺，全面提高投放效率；2）視頻化比例提升，擴展商品信息展示的全面性，提高廣告投放效果
廣告主：展現(xiàn)要素可選擇空間較大，多維信息聯(lián)動保持用戶活力
媒體：投放精準度要求不斷提升，用戶基礎(chǔ)豐厚的媒體成為電商類廣告主的合作必選伙伴
電商類廣告主整體廣告投放背景
中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場信息流廣告規(guī)模
信息流廣告原生性較強，與電商廣告主需求相匹配實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化
2018年信息流廣告市場規(guī)模達到1090.4億元，預(yù)計2020年將超過2500億。信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告細分領(lǐng)域的市場份額也不斷攀升，2018年這一占比為22.5%，預(yù)計在2021年將達到35.8%。
艾瑞分析，電商廣告主更加追求廣告投放的導(dǎo)流效果，且投放主體多樣，廣告位需求較大，因此與信息流的原生化、廣告庫存豐富的特點完美結(jié)合。電商廣告主作為最早進行信息流探索的廣告主類別之一，經(jīng)過多年的磨合探索，與信息流廣告的配合愈發(fā)默契，其在信息流廣告市場中的重要性也愈發(fā)凸顯。而伴隨電商廣告主的成功探索，其他實體廣告主如快消、日化、服裝等類別也逐步開始信息流投放嘗試。
全行業(yè)廣告主信息流投放數(shù)據(jù)分析
下半年普遍為信息流投放高峰，頭部廣告主投放更為集中
宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下，信息流廣告根據(jù)效果進行結(jié)算的優(yōu)勢進一步受到廣告主認可。在監(jiān)測期內(nèi)，信息流投放指數(shù)呈現(xiàn)波動式上漲，在下半年廣告投放高峰期，上漲趨勢明顯。特別是10月雙十一預(yù)熱期間，不僅對于電商，更是成為各大品牌、網(wǎng)服等廣告主的投放高峰，電商類投放帶動整體行業(yè)投放指數(shù)提升，直線飆升至819285.8萬，但與此同時廣告主數(shù)量出現(xiàn)下降。可以看出10月信息流廣告的投放行為更為集中在頭部廣告主，平均單廣告主投放金額提升。
電商類廣告主整體廣告投放需求分析
網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放需求將進一步提升
2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達7.90萬億，其中移動網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達6.65億，占比近85%。隨著用戶購物行為進一步向線上特別是移動端轉(zhuǎn)移，廣告主對于投放終端的選擇也隨著用戶使用行為而變化。移動端廣告可實現(xiàn)“曝光-跳轉(zhuǎn)-購買”的直接轉(zhuǎn)化，降低了用戶操作的門檻，更易促進用戶購買。
而本年度受宏觀經(jīng)濟影響。品牌類廣告投放比例降低，可實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化、效果可視可控的廣告形式更加受到廣告主重視，如信息流廣告。
電商類信息流廣告主總體投放趨勢
電商類廣告投放核心角色
廣告主及媒體方分別包含多種角色
電商廣告主投放主要分為三類：1）平臺宣傳：提升電商品牌的認知度、使用度，促進用戶下載和購買轉(zhuǎn)化，一般發(fā)生在平臺初創(chuàng)時期或垂直類電商平臺提高品牌；2）平臺運營活動宣傳：一方面吸引用戶對整體運營活動的關(guān)注，另一方面可通過不斷的運營品牌宣傳，提升在商家心中的整體形象，鼓勵更多商家參與整體運營活動；3）單品牌/商品宣傳：品牌或單品宣傳與電商平臺購買方式直接打通，以促進購買轉(zhuǎn)化為直接目的。
電商類投放媒體與其他類型廣告主基本一致，除綜合資訊媒體、娛樂社交媒體外，針對單品進行評測，發(fā)布商品信息直接為電商導(dǎo)流的平臺也成為重要投放方式之一。
電商類廣告主信息流投放天次及指數(shù)
在信息流廣告中占比較大，“雙十一”“6·18”期間峰值明顯
盡管電商類廣告主的數(shù)量較少，但其投放天次占全行業(yè)的比重較高，2018年11月至2019年10月的12個月中有6個月的投放比例超過全行業(yè)的50%，其中2019年6月份投放天次達2011646個，投放天次占比達58.5%。 2019年10月投放指數(shù)達到22.76億，投入指數(shù)全行業(yè)占比達27.8%，投入指數(shù)峰值分別出現(xiàn)在6月和10月。
根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)存在明顯的周期性波動，受電商平臺促銷節(jié)日例如“6.18”“雙十一”等的影響，電商平臺紛紛在節(jié)日前期為促銷造勢，這段按時期內(nèi)消費者更容易被廣告中的促銷信息所吸引，同時廣告主的投放意愿也出現(xiàn)峰值。在電商行業(yè)廣告主規(guī)模保持穩(wěn)定的前提下，電商行業(yè)信息流廣告投入指數(shù)呈現(xiàn)波動上漲趨勢，說明電商行業(yè)廣告主對信息流廣告投放形式越來越認可。
TOP10電商類廣告主信息流投放分析
電商投放市場格局清晰，頭部平臺帶來更高投放需求
由于平臺規(guī)模差異，導(dǎo)致電商類廣告主對信息流廣告投放的需求差異較大，由于頭部電商平臺與其他電商平臺相比有更多的用戶和更多種類的商品，所以更高的投放需求。相對小眾更或更加專業(yè)化的電商平臺，目標用戶相對固定，導(dǎo)致投放需求較小。
電商類信息流廣告投放媒體類型偏好
今日頭條、百度為代表的信息流產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢明顯
Top5投放媒體中，仍以新聞資訊類綜合媒體為主，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流產(chǎn)品占據(jù)用戶大部分碎片時間，新聞資訊類平臺信息流廣告的內(nèi)容融合度最高，百度APP以用戶意向為導(dǎo)向，結(jié)合信息流內(nèi)容，記憶度和信任度具有優(yōu)勢。
電商類信息流廣告與其他類信息流廣告相似，依然以今日頭條和百度APP作為首選投放目標，其他媒體則遠遠落后。與九月相比十月廣告主數(shù)量有所減少，但單廣告主投入指數(shù)大幅上升，以今日頭條和百度為例，單廣告主投入分別上升了79%和20%。
電商類信息流廣告投放創(chuàng)意
電商類信息流廣告投放創(chuàng)意情況分析
創(chuàng)意占比超全行業(yè)50%
電商類信息流廣告大致分為三類分別是紅包領(lǐng)取類、低價促銷類和商品展示類，往往希望快速抓住消費者的注意力不追求復(fù)雜的設(shè)計，特點是設(shè)計簡單更新速度快，創(chuàng)意占比長期維持在60%以上，2019年5月以后增幅明顯，推測與各大廣告平臺推出批量生成創(chuàng)意有關(guān)。
電商信息流廣告投放創(chuàng)意素材示例
素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成
電商類信息流廣告發(fā)展動態(tài)及方向
電商類信息流廣告投放賦能觀察
電商平臺與媒體平臺數(shù)據(jù)打通，大幅提高信息流廣告投放效率
伴隨當前媒體整合水平進一步提高，頭部電商平臺積極尋求與頭部媒體的跨界合作，在后臺數(shù)據(jù)和平臺跳轉(zhuǎn)方面進一步降低操作門檻，實現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)化。一方面，提升廣告投放人群的精準定位，提高信息流廣告的曝光效果，同時降低對用戶的打擾。另一方面，在投放端進行數(shù)據(jù)庫匹配，實現(xiàn)程序化投放方式，便捷投放流程，大幅提高投放效率。
視頻投放全面展示產(chǎn)品信息，提升轉(zhuǎn)化效果
電商產(chǎn)品進行展示時，需全方位向用戶展示功能、優(yōu)惠信息，因此簡單的圖文類信息流廣告難以滿足廣告主不斷升級的投放需求。與此同時，伴隨宏觀背景下的移動資費下降，移動網(wǎng)速提升，視頻信息流廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為電商廣告主進行信息流投放進一步創(chuàng)造條件，提升電商廣告主素材對于用戶的吸引力。
電商類信息流廣告投放素材要點觀察
平臺、商品、活動等多維信息聯(lián)動，提高推廣整體效果
電商類廣告主，相比傳統(tǒng)商品、游戲等網(wǎng)服廣告主來看，投放主體、信息可選擇空間較大，電商平臺整體運營活動、品牌商品展示、新品上市、單品優(yōu)惠信息等，均可作為主要傳播內(nèi)容進行推廣。雖選擇內(nèi)容多樣，但以上信息對于用戶來講均有其吸引點，單一信息品類都可為整體進行貢獻，實現(xiàn)多維信息聯(lián)動，吸引用戶對平臺-活動-商品的關(guān)注，提高整體的投放效果。
電商類信息流廣告投放場景觀察
用戶規(guī)模基礎(chǔ)雄厚，平臺技術(shù)能力優(yōu)越的媒體成為核心
隨著用戶購買習(xí)慣進一步向線上轉(zhuǎn)移，電商類廣告主在為平臺進行推廣的同時，逐漸承擔(dān)起商品推廣的更大責(zé)任。因此，廣告主對高性價比的轉(zhuǎn)化效果要求仍未放松，同時KPI考核標準進一步向購買行為轉(zhuǎn)移，重心從簡單的曝光評估轉(zhuǎn)變?yōu)樘D(zhuǎn)，購買，復(fù)購，分享等行為考察。在此背景下，選擇適當?shù)膬?yōu)質(zhì)媒體將成為獲得良好投放效果的關(guān)鍵因素之一。除覆蓋大量優(yōu)質(zhì)的用戶群體外，優(yōu)質(zhì)媒體需對用戶群體、購買周期等有更為精準的標簽劃分。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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