來(lái)源：美股研究社

作為長(zhǎng)視頻行業(yè)率先探索業(yè)績(jī)良性成長(zhǎng)路徑的玩家，愛奇藝每一次的業(yè)績(jī)質(zhì)量，始終是觀摩行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)不可或缺的參照物。繼歷史最佳二季度之后，11月21日晚間，愛奇藝發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)，再度強(qiáng)勢(shì)打出原創(chuàng)內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展、用戶運(yùn)營(yíng)直擊關(guān)鍵點(diǎn)的組合拳。

財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝Q3錄得總營(yíng)收80億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%，其中會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為50億元，同比增長(zhǎng)19%。同期，其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流分別達(dá)到8.31億元和8.26億元，業(yè)績(jī)質(zhì)量維持較高水平。

在會(huì)員層面，愛奇藝Q3日均訂閱會(huì)員數(shù)1.075 億，同比增長(zhǎng)6%，且正如中金在此前在一份點(diǎn)評(píng)中指出的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是支撐用戶付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)，在報(bào)告期內(nèi)《蓮花樓》《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一層》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助力下，云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝劇集市占率實(shí)現(xiàn)連續(xù)第七個(gè)季度排名行業(yè)第一。

這給予了愛奇藝更大的運(yùn)營(yíng)發(fā)揮空間，通過(guò)組合運(yùn)營(yíng)方式提供加更禮、IP演唱會(huì)、視聽體驗(yàn)升級(jí)等措施，首次令A(yù)RM突破15元至15.54元。

當(dāng)內(nèi)容+用戶兩大關(guān)鍵指標(biāo)同時(shí)取得優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，營(yíng)收利潤(rùn)均取得增長(zhǎng)，任誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)，愛奇藝又一次展示了長(zhǎng)視頻平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的姿態(tài)。如今，當(dāng)愛奇藝已擁有遠(yuǎn)勝當(dāng)年的造血能力，我們也能從它更加游刃有余的探索中，看見長(zhǎng)視頻發(fā)展的更多可能性。

好內(nèi)容價(jià)值呈溢出效應(yīng)，AIGC力促全面提效

三季度，愛奇藝迎來(lái)第十部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)的劇集《蓮花樓》?！渡徎恰范拱暝u(píng)分達(dá)到8.5分，評(píng)分人數(shù)逼近55萬(wàn)，深刻展現(xiàn)出當(dāng)前高質(zhì)量?jī)?nèi)容是由大規(guī)模用戶主動(dòng)“票選”出來(lái)的。同理，《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一層》等不同品類的劇集，都在各自圈層內(nèi)形成了良好的傳播效應(yīng)。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期依然很長(zhǎng)，如《蓮花樓》在完結(jié)后仍有圍繞衍生IP產(chǎn)品、演員、用戶點(diǎn)評(píng)的多個(gè)話題登上熱搜榜單，這是內(nèi)容質(zhì)量“能打”的一大例證。

熱度之外，真正令人深思的是，好內(nèi)容究竟以何種方式促成了愛奇藝商業(yè)化能力的提高？從財(cái)報(bào)來(lái)看，這主要得益于內(nèi)容價(jià)值的溢出效應(yīng)。

首先，好內(nèi)容可以促活好營(yíng)銷，三季度愛奇藝綜藝和大劇的招商額分別同比增長(zhǎng)67%和28%，原因就在于利用好內(nèi)容調(diào)性，在摸透廣告商需求的基礎(chǔ)上，面向目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告展現(xiàn)形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的喜聞樂見，和廣告主對(duì)營(yíng)銷形式的喜聞樂見，都統(tǒng)一到內(nèi)容之上，愛奇藝自然就成為了享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容紅利的贏家。

央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，內(nèi)容營(yíng)銷重心當(dāng)前已從流量向內(nèi)容本質(zhì)和效率遷移。我們一方面可以將愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視為天然的高質(zhì)量營(yíng)銷場(chǎng)域，另一方面，圍繞《蓮花樓》等具體作品，愛奇藝設(shè)計(jì)了契合內(nèi)容屬性和目標(biāo)消費(fèi)者特征的趣味營(yíng)銷新玩法，從而滿足了廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷效率的需求，以至于在熱播期結(jié)束后仍有新的片尾廣告引起關(guān)注。

第三季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)營(yíng)收達(dá)到17億元，同比增長(zhǎng)34%，品牌廣告和效果廣告實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。此外，愛奇藝第三季度上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集占比超過(guò)60%，這更擴(kuò)大了利用好內(nèi)容營(yíng)銷的空間。

其次，是愛奇藝靜水流深的內(nèi)容國(guó)際化效應(yīng)。報(bào)告期內(nèi)，愛奇藝國(guó)際版華語(yǔ)劇集播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)23%，環(huán)比增長(zhǎng)33%，《蓮花樓》登頂東南亞、東亞及北美多區(qū)域市場(chǎng)播放量榜首，《云之羽》成為熱播期愛奇藝國(guó)際版營(yíng)收最高的項(xiàng)目。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共性激發(fā)了全球不同地區(qū)觀眾的付費(fèi)熱情，推動(dòng)文化影響力與發(fā)行價(jià)值穩(wěn)步擴(kuò)大。第三季度，愛奇藝在日本、韓國(guó)、美國(guó)以及中國(guó)香港地區(qū)會(huì)員營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

最后，好內(nèi)容并非孤立存在，它們正逐漸與愛奇藝整體生態(tài)元素形成聯(lián)動(dòng)。一種最直接的思路是內(nèi)容本身的衍生產(chǎn)物，比如收獲了230個(gè)熱搜話題、超3.2億點(diǎn)贊的《蓮花樓》演唱會(huì)，以及超1800萬(wàn)元衍生品銷售額的劇集周邊。

但對(duì)平臺(tái)整體的提效促活而言，聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵是內(nèi)容在生命周期不同階段，都能和平臺(tái)戰(zhàn)略形成更有效的協(xié)同。這個(gè)過(guò)程中，一些新的元素正在成為內(nèi)容協(xié)同生態(tài)的潤(rùn)滑劑。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇點(diǎn)明，明年有兩個(gè)方面會(huì)適度增加投入，一是內(nèi)容，二是生成式AI——生成式AI，現(xiàn)在已融入影視行業(yè)工業(yè)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景兩個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)于前者，愛奇藝首席技術(shù)官劉文峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出了精煉的總結(jié)，即策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)是生成式AI發(fā)揮生產(chǎn)力的主要方向。比如《長(zhǎng)風(fēng)渡》《樂夏3》等項(xiàng)目，就已經(jīng)用上了生成式AI制作的海報(bào)和視頻。

而對(duì)于后者，愛奇藝上線的角色搜索、劇情搜索、明星搜索功能則是一個(gè)典型案例。通過(guò)AI劇情搜索進(jìn)入正片的觀眾，其人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升了40%。因?yàn)槠鋵?duì)劇情的解析精確到分鐘級(jí)，幕后支撐正是生成式AI，也唯有此技術(shù)才能高效完成對(duì)影視庫(kù)內(nèi)容的分解與重組。

換言之，當(dāng)一部作品的生產(chǎn)與消費(fèi)均與生成式AI產(chǎn)生聯(lián)系甚至融合，后者本質(zhì)上已為內(nèi)容全生命周期帶來(lái)了價(jià)值。就像龔宇所說(shuō)，當(dāng)前生成式AI的角色正從簡(jiǎn)單的“嵌入式工具”衍變?yōu)?“副駕駛”模式。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其降本增效價(jià)值對(duì)利潤(rùn)率的改善也值得期待。

用戶價(jià)值長(zhǎng)線化，愛奇藝找準(zhǔn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)

正如AIGC融入內(nèi)容全生命周期的布局會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期工程，提升內(nèi)容全生命周期中的用戶價(jià)值，一樣需要打造長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)范式。而當(dāng)愛奇藝明確表示四季度ARM將保持健康增長(zhǎng)，愛奇藝高級(jí)副總裁、新技術(shù)消費(fèi)事業(yè)群總裁段有橋所總結(jié)的，“ARM的增長(zhǎng)是公司在內(nèi)容質(zhì)量和會(huì)員權(quán)益兩方面長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果”，也就更加值得細(xì)品。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚忠實(shí)用戶，內(nèi)容價(jià)值最終會(huì)推動(dòng)完成從短期流量到長(zhǎng)期“留量”的蛻變，愛奇藝如何搭建好中間的橋梁是關(guān)鍵。

從ARM和會(huì)員生命周期這兩個(gè)階段性重點(diǎn)出發(fā)，我們可以推理出這樣一組邏輯關(guān)系：既然ARM的提高是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)支付的溢價(jià)，那么，溢價(jià)背后一定有著貫穿生命周期的獲得感——會(huì)員的本質(zhì)是有成本的用戶粘性，唯有真實(shí)的價(jià)值，才能催化價(jià)格的上行。

對(duì)愛奇藝而言，關(guān)注長(zhǎng)期會(huì)員的價(jià)值感提升路徑大致分為三方面：

· 圍繞熱門內(nèi)容進(jìn)行階梯運(yùn)營(yíng)，靠“積分兌換”等形式，用相對(duì)較低成本撬動(dòng)較強(qiáng)的用戶感知和珍惜，從而提升了用戶主動(dòng)付費(fèi)意愿，推高ARM。其中，這個(gè)成本本身就來(lái)自用戶的付費(fèi)和時(shí)間，他們將更重視會(huì)員的價(jià)值。

· 做好視聽體驗(yàn)、會(huì)員專屬福利這些基礎(chǔ)分層，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)《蓮花樓》演唱會(huì)之類的具有強(qiáng)大心智吸引力的IP衍生商品，提供給會(huì)員用戶不同方式明顯的獲得感。

· 基于愛奇藝強(qiáng)大的影視庫(kù)和會(huì)員體系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期會(huì)員的用戶權(quán)益分層，并通過(guò)多元活動(dòng)，打造一個(gè)可持續(xù)體系。

在社交媒體上，有用戶是在《蓮花樓》加更禮時(shí)才發(fā)現(xiàn)自身會(huì)員積分已累積不小的數(shù)量，且可以兌換權(quán)益。在8月9日晚加更禮正式上線時(shí)，《蓮花樓》實(shí)時(shí)熱度迅速飆升破萬(wàn)，上線8天后超過(guò)600萬(wàn)會(huì)員使用積分免費(fèi)兌換追完全劇。大量用戶更加重視會(huì)員在傳統(tǒng)內(nèi)容消費(fèi)之外的價(jià)值，讓這個(gè)年初才推出的積分體系，悄然在用戶心中埋下價(jià)值的種子。

舉一反三，在用戶全生命周期中，新加入生態(tài)的好內(nèi)容、好玩法又會(huì)成為強(qiáng)化用戶心智的利器，達(dá)成正循環(huán)，不斷穩(wěn)固和提高愛奇藝的會(huì)員價(jià)值，也讓用戶增強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)的支持意愿。

因此，會(huì)員生態(tài)的強(qiáng)化，表面上是運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，實(shí)際卻將提升了愛奇藝商業(yè)模型的效率和上限。理論上，我們可以總結(jié)這樣一個(gè)基本公式：平臺(tái)價(jià)值=單用戶價(jià)值*平臺(tái)用戶規(guī)模，很多方式都可以擴(kuò)大平臺(tái)價(jià)值，但用戶是根本也是基礎(chǔ)。

如龔宇所說(shuō)：“愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大化依靠提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員服務(wù)營(yíng)收。”體驗(yàn)建設(shè)需要持之以恒，這是一條長(zhǎng)期主義道路。但它也對(duì)應(yīng)著不間斷的收獲，將每個(gè)用戶價(jià)值的擴(kuò)大匯聚為平臺(tái)生命力，就能持續(xù)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

更何況，在用戶注意力稀缺、用戶時(shí)間爭(zhēng)奪激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能吸引大批高價(jià)值用戶成為“留量”，內(nèi)容價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值，都會(huì)更強(qiáng)勢(shì)地反映到業(yè)績(jī)上。

結(jié)語(yǔ)

斗轉(zhuǎn)星移，在云合《2023年Q3劇集有效播放·霸屏榜》上，愛奇藝在前十獨(dú)播劇中獨(dú)占五席的“霸道”還留有余味，另一邊，“迷霧劇場(chǎng)”和新的S級(jí)作品將在明年Q1強(qiáng)勢(shì)開局的消息，便又已經(jīng)掀起一波新的期待。

明年，愛奇藝將繼續(xù)重點(diǎn)提高頭部劇集項(xiàng)目的投入比例，龔宇也再次強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量增長(zhǎng)仍是目標(biāo)。不變的是對(duì)好內(nèi)容的堅(jiān)持，變化的是生產(chǎn)效率，是會(huì)員玩法。無(wú)論哪種趨勢(shì)，都意味著愛奇藝的業(yè)績(jī)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效率，都有望繼續(xù)刷新上限。某種意義上，“勇敢”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，會(huì)先享受這個(gè)世界對(duì)探索者的鼎力支持，這就是屬于愛奇藝的未來(lái)可期。