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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
500聽=500ml?嶗山啤酒這波公關(guān),負分滾粗!
2020-12-24 15:21:47

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 

常在河邊走哪有不濕鞋。
 
前兩天發(fā)了一篇2020十大營銷翻車案例,不少小伙伴在留言區(qū)喊話內(nèi)容惡俗、還沒來得及上榜的京東金融。這不,嶗山啤酒抓住了2020年的尾巴,也公關(guān)踩坑了。

中獎500聽,兌換500ml?
嶗山啤酒翻車了

事情是這樣的↓↓↓
 
來自河南南陽的李先生在喝嶗山啤酒時中獎,中獎信息顯示“3元換購青島原釀500聽”,但當李先生去兌換時,卻被商家以活動過期為由拒絕。
 
與此同時,嶗山啤酒的工作人員回應稱,由于公司產(chǎn)品分為大罐和小罐,公司內(nèi)部統(tǒng)稱大罐為500聽,小罐為330聽,所以中獎信息印刷的“500聽”,其實就是指500ml的一罐。因為消費者的理解和公司有偏差,才出現(xiàn)這樣的烏龍事件。

視頻來源:瀟湘晨報
 
12月21日,微博話題#中獎500聽嶗山啤酒只能兌換500毫升#迅速登上熱搜榜,引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)注和討論。

“第一次知道m(xù)l和聽是一個單位?!薄澳且院罂梢再I500聽,只付500ml的錢嗎?”可見網(wǎng)友對嶗山啤酒“500聽=一罐500ml”的解釋并不買賬。

 

嶗山啤酒的公關(guān)還算及時,12月21日晚上20:49在官方微博進行了回應,表示在外包裝箱體及罐體上有明確解釋“憑拉環(huán)內(nèi)‘叁圓換購’字樣,可在售點加3元換購青島原釀500ml罐壹罐”。同時為了感謝李先生善意的建議和提醒,將獎勵他500聽易拉罐產(chǎn)品。

 
然而,嶗山啤酒這篇完全不及格的公關(guān)回應,起到了添油加醋的作用,嚴重懷疑是競品派來的臥底寫的。
 
一方面,字里行間完全沒有指出品牌方的錯誤,倒是顯得消費者沒有看清楚規(guī)則,無理取鬧。
 
另一方面,回應中的“獎勵”一詞更顯出品牌的傲慢。明明是品牌自己的工作失誤,500聽嶗山啤酒是李先生中獎應得的,一個“獎勵”,仿佛是在施舍。
 
其實,從嶗山啤酒把公司內(nèi)部的“黑話”強加給消費者,到這波毫無誠意的公關(guān)回應,可以看出,我們常說的“以用戶為中心”的用戶思維,在嶗山啤酒的企業(yè)文化中大概是完全不存在的。
 
在這樣一個品牌都力求和消費者建立social機制的社會化營銷時代,像嶗山啤酒這樣不站在消費者的角度去考慮問題,完全從企業(yè)的利益角度進行營銷執(zhí)行、公關(guān)回應的品牌,真是不多見了。

互聯(lián)網(wǎng)時代,
千萬不要低估輿論發(fā)酵的威力
 
嶗山啤酒此次公關(guān)翻車,我們應該從中吸取的另一個教訓是,永遠不要低估互聯(lián)網(wǎng)時代輿論發(fā)酵的威力。
 
其實,翻看嶗山啤酒官方微博的內(nèi)容,要么是各個節(jié)日、節(jié)氣的海報,要么是官方公眾號文章的搬運,很少看到能和消費者互動的social話題。除了此次中獎事件引來不少網(wǎng)友評論,其他時候微博的互動數(shù)幾乎為0,差不多是一個“名存實亡”的官微。


再看抖音、快手、小紅書、B站等年輕人聚集的社交平臺,也沒有看到嶗山啤酒布局官方賬號。
 
可以說,嶗山啤酒的市場部是放棄互聯(lián)網(wǎng)這塊營銷陣地的,這就使得嶗山啤酒低估了互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播對輿論發(fā)酵的助推威力。
 
也許嶗山啤酒以為,只需要官方發(fā)出一份聲明,就可以堵住悠悠之口。但由于和消費者之間的對話是脫節(jié)的,嶗山啤酒并不知道消費者真正想的是什么,需要的是什么,從而一份聲明攪動了更大的輿論漣漪,再次把品牌推向了風口浪尖。
 
最新的消息是,嶗山啤酒在12月22日晚上21:33分又發(fā)了一份“情況說明”,承認了拉環(huán)內(nèi)文在印刷過程中由于工作不嚴謹導致了信息錯誤,并表達了歉意。

 
盡管相比第一次回應態(tài)度誠懇了不少,但嶗山啤酒卻迷惑地關(guān)閉了評論區(qū),拒絕網(wǎng)友評論。這在網(wǎng)友看來顯得誠意不夠,玩不起。

 
要知道,如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)邏輯,用戶在輿論中起著非常關(guān)鍵的作用。連四川觀察這樣的官媒都在努力做內(nèi)容迎合用戶喜好,而嶗山啤酒呢,先是抓不住輿論風向,然后又閉目塞聽,掩耳盜鈴,整個事件對其口碑和形象造成的損害,怕是再多500聽啤酒也無法挽回了。

任何一次品牌危機,
都可以扭轉(zhuǎn)成正面營銷案例
 
其實,嶗山啤酒此次遇到的危機,并不是非常嚴重的公關(guān)問題。從一開始,如果嶗山啤酒能夠大方承認品牌的印刷錯誤,然后配合消費者玩梗自嘲、通過更大力度的抽獎活動等方式進行公關(guān),完全可以把一次烏龍事件轉(zhuǎn)化成一次正向的品牌營銷事件。
 
如此,不僅可以對青島原漿的500ml、330ml兩種規(guī)格產(chǎn)品進行推廣,還可以制造話題熱度,提升大眾對品牌的好感度,轉(zhuǎn)危為機。
 
對于這一點,有不少可以得滿分的公關(guān)案例。
 
比如,喜茶在抽獎抽到茶顏悅色、星巴克、CoCo都可的粉絲等烏龍事件時,能夠不失時機地參與網(wǎng)友的“錯付”話題,和網(wǎng)友一起玩梗。

 
喜茶甚至還和茶顏悅色組成了“顏喜攻略”CP,共同推出了聯(lián)名款周邊,將一次偶然的“烏龍”變成了品牌的經(jīng)典營銷案例,備受年輕消費者好評。

 
此外,此前騰訊起訴老干媽沒有結(jié)算1624 萬推廣費、結(jié)果證實騰訊被騙的烏龍事件中,騰訊則是采用娛樂化的方式進行危機公關(guān)。
 
先是用一千瓶老干媽作為獎勵向網(wǎng)友征集求騙子線索,然后自嘲“憨憨企鵝”,最絕的是騰訊將楊超越《遇見再見火箭少女101告別典禮》上的哭泣視頻進行重新配音,在B站投放,讓整個公關(guān)推向了高潮。

 
經(jīng)過這一波自黑自嘲的娛樂攻勢,讓網(wǎng)友在狂歡式的吃瓜、玩梗中,消解了對騰訊可能產(chǎn)生的負面形象?,F(xiàn)在提到這個事件,相信很多人只記得“逗鵝冤”這個梗了。

結(jié)    語

無論是嶗山啤酒的這次負分公關(guān),還是喜茶和騰訊給出的滿分作業(yè),這些都告訴我們,面對品牌的危機事件,請站在用戶的角度,用同理心去進行危機處理。

如果嶗山啤酒在回應前,能夠捫心自問一下,自己作為消費者,是否能接受這樣的解釋,我想,也不會有如此讓人咂舌的公關(guān)處理。

同時,如果輿論土壤合適,可以利用互聯(lián)網(wǎng)的語境,為品牌爭取更大的主動權(quán),無論是自嘲自黑,還是玩梗制造話題,用輕松幽默的方式去消解危機,將負面降到最低,爭取大眾的正向支持,扭轉(zhuǎn)輿論風向。

當然,前提是要熟悉互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和規(guī)律。在輿論迅速發(fā)酵下,像嶗山啤酒這樣的“互聯(lián)網(wǎng)小白”,臨陣磨槍已經(jīng)來不及了。


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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