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淘寶做了一桌地道年夜飯,有你的家鄉(xiāng)味嗎?
2021-01-22 15:31:41

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)

 

還記得2020年雙十二時(shí),淘寶一口氣發(fā)了64張?bào)w現(xiàn)全國各地特色文化的海報(bào)嗎?將一個(gè)「淘」字演繹得出神入化,給人非常驚艷的視覺震撼力。
 
這不,隨著年貨節(jié)的到來,淘寶再次將這一創(chuàng)意玩法延續(xù)。而且,這一次的「淘」字海報(bào),讓人饞得直流口水。


全國各地年貨大賞,
34張海報(bào)滿是“家鄉(xiāng)味”
 
重慶的火鍋、湖南的臭豆腐、寧夏的枸杞、廣西的螺螄粉、四川的臘肉、廣東的牛肉丸、北京的烤鴨、山東的煎餅果子……

這不是全新的相聲貫口“報(bào)菜名”,而是出現(xiàn)在淘寶“全國地道年貨大賞”系列海報(bào)中的各地美食。
 

<<  滑動查看下一張圖片  >>

 
延續(xù)「淘中有寶」的創(chuàng)意思路,淘寶依舊在「淘」字上做文章,用各個(gè)地方的美食拼出了34個(gè)「淘」。

<<  滑動查看更多地方美食  >>

 
不同于2020年的雙十二系列海報(bào),這一次,淘寶把34個(gè)「淘」字放進(jìn)了34個(gè)盤子里,做成了34道菜。把這34道菜擺在一起,就像是淘寶在年貨節(jié)提前給全國消費(fèi)者準(zhǔn)備的一桌子“年夜飯”。
 

 
匯集了全國各地特色美食的淘寶“年夜飯”,讓每一個(gè)消費(fèi)者都可以找到自己的家鄉(xiāng)味,喚起消費(fèi)者對家鄉(xiāng)的思念。
 
同時(shí),這桌“年夜飯”也頗有寓意。

圓形的盤子,非常契合中國人過年講究的“團(tuán)團(tuán)圓圓”。淘寶還結(jié)合地域特色,給每一道菜取了一個(gè)非常有好兆頭的名字。
 
浙江的“就是浙味”,臺灣的“登臺亮相”,天津的“津津有味”,江蘇的“香蘇里嫩”,澳門的“澳妙無窮”……看到這些諧音梗,是不是想到過年時(shí)常說的“年年有魚”“ 柿柿如意” “筷筷樂樂”等吉祥話?過年的喜慶氛圍,一下子就有了。
 
而且,諸如湖北的“一想就鄂”,用上了省份的簡稱;廣東的“粵彈越旺”,與海報(bào)中的牛肉丸相映成趣;香港的“港真不錯(cuò)”,還帶著點(diǎn)港普的味道……這些都讓淘寶年貨節(jié)的這一系列海報(bào),顯得趣味十足,有梗有料。
 

全國各地年貨創(chuàng)意battle,

清奇腦洞喚起大眾情感共鳴

 
看到淘寶的這一系列海報(bào),我想很多人的第一反應(yīng)都是,找到自己家鄉(xiāng)的海報(bào),看看家鄉(xiāng)的哪一個(gè)美食上榜了。
 
盡管吃貨們鐘愛的往往是全國各地的美食,但是當(dāng)全國各地的美食放在一起PK,最記掛的還是家鄉(xiāng)味道。
 
而淘寶就順勢上線了一支短視頻,讓7個(gè)地方的父老鄉(xiāng)親親自出鏡介紹家鄉(xiāng)美食,讓全國各地的年貨在一起battle。
 

 
四川代表隊(duì)的臘腸,結(jié)實(shí)到可以變身李小龍耍雙截棍,巴適;陜西的褲帶面,長到可以用來跳繩,美滴很;山東的煎餅,薄得像手絹,大媽們跳廣場舞也可以用;

浙江的金華火腿,大得可以舉重練肌肉,不用到健身房辦卡了;廣東的潮汕牛肉丸,彈得可以打乒乓球了;內(nèi)蒙古的羊棒骨,厚實(shí)到可以打出響亮的鼓聲;湖北的洪湖蓮藕,嘎嘣脆到像吹笛子……
 
地道的方言,非常鄉(xiāng)土的場景,淘寶的這支短視頻,非常接地氣。讓四川、陜西、山東、浙江、廣東、內(nèi)蒙古這七個(gè)省份的消費(fèi)者都可以有非常強(qiáng)的代入感,為自己的家鄉(xiāng)年貨驕傲,與片子產(chǎn)生共情。
 
而且,由此還會引發(fā)其他地區(qū)消費(fèi)者對自己家鄉(xiāng)美食討論和推薦的“人傳人”現(xiàn)象,從而在社交平臺上形成傳播效應(yīng),提高傳播的話題度和討論度。

 
同時(shí),清奇腦洞、略帶無厘頭的演繹,又強(qiáng)化著七個(gè)省份年貨的獨(dú)特優(yōu)勢,讓其他省份的人對這些美食有進(jìn)一步的認(rèn)知。這便指向了“逛淘寶,年貨真地道”的傳播訴求。
 
也就是說,我們看到的這些全國各地的年貨,在淘寶年貨節(jié)都可以買得到。這就讓整個(gè)營銷落腳到了購買轉(zhuǎn)化的層面,讓“逛淘寶買地道年貨”成為人們置辦年貨時(shí)的一種消費(fèi)刺激。
 
如果你看了自己家鄉(xiāng)的海報(bào),想念家鄉(xiāng)的美食,淘寶的目的就達(dá)到了。如果你看了整個(gè)系列海報(bào),有了想下單的沖動,淘寶的目的也達(dá)到了。

總之,情感溝通和消費(fèi)轉(zhuǎn)化這兩個(gè)營銷目標(biāo),都在淘寶的掌控之中。

打造差異化春節(jié)營銷,
淘寶的「地道」解題思路
 
如今,通過電商購物置辦年貨,已經(jīng)是一種普遍的過年方式。尤其是在疫情影響下,今年會有更多人選擇網(wǎng)上買年貨。而年貨節(jié)的營銷,對于電商平臺來說亦是一場廝殺,打出自己的差異化心智,方能搶奪更多的消費(fèi)群體。
 
淘寶的解題思路,則是提出了「地道」二字。在我看來,淘寶營銷中所體現(xiàn)的「地道」,包含著兩層含義。
 
一是地道的家鄉(xiāng)味。
 
這是淘寶以“吃”為溝通點(diǎn),搭建與消費(fèi)者的對話路徑。
 
提到過年,我們很容易就會想到吃什么。

所以,盡管各個(gè)地方的人們置辦年貨都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣,但就像粽子有南北之爭,豆腐腦有咸甜之分,“吃”上面的差異是最容易引起討論的,可以最大限度地激發(fā)人們對于“家鄉(xiāng)味”的關(guān)注度和話題度,在傳播上就會事半功倍。
 
二是地道的鄉(xiāng)土情。
 
這是契合過年氛圍的一種情感表達(dá)。
 
背井離鄉(xiāng),遠(yuǎn)離父母,對于很多人來說,過年就意味著回家,回到生養(yǎng)自己的土地,回到父母的身邊。每到過年,人們內(nèi)心的鄉(xiāng)土情是最濃烈的。所以,春節(jié)營銷中,喚起人們的鄉(xiāng)土情懷,也是最能實(shí)現(xiàn)大眾情感共鳴的。
 
而買一份「地道」的年貨回家,便是人們表達(dá)自己對家鄉(xiāng)依戀的一種方式。
 
在眾多以時(shí)尚、潮酷為溝通點(diǎn)的年貨節(jié)營銷中,淘寶這種煙火氣的畫風(fēng),可以說是獨(dú)一份的,打出了自己差異化的風(fēng)格和聲量。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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