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來源| 接地氣的陳老師
臨近年底，很多公司都會組織寫年度分析報告。這種大報告的壓迫感是很強的，很多同學(xué)覺得心里沒底，寫不出高水平的東西。今天就專門分享下年度報告模版，以及如何挖掘重點信息。大家坐穩(wěn)扶好，馬上發(fā)車。
年度報告是有固定模塊的：
1、關(guān)鍵指標(biāo)完成情況（收入、毛利、凈利、周轉(zhuǎn)等主指標(biāo)）
2、銷售收入情況（分區(qū)域、渠道、新舊產(chǎn)品）
3、成本費用情況（分商品成本、營銷/推廣/營運費用）
4、重大項目回顧（按時間順序or項目重要程度展開）
5、主要問題&經(jīng)驗（如果前4部分已經(jīng)有結(jié)論，這里做個匯總即可）
6、來年形式展望（如想做得深，可以加入宏觀分析/競爭分析）
整個報告，最糾結(jié)的是第5部分。因為第一部分基本上是直接拿實際情況對比年度目標(biāo)，第2、3、4部分一般是流水賬，把收入、成本、費用按各維度拆解。
如果前四部分做的很機械化、程序化，到了第五部分就會迷茫：到底結(jié)論是啥？只說A指標(biāo)高了，B指標(biāo)低了，肯定被領(lǐng)導(dǎo)批：“流水賬，沒發(fā)現(xiàn)”。
而解決問題的辦法，就是從第一部分開始，就注意一步步總結(jié)結(jié)論，把分析推向深入。
關(guān)鍵指標(biāo)一般是收入、毛利、凈利、周轉(zhuǎn)等主指標(biāo)，這些主指標(biāo)都有KPI，所以可以直接對比得出結(jié)果。但想做得深入話，就不能只寫高了低了，而是要觀察達(dá)標(biāo)情況，提出分析假設(shè)。
常見的達(dá)標(biāo)情況和假設(shè)，有以下5種，大家可以記下來，對照自己公司的數(shù)據(jù)下結(jié)論。
第一步有個初步假設(shè)，下一步就能按圖索驥地深入了。
銷售分析可以從人（客戶）、貨（商品）、場（渠道）三個角度切入。這里切記一上來就無腦做交叉表，分客戶/分商品/分渠道寫一堆：“A達(dá)標(biāo)/B沒有達(dá)標(biāo)”，這樣只會搞亂自己的思路。
如果是傳統(tǒng)企業(yè)，收入/毛利未達(dá)標(biāo)，優(yōu)先看商品結(jié)構(gòu)，常見的問題，包括：
1、計劃的爆款沒爆，沒做出應(yīng)有貢獻(xiàn)
2、引流產(chǎn)品賣得多，利潤產(chǎn)品賣得少
3、利潤產(chǎn)品積壓多，為了清貨打折賣
因此，可以首先從商品角度切入，先把問題定位出來（如下圖）：
定位完問題以后，再往下看其他角度。比如，已定位A系列產(chǎn)品拖了大盤的后腿，那么可以進一步看：
1、人：是不是所有客戶都不接受A，不同客戶對A接受差異
2、場：是不是所有渠道都賣不動A，哪些渠道行/不行
3、大型活動：是不是A系列離了優(yōu)惠就賣不動了
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般習(xí)慣從人角度切入，可以先對用戶做分層（如下圖所示）：
然后看：
1、哪個層級用戶出問題
2、運營活動是否漏掉了該用戶群
3、是否疊加太多優(yōu)惠導(dǎo)致傷害毛利
這樣一步步縮小范圍，逼近結(jié)論。
注意！成本費用分析，一定要和銷售收入分析連起來看。因為商品定位（爆款、引流、利潤）本身就包含了成本考慮，而費用能直接刺激收入。所以，除非是獨立考核企業(yè)制造單元（成本中心）的成本控制水平，否則都得把成本費用與收入連起來看。
這里，首先要對費用性質(zhì)重新歸類：
其次，可以與第五部分聯(lián)合，區(qū)分出重大活動的費用投入，單獨看重大活動影響。這里有些常見的問題：
1、費用使用不合理，年底突擊亂花錢→收入達(dá)標(biāo)，但費用超了
2、費用產(chǎn)出質(zhì)量差，新產(chǎn)品研發(fā)未達(dá)預(yù)期→新品收入不行
3、費用使用效率低，推廣轉(zhuǎn)化率/營銷提升度不夠→活動期收入不達(dá)標(biāo)
4、費用分配不合理，部分業(yè)務(wù)線缺少支持，無法提升→存在投產(chǎn)比高但投入少渠道
這些問題，與前邊第二部分銷售問題遙相呼應(yīng)，基本能解釋清楚問題了。
常見的重要活動，比如：新品研發(fā)與上市，重大營銷活動，新渠道建設(shè)，重點客群維護等等。需注意的是，重要活動很少等到年底才匯報，一般在項目開始后，早就迫不及待的向老板表功了。所以很有可能年底復(fù)盤的時候，會與之前匯報的結(jié)論對不上。
此時，一定要記得，翻回當(dāng)時的報告。如果當(dāng)時真的邀過功，吹得太厲害。那么一定要在年度報告里回應(yīng)一下。解釋一下：為什么短期內(nèi)看起來很好，但長期不行。有可能短期效果，是奔著局部最優(yōu)解去的。長期來看未必是最好選擇。所以不要擔(dān)心本人噴，解釋清楚就行。
通過1~4步，我們其實已經(jīng)步步緊逼地接近了問題答案。大家可以檢查下自己報告的每章小結(jié)。如果小結(jié)如下圖這樣，一層層推進，是很容易得到答案的。
但是！推進到最后一步，還得停一下。因為有個很關(guān)鍵的問題“到底是誰的鍋，導(dǎo)致這個結(jié)局？”還沒有定論。常見的歸因方式有三種（如下圖）年度分析報告的結(jié)論，很大程度上影響老板對各部門的看法，所以歸因要謹(jǐn)慎！下不了決定，就直接請教領(lǐng)導(dǎo)！
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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