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文/黃蓉 中國人民大學(xué)出版社市場部
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商務(wù)君按：粉絲8.2萬，總計播放量約120萬！中國人民大學(xué)出版社（簡稱“人大社”）的B站賬號已然躋身出版業(yè)前列。人大社是如何在B站成功奪下一席之地的？該社市場部黃蓉老師分享了他們的運(yùn)營思路。
作為新中國成立后建立的第一家大學(xué)出版社，人大社多年來在教材出版、學(xué)術(shù)出版、主題出版等領(lǐng)域形成了鮮明的出版特色，在營銷手段和形式上也一直緊跟媒體環(huán)境，主動求變、創(chuàng)新。
“一個專業(yè)豪橫的B站萌新，不定期直播機(jī)器”是人大社官方B站賬號的簡介，也是我們給它的定位，自2020年入駐B站至今，目前粉絲8.2萬，總播放量約120萬。在人大社的B站主頁上，各學(xué)科“大咖”紛紛下場，這些名師或權(quán)威業(yè)內(nèi)人士通過人大社B站視頻、直播及互動活動擁抱年輕群體，發(fā)表觀點(diǎn)、坦誠開講，為學(xué)科學(xué)術(shù)代言，為青年學(xué)子解惑。
我們開通B站賬號的初衷，是走近年輕人群體，和大家共同進(jìn)化。2020年正是B站向青年人學(xué)習(xí)娛樂社區(qū)定位轉(zhuǎn)變的一年，也是人大社營銷工作線上線下全面融合發(fā)展的一年。這一年，為應(yīng)對疫情帶來的變化，我們策劃了多種類型的線上營銷活動，開啟了“人大經(jīng)院名師公開課”“新聞傳播學(xué)公開課”等若干個學(xué)科的系列直播，從中挑選適合青年學(xué)生群體觀看的回放視頻上傳到B站。B站用戶的反饋超出了我們的預(yù)期，由此，后續(xù)我們也將B站列為同步直播平臺。
2020年8月，開通B站賬號3個月后，楊立新教授解讀“民法典”的系列短視頻上線，最受歡迎的單個視頻觀看數(shù)超過10萬，再度讓我們確信B站的學(xué)習(xí)氛圍與人大社的內(nèi)容基因是高度匹配的。
于是，我們立足出版社的內(nèi)容優(yōu)勢，開啟了“CRUP大家談”“經(jīng)濟(jì)學(xué)系列”“心理學(xué)系列”“歷史系列”“法學(xué)系列”等多個固定的短視頻欄目，也通過發(fā)布“月度新書單”“和小編過一天”等系列短視頻展示人大社的新書和員工風(fēng)貌等。我們希望以一個穩(wěn)重而不失活潑的形象靠攏年輕用戶，切實(shí)為他們帶來有趣有料的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
我們將B站定位為出版社的宣傳營銷陣地，拓展了三條運(yùn)營思路：一是與B站官方品牌互動，策劃合作項目，服務(wù)于出版社品牌宣傳；第二，依托出版社大眾學(xué)術(shù)精品，與在B站受歡迎的作者和嘉賓積極聯(lián)動；第三就是要做好人大社官方B站號本身的運(yùn)營工作。
人大社 VS B站：一些有趣的官方互動
2021年的世界讀書日，我們聯(lián)合B站官方發(fā)布了“UP主登上名著腰封”活動，將“楊立新‘民法典百問百答’”系列視頻二維碼印刷在《民法典百問百答》一書的腰封上，推出B站專享定制圖書，登錄B站首頁活動專區(qū)。專為B站粉絲打造的幾千冊圖書，很快就銷售一空。
人大社日常開展的直播是多層次、多平臺的，我們從中挑選適合的場次在B站直播，平均每個月數(shù)場。所以，我們現(xiàn)在也是B站學(xué)習(xí)直播頭條的?？?，積累了一些追隨觀看直播的粉絲。
2022年“CRUP大家談·螢火書局”的策劃，始于人大社自有活動品牌“CRUP大家談”的開學(xué)季計劃?！癈RUP”是人大社的英文縮寫，“大家談”是名家與名家的對話，也是名家與大家的對話，該系列活動的最初定位是邀請學(xué)界名家或業(yè)界權(quán)威就某一個學(xué)術(shù)問題、熱點(diǎn)話題展開對話，通過觀點(diǎn)的交鋒來辨明或闡釋大眾關(guān)注的熱詞或現(xiàn)象。
2022年高考結(jié)束后，我們就萌生了在開學(xué)前夕以“CRUP大家談”為策劃主線，邀各學(xué)科名家為新生導(dǎo)讀學(xué)科的想法。依托人大社的學(xué)科和作者優(yōu)勢，我們擬定了10個方向，6月底初步形成思路。過程中，我們關(guān)注到了B站“螢火書局”活動系列在年輕學(xué)術(shù)群體中的影響力。嘗試與B站溝通后，雙方一拍即合，確定采用雙方活動品牌聯(lián)名的方式，在開學(xué)前推出10場聯(lián)播，來開啟9月的開學(xué)知識盛宴。
這次活動從7月初開始籌備，前期工作包括方案策劃、先導(dǎo)片拍攝等，歷時近2個月，8月22日直播正式開啟，每天一場，一直持續(xù)到8月31日。
我們和B站對活動形式達(dá)成共識，以類課堂的方式來進(jìn)行直播，即學(xué)者主講45分鐘（約一堂課），B站UP主代表新生提問，這樣盡可能保留學(xué)者的成體系表達(dá)，又力求讓觀看直播的學(xué)生有代入感。在主講內(nèi)容、作者遴選和UP主挑選方面，出版社是主導(dǎo)，B站從傳播的角度為UP主的匹配和站內(nèi)推廣提供了有力支持。
不同于以往主題關(guān)注熱點(diǎn)、熱詞，此次策劃完全貼合B站用戶需求，結(jié)合新生開學(xué)的特殊時點(diǎn)，進(jìn)行主題的設(shè)計和嘉賓的選定。要幫助新生“扣好第一?？圩印?，打好對學(xué)科認(rèn)識的基礎(chǔ)，主講者必須權(quán)威，為此我們邀請的都是名校名師，挑選的對談UP主也都是有相關(guān)專業(yè)背景、能夠代表新生提出真問題的年輕人。
帶入圖書宣傳方面，我們希望給用戶的體驗(yàn)是“順理成章”的。因此，通過預(yù)約有獎、學(xué)科參考書目的形式來展示相關(guān)作品，也開通了單場活動的帶貨功能，方便有下單需求的用戶購買圖書。
我們與B站的官方聯(lián)動溝通順暢，傳播效果也超出預(yù)期，例如，B站手機(jī)端、網(wǎng)頁端對活動專題頁進(jìn)行了首頁推薦；學(xué)者錄制的先導(dǎo)短片在教師和學(xué)生群體廣受好評；以此次活動為契機(jī)，B站首次嘗試了云電視直播；所有直播活動參與的B站賬號粉絲量超過了713萬，并誕生了2場觀看人次超百萬的直播；直播的預(yù)約總?cè)藬?shù)超過3萬人，單場最高預(yù)約近6000人等。
直播只是一個開始，活動結(jié)束后，我們又陸續(xù)策劃了一些長尾傳播，除了完整的直播回放，還剪輯了短視頻，聯(lián)系媒體發(fā)布根據(jù)直播內(nèi)容整理的文章?；顒咏Y(jié)束恰逢開學(xué)季，于是，我們和銷售部一起，聯(lián)系了50余家書店渠道，同步開展“跨入大學(xué)之門”開學(xué)季聯(lián)展促銷，給大學(xué)生提供高含金量的選書指南和購書優(yōu)惠。
此次系列直播與“跨入大學(xué)之門”活動無縫銜接，吹響人大社2022秋季開學(xué)季的讀者服務(wù)號角?；顒釉跁r間上和內(nèi)容上，也與當(dāng)當(dāng)開學(xué)季的“和教授一起讀書”策劃高度匹配，實(shí)現(xiàn)了一次內(nèi)容的多重傳播、多方聯(lián)動。
“CRUP大家談·螢火書局”活動甫一結(jié)束，我們馬上又切入了下一個和B站的官方合作，推出“法科生成長計劃”投稿專題。
B站聚集了大量的法學(xué)研究者和愛好者，以羅翔老師為代表的法學(xué)名家更是在B站大放異彩。人大社依托中國人民大學(xué)的法學(xué)學(xué)科優(yōu)勢，推出過眾多法律相關(guān)著作，作者資源豐富，在“螢火書局”活動中，幾位法學(xué)老師的直播效果也特別好?；诖?，我們希望更多熱愛法學(xué)的年輕人了解人大社，于是“法科生成長計劃”專題應(yīng)運(yùn)而生。
我們邀請知名法學(xué)院的教授，指導(dǎo)法科生的學(xué)習(xí)精進(jìn)和職業(yè)規(guī)劃，邀請前期活動積累的UP主作為名師推薦團(tuán)，設(shè)置贈書抽獎等激勵機(jī)制，吸引創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)的讀書、法學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)短視頻，希望能為法學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)提供幫助。
其間，共策劃了8場名師直播活動，6場為名師講座，1場為名師與知名法學(xué)媒體的對談，其余1場是B站法學(xué)UP主的直播?；顒油皆贐站、視頻號等轉(zhuǎn)播，場均轉(zhuǎn)播平臺超過5個，場均觀看量超過2萬，個別場次甚至突破5萬。該專題活動共邀請到25個知名UP主，累計觸達(dá)用戶672.6萬，投稿專題瀏覽量達(dá)2061.1萬，討論量2.8萬，投稿數(shù)量300+，帶動沉淀精準(zhǔn)社群用戶約2萬人。
幾次活動經(jīng)歷讓我們意識到了做好內(nèi)容策劃的重要性。不只是B站，在以內(nèi)容為王的新媒體時代，其實(shí)各平臺都很渴望類似的名師系列活動帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而作為入駐商家，出版機(jī)構(gòu)也能通過舉辦形式各樣的活動沉淀更多私域流量。
每個活動操作下來需要投入的人力、物力很多，從編輯到銷售全員出動，但收獲也頗豐。每一次實(shí)踐，都是對參與其中的工作人員的鍛煉，同時也是一次各部門打通合作、高效配合的有益嘗試；活動當(dāng)中，也收到了很多作者的正向反饋。
之前評價一場活動的時候，常常會說賣了多少書，但我們認(rèn)為，對B站活動的評價不止于此，不能單單考慮帶了多少貨，由活動產(chǎn)生的這些長效影響，也應(yīng)該考量到活動效果中去。
其實(shí)這些活動還有改進(jìn)的空間，比如“CRUP大家談·螢火書局”活動的10場直播，個別場次的效果并不理想，也許是專業(yè)領(lǐng)域確實(shí)比較窄，很難匹配到合適的UP主；也有可能是前期內(nèi)容設(shè)計出現(xiàn)了偏差。這些瑕疵為后續(xù)的活動策劃積累了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
銷售也是一個痛點(diǎn)，雖然每場直播都帶貨，商城里也掛了銷售鏈接，但實(shí)際上最后的銷售效果與一些專門做直播帶貨的平臺還是有差距的。另外，內(nèi)容的長尾傳播，也還是可以進(jìn)一步優(yōu)化的。
出版社 VS 作者，依托新書的積極聯(lián)動
除了與B站官方聯(lián)合開展的系列活動，立足具體單品，我們還邀請作者親自下場成為UP主。
我社2021年重點(diǎn)圖書《中國文化基因的起源》的作者陳勝前，是一位非常低調(diào)的考古學(xué)教授，基于對書的內(nèi)容和作者研究方向的了解，我們覺得陳老師很適合成為B站UP主。于是我們和B站一起，為陳老師開設(shè)了賬號，并圍繞圖書和考古學(xué)策劃了多條視頻，其中一期的觀看量甚至高達(dá)百萬。
專門研究清史的毛立平老師，在B站擁有眾多粉絲，針對這樣的成熟UP主，我們會把老師的直播主陣地放在B站；趙燕菁老師其實(shí)本人并沒有開設(shè)B站賬號，但與之對談的翟東升老師在B站很受歡迎，所以我們邀請翟老師一起參與這場對話。翟老師的賬號還與我們一起做了視頻投放。
出版社官方B站號運(yùn)營，不斷摸索的點(diǎn)滴日常
其實(shí)運(yùn)營之初，我們抱著“傳上去試試”的探索心態(tài)，手里有什么內(nèi)容就發(fā)布什么。驚喜的是，收到的反饋都很積極，所以即便是在人力不足的情況下，我們還是在堅持內(nèi)容更新。
B站聚集了一群愛學(xué)習(xí)的年輕人，播放量最高的居然是與高等數(shù)學(xué)相關(guān)的學(xué)習(xí)視頻，很多學(xué)生甚至將B站當(dāng)作自習(xí)室。這個平臺的用戶需要的是能漲知識、有趣、能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)B站的這一特點(diǎn)，找到自身的內(nèi)容優(yōu)勢，確定賬號的特色。
當(dāng)然，最有效的獲得持續(xù)關(guān)注的方法還是追熱點(diǎn)，有一些熱點(diǎn)可能是當(dāng)下的，有一些可能是大家長期關(guān)注的。總之，只要是可以追的熱點(diǎn)，那就追！
B站建立了一個選題庫，對各個學(xué)科進(jìn)行了分類，創(chuàng)作者可以參考這些立意方向，找到適合自己的選題，策劃出符合平臺用戶需求的內(nèi)容，以此獲得更多關(guān)注。
其實(shí)在B站，個人向的視頻更有優(yōu)勢，機(jī)構(gòu)的官方賬號有很多不太方便表達(dá)的內(nèi)容。作者本人或者帶個人人設(shè)的賬號，可以相對自由地輸出。“我想講個故事”“我想做個解答”“我想追個熱點(diǎn)”，這三種類型的視頻在B站非常受歡迎。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，無論哪種類型的內(nèi)容，一定要有觀點(diǎn)，或提供個性視角、或提供新知識、或提供顛覆性觀點(diǎn)，沒有觀點(diǎn)就沒有靈魂。
B站接受長視頻，建議單期成片時長5~10分鐘；封面字?jǐn)?shù)要少且吸睛，字號一定要大，字體顏色要醒目，優(yōu)先使用黃色、紅色；封面中的元素辨識度要高，盡可能居中或偏右放置，不需要加邊框……這些都是在制作B站視頻時需要特別注意的點(diǎn)。
視頻標(biāo)題寫法也有一些約定俗成的規(guī)則。首先要簡單明了，以15字以內(nèi)為佳，最好不要超過20個字；句式多采用疑問或感嘆句，吸引用戶的注意；用詞盡量通俗易懂；封面文案和標(biāo)題文案應(yīng)做到信息互補(bǔ)，避免重復(fù)。
除了這些必不可少的常規(guī)動作，我們也在努力通過標(biāo)簽、話題、合集或動態(tài)等方式加強(qiáng)與用戶的互動。例如每場直播都會設(shè)置預(yù)約按鈕，如果內(nèi)容確實(shí)吸引人，有可能約到6000~8000位觀眾。
新媒體平臺如雨后春筍，不久的未來也許還會冒出新的平臺，每出現(xiàn)一個新平臺，市場人員、運(yùn)營人員就要去跟進(jìn)、要去學(xué)習(xí)。這些也許就是造成出版類B站賬號數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信公眾號、抖音號的原因。
不過，也正因如此，對于從來不乏好內(nèi)容、擅長慢工出細(xì)活的出版業(yè)來說，B站或許大有可為。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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