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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近幾年，出口跨境電商交易規(guī)模持續(xù)增長，在線上場的形態(tài)及演變過程中，獨立站雖然不一定是品牌銷售的最大渠道，但卻是目前出海品牌的最好載體。與此同時，跨境電商獨立站面臨著獲客成本上升、首單轉(zhuǎn)化難、用戶復(fù)購低三重挑戰(zhàn)。
本文將基于以上背景，結(jié)合神策數(shù)據(jù)在跨境電商領(lǐng)域的多年實踐，講述一方數(shù)據(jù) CDP 如何幫助跨境電商企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
神策發(fā)現(xiàn)，跨境電商獨立站 80% 的每日用戶來源于付費廣告。也就是說，如果能夠幫助企業(yè)解決付費廣告獲客的問題，就能夠很大程度上緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。
通常，跨境電商企業(yè)將 80%-90% 的付費廣告投在 Facebook 和 Google 上，對于廣告平臺來講，為了能讓更多廣告主（本文指跨境電商企業(yè)）持續(xù)投放廣告，他們會不斷優(yōu)化平臺的流量分發(fā)，幫助廣告主實現(xiàn)利潤增長。在具體實踐過程中，廣告平臺通過投放算法將廣告曝光所帶來的流量導(dǎo)入廣告主的獨立站，同時也會要求獨立站安裝廣告平臺的 SDK，回收用戶點擊廣告后的行為數(shù)據(jù)，洞察分析并據(jù)此優(yōu)化投放算法。算法所依賴的數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，廣告主的獲客成本越低。
但是，由于一系列政策推出，廣告平臺對流量分發(fā)算法的優(yōu)化受到影響，平臺開始通過開放 API 使得廣告主一方數(shù)據(jù)能夠及時回傳。
神策在為跨境電商企業(yè)提供服務(wù)時，通過數(shù)據(jù)根基能力可以幫助企業(yè)提升 10% 的數(shù)據(jù)完整度。另外，神策 CDP 在幫助企業(yè)合規(guī)采集用戶從廣告平臺進(jìn)入獨立站的數(shù)據(jù)的同時，能夠打通后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，比如歷史訂單數(shù)據(jù)、用戶瀏覽數(shù)據(jù)、商品標(biāo)簽數(shù)據(jù)等，來幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告投放效果的整體優(yōu)化。
如上圖所示，神策通過第一方 cookie、ID-Mapping 打通用戶數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，打通廣告平臺回傳后，能夠提升平臺數(shù)據(jù)匹配完整度，從根本上幫助企業(yè)優(yōu)化廣告算法效果：
神策作為第一方 CDP，通過用戶關(guān)聯(lián)技術(shù)，貫通不同廣告平臺的投放 Pixel ID 和歷史廣告信息，并回傳到不同的廣告平臺。
跨境電商企業(yè)通過神策合規(guī)采集的事件、屬性、生成的標(biāo)簽，可以輔助其在廣告平臺上建立精準(zhǔn)受眾用于投放。對于消費決策周期長的品類（家具等）以及大促活動前儲備流量，回傳數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提升重定向廣告受眾的數(shù)量，提升重定向投放的效果和規(guī)模。常見的應(yīng)用場景包括：加入購物車未轉(zhuǎn)化重定向、對某類商品有偏好的重定向、活動期重定向、已轉(zhuǎn)化客戶一段時間內(nèi)排除投放等。
數(shù)據(jù)應(yīng)用不能局限于廣告顧客，企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)鍵是進(jìn)行長線運營。過去的行業(yè)經(jīng)驗已表明，維護(hù)一個老用戶的價值，相當(dāng)于獲取三個新用戶，因此企業(yè)要進(jìn)行精細(xì)化用戶運營。例如，企業(yè)面向 20 萬全體用戶推送爆品帶來了 200 人的訂單，但是通過搭建用戶標(biāo)簽體系精準(zhǔn)定位母嬰類客群 3 萬人向其推送母嬰產(chǎn)品達(dá)成了 45 人的訂單，達(dá)成率由 0.1% 上升為 0.15%，經(jīng)營效果提升。
神策數(shù)據(jù)與企業(yè)客戶的多年合作已經(jīng)充分證明了精細(xì)化運營的價值。接下來我們通過一個案例進(jìn)一步了解。
某境外電商平臺用戶量大、商品活動頻繁多樣，急需高效運營用戶流量。對此，神策數(shù)據(jù)幫助其對用戶進(jìn)行了生命周期和價格偏好標(biāo)簽的分層，并通過智能運營，在用戶活躍 30 天內(nèi)安排不同內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)。同時，針對觸達(dá)文案、商品和優(yōu)惠價格進(jìn)行 A/B 測試，選取更優(yōu)策略。最后，該運營方案實現(xiàn)了 GMV 的有效提升，充分獲得了客戶的認(rèn)可。
那么，在跨境電商獨立站用戶長線運營的過程中，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題有哪些呢？
關(guān)鍵問題一：日活留資比例是決定用戶運營策略杠桿率的關(guān)鍵指標(biāo)
運營策略通常分為在線策略和離線策略。在線策略是指通過彈窗優(yōu)惠券、活動專場、搜索關(guān)鍵詞等觸達(dá)站內(nèi)用戶，當(dāng)用戶還在站內(nèi)的時候盡可能推動用戶轉(zhuǎn)化、降低轉(zhuǎn)化成本。而長線用戶運營，通常是通過離線策略觸達(dá)站外用戶并影響他們回到站內(nèi)。
電子郵件是跨境電商常用的觸達(dá)方式，雖然某些企業(yè)的運營計劃可以通過電子郵件觸達(dá)上萬甚至更多用戶，但留存比例極低，這也就是說，其運營計劃只能影響少部分留存用戶。這也進(jìn)一步證明了，日活留資比例對用戶運營的重要性。所以在保持跨境電商獨立站非強(qiáng)制注冊的購買流程的同時，如何獲得用戶郵箱或其他觸達(dá)資料非常重要。企業(yè)可以借助不同的場景內(nèi)容，如促進(jìn)訂閱場景、生活方式 Newsletter、首頁抽獎大轉(zhuǎn)盤、商品搭售推薦，配合不同的觸達(dá)渠道，如瀏覽器彈窗、站內(nèi)彈窗、EDM、SNS 短信，獲取用戶郵箱或者其他資料，進(jìn)而提升日活留資比例。
關(guān)鍵問題二：內(nèi)容生產(chǎn)
用戶運營可以分為三部分：第一，確定細(xì)分運營用戶群；第二，確定運營內(nèi)容；第三，提供運營內(nèi)容的時機(jī)。國內(nèi)外文化存在差異，如何提供海外用戶看得懂并吸引他們互動的運營內(nèi)容成為跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
針對此，在用戶運營內(nèi)容積淀不夠多的情況下，企業(yè)可以嘗試?yán)脙?nèi)容模板工具降低生產(chǎn)成本。行業(yè)內(nèi)常見的成熟的內(nèi)容模板工具，包含 900+ 個不同營銷場景參考，僅需簡單地配置商品和文案，便能得到高質(zhì)量的營銷內(nèi)容。在生產(chǎn)組成內(nèi)容后，企業(yè)要及時將內(nèi)容沉淀到運營平臺，利用及時性和規(guī)則性的觸達(dá)規(guī)則，在用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點觸達(dá)用戶，逐步增加運營體系的深度。
關(guān)鍵問題三：內(nèi)容編排和節(jié)點優(yōu)化
當(dāng)企業(yè)擁有了一定數(shù)量的場景、內(nèi)容和工具，那么在什么時間推送什么樣的內(nèi)容才能夠滿足消費者需要呢？這里我們其實更希望企業(yè)關(guān)注的是，長線運營是一個長期的過程，在策略迭代時，企業(yè)應(yīng)不斷沉淀轉(zhuǎn)化鏈路、選品規(guī)則、優(yōu)惠券設(shè)計、文案設(shè)計、運營流程，逐漸形成自己獨特的運營規(guī)則并配置到系統(tǒng)當(dāng)中。
關(guān)鍵問題四：在有限的內(nèi)容觸達(dá)頻次上提升運營效果
用戶生命周期通常有限，如何在用戶生命周期內(nèi)跟用戶持續(xù)互動、在有限的內(nèi)容觸達(dá)頻次上提升運營效果呢？比如，當(dāng)企業(yè)和用戶之間僅剩 5 次電子郵件的觸達(dá)機(jī)會，如果企業(yè)能夠根據(jù)用戶標(biāo)簽分出 10 個用戶群，那么便可以獲得 5*10 個觸達(dá)內(nèi)容，進(jìn)而提升整體的運營效果。
總結(jié)來講，企業(yè)的所有運營策略都是面向用戶阻塞點進(jìn)行設(shè)計的，也就是說，企業(yè)的運營動作其實都是為了解決用戶從一個階段到下一個階段過程中的阻塞。對于企業(yè)來說，需要先有精細(xì)化團(tuán)隊，然后對用戶消費場景和目標(biāo)客群有清晰認(rèn)知，接下來針對客群做內(nèi)容分發(fā)策略，最后實現(xiàn)持續(xù)的體系化運營。企業(yè)內(nèi)部的阻塞點通常包括缺乏專業(yè)人才、缺少客群細(xì)分的思路、缺乏支持策略想法的工具等。針對此，企業(yè)內(nèi)部可以發(fā)起意識技能的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練、規(guī)模化行業(yè)調(diào)研、IT 系統(tǒng)迭代等，推動企業(yè)數(shù)字化運營體系的建立。
隨著時代的發(fā)展，企業(yè)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)移到注重高質(zhì)量營收，“降本增效”被頻繁提及。企業(yè)的每一個角色都需要順延時代的需求，改變運營動作。這并非是指從現(xiàn)在就要改變團(tuán)隊的 KPI，而是去嘗試思考未來經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生變化時，績效指標(biāo)和管理指標(biāo)應(yīng)該是什么，也就是說，組織運作的迭代終究會圍繞業(yè)務(wù)指標(biāo)發(fā)生。
當(dāng)運營目標(biāo)改變后時，比如以用戶為目標(biāo)，運營團(tuán)隊就應(yīng)當(dāng)思考：如何定義高價值用戶？他們關(guān)心的是什么？以及如何保留高價值用戶？目標(biāo)的改變會帶來日常思考的改變，最終會讓運營團(tuán)隊達(dá)到更健康的狀態(tài)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)