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除了通過將大量美觀與實(shí)用兼?zhèn)涞纳唐罚l(fā)消費(fèi)者的購買熱潮之外，故宮以自媒體的形式把自己打造成“網(wǎng)紅”，通過鋪天蓋地的“賣萌式”營銷，迅速打開關(guān)注度，深得新時(shí)代網(wǎng)民的心。故宮文創(chuàng)天貓旗艦店則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務(wù)三大板塊：文創(chuàng)精品通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，將紫禁城文化和生活美學(xué)融入當(dāng)代生活，比故宮淘寶更強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)底蘊(yùn)；
故宮很會(huì)“作”：一是會(huì)創(chuàng)作——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)勃興；二是會(huì)做作——營銷技巧嫻熟。今年的上元燈會(huì)，算是“作”出了高峰，對內(nèi)紅透了半邊天，映透了八百年；對外眩暈了整個(gè)中國。盡管引得眾說紛紜、非議連連，但不得不說，爭議是最大的爆點(diǎn)——故宮營銷不是一般的成功。由此，推動(dòng)了中國旅游的所謂“夜經(jīng)濟(jì)”。但是，對于旁觀者，千萬不能被故宮上元夜的燈光所迷惑，“靈光乍現(xiàn)”只是故宮的表面，近幾年的文創(chuàng)與營銷才是其夜經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容支撐。故宮風(fēng)風(fēng)光光的背后，是全新的文創(chuàng)理念與獨(dú)特的營銷法則。
【正文】 1
精準(zhǔn)的市場定位故宮文創(chuàng)的崛起，首先要?dú)w功于準(zhǔn)確定位。定位從3個(gè)層面理解，一是客群定位；二是產(chǎn)品定位；三是價(jià)格定位。
在客群定位上，故宮剛開始將自己產(chǎn)品客群定位在35歲到50歲人群，以男性為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上偏向傳統(tǒng)。直到幾款年輕化產(chǎn)品爆紅，才促使故宮調(diào)整步伐更加注重年輕群體。現(xiàn)在，故宮已將自己產(chǎn)品用戶定位在35歲以下，以女性為主。在產(chǎn)品定位上，過去故宮推出的產(chǎn)品，大多是一些觀賞性的繪畫和瓷器，雖屬精品，卻很難打動(dòng)消費(fèi)者?，F(xiàn)在故宮產(chǎn)品的研發(fā)，除了上述產(chǎn)品外，更多的是在文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，更多的與大眾生活息息相關(guān)，讓產(chǎn)品具有“實(shí)用性”，盡可能的擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，包含了文物藏品、生活用品、服裝首飾、創(chuàng)意出版、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意文具等。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不再是簡單地復(fù)制藏品，而是找到了與社會(huì)生活的對接點(diǎn)。在價(jià)格定位上，不同的客群有不同的消費(fèi)能力，故宮針對不同的結(jié)群大致可以把產(chǎn)品分為萌系產(chǎn)品和雅系產(chǎn)品。萌化產(chǎn)品多以呆萌和可愛為主，迎合年輕群體，定價(jià)顯得親民；雅化產(chǎn)品則多以典雅和別致為主，符合傳統(tǒng)文化愛好者，定價(jià)相對偏高。比如，同樣一款膠帶，萌化產(chǎn)品是上文的“朕知道了”，雅化產(chǎn)品則是迥然不同的風(fēng)格。
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豐富的設(shè)計(jì)模式一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注入文化的骨血，除了賦予產(chǎn)品精美的設(shè)計(jì)包裝外，還能將文化骨血以巧妙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出來。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要有創(chuàng)意引申、寓意導(dǎo)入、元素提煉、主題系列等幾種模式。創(chuàng)意引申是指提煉故宮文化特質(zhì)，引申到具有相同特質(zhì)的生活用品中。最經(jīng)典的引申就是在故宮淘寶上出售的冷宮冰箱貼。創(chuàng)意來自微博粉絲，故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采納后做出了樹脂材質(zhì)、印有冷宮二字的立體冰箱貼，并在包裝上特意說明了紫禁城里沒有專門設(shè)置的冷宮，從中也可以看出故宮的開放和嚴(yán)謹(jǐn)。
寓意導(dǎo)入是指將故宮文化中寄托美好祝福的話語或圖案，導(dǎo)入到日常生活用品中。如寓意“和合同?！钡那槿斯?jié)手繩，寓意“錦繡延福”的長絲巾，寓意“萬福萬壽”的萬字紋食器等。寓意著美好祝愿的文創(chuàng)產(chǎn)品非常適用于家庭收藏或節(jié)慶送禮。元素提煉是指針對故宮文化中的某一元素，開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如故宮的宮門，人們印象很深，用它可以做故宮的箱包、手機(jī)殼、開瓶器等；故宮脊獸，太和殿有10個(gè)，可以將其形象做在鉛筆上、尺子上、便簽紙上、衣服夾子上、跳棋上等。主題系列是指利用同一主題的故宮文化，開發(fā)多種不同種類的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮貓系列是其中的佼佼者。故宮貓靈感來自故宮的20多只“貓保安”，設(shè)計(jì)師通根據(jù)故宮貓的歷史淵源、文化寓意和背后故事，設(shè)計(jì)出“大內(nèi)咪探”形象，并打造了書包、橡皮、手表、手機(jī)殼等系列產(chǎn)品。2016年，故宮貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了中國旅游商品大賽金獎(jiǎng)。在時(shí)代命題之下，故宮從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上著力確是巧妙。除了通過將大量美觀與實(shí)用兼?zhèn)涞纳唐罚l(fā)消費(fèi)者的購買熱潮之外，故宮以自媒體的形式把自己打造成“網(wǎng)紅”，通過鋪天蓋地的“賣萌式”營銷，迅速打開關(guān)注度，深得新時(shí)代網(wǎng)民的心。一、多元的銷售渠道線上渠道故宮博物院線上產(chǎn)品銷售主要分為三個(gè)途徑，分別是故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。
故宮商城主要售賣更為傳統(tǒng)旅游商品，如印刷有故宮文化元素的明信片、吉祥物、筆記本等。故宮淘寶店以靈動(dòng)活潑、賣萌風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，如冷宮冰箱貼、容嬤嬤針線盒等。故宮文創(chuàng)天貓旗艦店則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務(wù)三大板塊：文創(chuàng)精品通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，將紫禁城文化和生活美學(xué)融入當(dāng)代生活，比故宮淘寶更強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)底蘊(yùn)；故宮出版從故宮出版物中甄選出精品進(jìn)行售賣；故宮票務(wù)與阿里合作建立票務(wù)網(wǎng)上預(yù)售預(yù)訂系統(tǒng)，游客通過二維碼、二代身份證等可快速檢票。線下渠道故宮博物院線下產(chǎn)品銷售主要是故宮文化創(chuàng)意館，分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館等8個(gè)各具特色的展廳，不僅可體驗(yàn)清宮穿越，還可以將宮藏帶回家。故宮文化創(chuàng)意館的改造，恰是體現(xiàn)了故宮從“紀(jì)念品”向“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的發(fā)展思路的整體轉(zhuǎn)變。二、獨(dú)特的社群營銷故宮博物院社群營銷渠道主要有三個(gè)：故宮淘寶微博、微信公眾號(hào)、APP平臺(tái)。利用平易近人的形式打破了故宮與生俱來“高冷”，讓故宮博物院萌發(fā)出新的生命力，吸引粉絲主動(dòng)參與到故宮文化的傳播當(dāng)中，相比冷冰冰的新聞、廣告顯得有人情味許多。故宮淘寶微博是服務(wù)于故宮文化推廣和故宮淘寶店產(chǎn)品推廣的認(rèn)證號(hào)。開通初期，故宮淘寶微博發(fā)的大多是“乾隆皇帝欽定的北京八景”、“淘寶店上新了”一類科普文和推廣文，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量僅有數(shù)十至百。2015年開始，故宮淘寶微博開始轉(zhuǎn)變思路，發(fā)布“朕有一個(gè)好爸爸”一類結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)話題的營銷軟文，隨即粉絲量和微博轉(zhuǎn)發(fā)量暴漲，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展迅速打開了市場。微信公眾號(hào)作為故宮淘寶微博的補(bǔ)充，并利用朋友圈進(jìn)行文化交流和擴(kuò)散。故宮系列APP實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新式的故宮文化深度傳播。故宮第一款A(yù)PP是2013年IPAD上線的《胤禛美人圖》，將雍正帝的美人屏風(fēng)拆成12張精美圖，畫中的家具、書卷、服飾可以放大閱讀，探究背后玄機(jī)，獲得了“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”。此外，還有制作精良的《韓熙載夜宴圖》和《每日故宮》，分別獲得了2015“年度最佳APP”和“年度優(yōu)秀APP”。三、適當(dāng)?shù)慕鑴菪麄鹘鑴莼ヂ?lián)網(wǎng)大頭或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件增加社會(huì)關(guān)注度，已經(jīng)成為這些年屢試不爽的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。2015年1月，吳奇隆和劉詩詩領(lǐng)結(jié)婚證的消息登上了熱門微博榜
一周后故宮淘寶微信號(hào)推出一篇實(shí)則為產(chǎn)品推廣文的文章《她比四爺還忙》，迅速引發(fā)了10萬+的閱讀量和網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)，還獲得了人民日報(bào)的轉(zhuǎn)載；2015年3月，電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的大白引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，故宮隨即推出故宮版大白“皇帝妃嬪”高清插畫壁紙。六百年時(shí)光，鋪灑在千畝青磚上；五千年文明，流淌在萬座殿宇間……可以說歷史的厚重，是故宮最好的凝結(jié)。若不是踏上“文化創(chuàng)意產(chǎn)品加+新媒體營銷”的道路，讓年輕一代接受還需漫長的過程。即便如此，靠賣萌取得關(guān)注不是長久之路，也不是必由之路，同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式或營銷方式都容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。未來文創(chuàng)產(chǎn)品將大規(guī)模出現(xiàn)，如何保留這份厚重感和敬畏感，又能讓文化產(chǎn)品以人們喜愛的方式飛入尋常百姓家？故宮博物院院長單霽翔表示：博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要研究人們的生活，把自己的文化資源吃透。此前故宮開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)9000多種，現(xiàn)在要從數(shù)量增長向質(zhì)量提升方面轉(zhuǎn)變。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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