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開啟精益成長

作者：當當網(wǎng)CTO王增智

編輯：易觀數(shù)科內(nèi)容運營賀林艷

大家好，我是當當網(wǎng)CTO王增智，很高興能在這里和大家就“私域用戶運營”互相學(xué)習(xí)、共同探討。接下來將結(jié)合當當網(wǎng)的現(xiàn)狀，與大家分享私域用戶池的構(gòu)建之道；以及基于社交關(guān)系，重點分享我們私域增長的一些思考和邏輯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口流量紅利逐漸消失，越來越多的企業(yè)涌入私域，開始構(gòu)建私域用戶池。那么，我們構(gòu)建私域用戶池的增長關(guān)鍵點是什么呢？

傳統(tǒng)模式下，用戶有目的性需求后才會進行搜索式購買，然后再通過瀏覽商品信息，最后進行購買決策，買到想要的東西。但針對現(xiàn)在新的消費群體和社會環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)社交模式越來越重要，社交行為已經(jīng)滲透到消費者的日常生活，并且刺激購買行為的大規(guī)模爆發(fā)。

現(xiàn)在很多用戶購買商品，都不是一個計劃式的購買，更多是一個發(fā)現(xiàn)式的購買，也就是通過別人推薦或是親人朋友介紹才去購買的。例如，很多大V、作家和編輯通過在自己的微信公眾號、抖音、小紅書上公布推薦清單來帶貨，基于這種信任關(guān)系能夠給我們帶來越來越多的銷量。

傳統(tǒng)模式與社交模式的區(qū)別

社交關(guān)系更有利于商品的傳播，并激發(fā)和幫助用戶快速購買決策。就當當網(wǎng)而言，我們可以很明顯地看到微信小程序的交易額增長非?？欤缃荒Ｊ街饾u成為我們的增長關(guān)鍵點。

作為一個低頻次品類，如何增加用戶粘性是一個非常值得研究的問題。

比如圖書雖然不像二手房的購買頻次這么低，但仍然是一個低頻次品類。有些用戶每年大概購買40本圖書，還包括教輔之類的書籍，購買這些書籍的用戶考過之后便不會再購買；還有些用戶可能一年之內(nèi)都不會購買一本書籍。所以說，用戶對圖書的需求頻次其實是很低的。

現(xiàn)在購買圖書的渠道非常多元，用戶可以自由選擇在京東、淘寶、拼多多等電商平臺上購買。對用戶而言，來當當網(wǎng)的理由到底是什么呢？

尤其是在其他平臺購買書籍還具備一些其他便利，例如在京東購買圖書可以湊單、京東快遞速度更快等。

我們可以很明顯地看到，大趨勢下流量成本越來越貴。

當當網(wǎng)目前流量獲取手段相對來說比較單一，更多靠投放。但與京東、淘寶、拼多多等電商平臺搶流量根本搶不過來，因為他們能夠承受的獲客成本更高。

一本圖書20-30塊錢，買十本也就幾百塊錢。對于京東、淘寶、拼多多等電商平臺而言，獲取用戶之后能夠把他們留存下來并引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I其他品類的商品，這樣一年下來可能就能覆蓋高昂的獲客成本。但對單一的圖書品類來說是難以承受的。

對于當當網(wǎng)而言，我們希望是讓用戶在想起閱讀、想起書的時候就能夠想起當當。否則當用戶產(chǎn)生購書需求的時候，腦海里想起的是京東、淘寶、拼多多等電商平臺，他們就不會來當當網(wǎng)，我們的獲客成本也就越高。

為了解決以上四大問題，我們要做2個變化：

• 一是滿足用戶全生命周期的閱讀需求。我們要把當當網(wǎng)從一個圖書電商變成一個滿足用戶全生命周期閱讀需求的平臺，擁有其獨特的價值，能把用戶留下來，讓用戶在購買圖書的第一時間就能想起當當網(wǎng)；

• 二是公域搶流量，私域養(yǎng)流量；公域大流量池去獲取用戶，想辦法把他們導(dǎo)入我們的私域群或企業(yè)微信號，再想辦法轉(zhuǎn)化用戶；

從用戶需求滿足的角度和程度來看，當當網(wǎng)僅僅滿足了用戶購買圖書的需求，而且這種需求的滿足沒有差異化優(yōu)勢，京東、淘寶、拼多多等電商平臺也能滿足。隨著這些電商平臺供應(yīng)鏈的發(fā)展，僅滿足購買圖書需求已經(jīng)遠遠不夠了。

從用戶需求的角度審視，要想讓用戶能夠來我們這個平臺，一定是能夠提供別的平臺提供不了的價值。要么是同樣的需求你比別的平臺滿足得更好，要么是你滿足了別的平臺滿足不了的需求。

當當網(wǎng)在價格和獨家書籍等一些方面能夠比其他電商平臺滿足得更好，但我們更想滿足用戶在別的平臺滿足不了的需求，即滿足用戶全生命周期的閱讀需求。

對用戶而言，在閱讀的全生命周期，除了購買圖書還會有很多其他需求。例如，獲取更多的圖書信息、新書發(fā)售信息等。

這樣就需要有人或者工具去幫助用戶做決策，完成購買圖書的整個旅程。此外，購買完圖書之后，用戶可能還有分享交流的需求，還有記錄筆記的需求等等。

因此，當當網(wǎng)要把自己變成一個滿足用戶全生命周期閱讀需求的平臺，而不是一個單純的圖書電商，這是我們從用戶需求的角度來審視我們要做的事情。

用戶全生命周期的閱讀需求

另外，從用戶獲取角度，可以看我們的用戶漏斗如下：

當當網(wǎng)的用戶漏斗

那么，全網(wǎng)用戶要怎么觸達，觸達到之后怎么使其變成潛在用戶，潛在用戶再怎么變成目標用戶，最后再成為當當網(wǎng)的顧客（顧客是指在當當網(wǎng)買過書的用戶）？這就需要我們前面提到的公域搶流量，私域養(yǎng)流量。

簡而言之，就是我們要在目前的所有主流公域平臺上去搶流量，然后將其引導(dǎo)至我們的私域培育和轉(zhuǎn)化流量。

首先，要在公域里大量制造觸點。既包括微信公眾號、抖音等一些自媒體賬號，還包括拼多多、天貓等網(wǎng)上店鋪。

在用戶廣泛活躍的地方，通過自建自媒體賬號或者跟各種媒體號合作的方式制造大量觸點，從而觸達到大量用戶，這比花錢去做投放或者做品牌廣告，成本要低得多。

通過開店、做號、合作等方式在公域大量觸達用戶之后，會再通過內(nèi)容種草，或是在快遞里夾帶，或是在評論里留言及發(fā)短信、加客服微信等方式，把用戶引導(dǎo)至當當網(wǎng)的微信公眾號、企業(yè)微信、社群等私域。

最后，在私域里，我們會通過一些私域運營的手段，把用戶引導(dǎo)至小程序和APP，最終完成用戶轉(zhuǎn)化。

在底層技術(shù)支持上，需要把各種內(nèi)容全部都匯聚在內(nèi)容中臺。既有UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）、PGC（質(zhì)量較好的供應(yīng)商提供的付費內(nèi)容）、還有供應(yīng)商、作家、編輯等提供的內(nèi)容。

在公域里，我們會把內(nèi)容都提供給相應(yīng)的平臺去分發(fā)；在私域里，會通過AI機器人把內(nèi)容分發(fā)到微信公眾號、企業(yè)微信和社群；在站內(nèi)，會把內(nèi)容分發(fā)到推薦流、內(nèi)容頻道等。通過這種方式形成了內(nèi)容逐步引流的整個大漏斗，然后再把用戶從公域慢慢地引導(dǎo)至私域。

眾所周知，公域流量已經(jīng)越來越貴，那么我們在公域怎么搶流量呢？

自建一批自媒體賬號，通過邀約兼職或經(jīng)濟約的方式找一批主播做直播，同時也跟一些大V和中小V合作，以此來保證觸點的廣泛性。同時，通過在拼多多、抖音和天貓等電商平臺開店制造了更多觸點。

每天的直播、短視頻，打造了相應(yīng)的自媒體賬號人設(shè)。這些人設(shè)可能是歷史的、童書的或者是科技的，不同的自媒體賬號聚集了不同類型的用戶。通過在公域鋪天蓋地的內(nèi)容分發(fā)，保證大量目標用戶能被我們觸達到，然后再通過各種方法將用戶引導(dǎo)至私域。

我們目前重點使用的是企業(yè)微信，因為它支持一對一的投放，而且社群管理功能也比微信群要完善很多，不過仍然需要相關(guān)工具打通，在后臺統(tǒng)一進行用戶數(shù)據(jù)沉淀。

逐步把公域搶到的流量，引導(dǎo)至私域后，如何養(yǎng)流量呢？我們總結(jié)了加群引導(dǎo)、內(nèi)容種草、精細化運營、裂變玩法四種方法，供大家參考。

• 加群引導(dǎo)

通過內(nèi)容來提升社群粘性和企業(yè)微信號的影響力。雖然企業(yè)微信號都是機器人運作，但通過AI技術(shù)也能與用戶做簡單互動。例如，發(fā)朋友圈廣告，使得用戶就像在與閱讀領(lǐng)域的大V交流一樣。

我們通過不間斷地分發(fā)使用戶在互動中產(chǎn)生粘性，這樣用戶下次想要購買圖書的時候就可能會想起當當網(wǎng)。舉個例子，就像一個親戚三五年不見面可能就會想不起來，要是三兩天就能見一次呢？

提升社群活躍度過程示意

其次，就是精細化運營，我們會針對不同的用戶針對性分發(fā)內(nèi)容和舉辦活動。此外，我們還要引導(dǎo)用戶下載并使用APP，因為我們發(fā)現(xiàn)下載APP的用戶留存率和復(fù)購率要遠大于沒有下載的。

日常運營就是為了提升社群的活躍度。同時，我們還會通過裂變運營的方式來進一步擴大社群規(guī)模。例如，舉辦紅包裂變、助力、砍價、集福、分銷等活動，讓用戶幫我們?nèi)U大社群。

• 內(nèi)容種草

圖書是一個特別適合內(nèi)容種草的領(lǐng)域。

圖書大概有100萬個SKU，但實際上用戶并不需要這么多。用戶希望平臺能夠快速地推薦一些想要的書籍，甚至能夠提供快速講解一本書的服務(wù)。因此，當當網(wǎng)大量的內(nèi)容與書籍的推薦和講解相關(guān)，這有利于滿足用戶全生命周期的閱讀需求。

我們的用戶有以下幾種：

（1）明確知道要購買什么類型的書籍，會直接搜索購買；

（2）知道想購買文學(xué)類的書籍，但不知道具體哪本書，需要進一步搜索。當當網(wǎng)就會在搜索上再做相關(guān)引導(dǎo)；

（3）大概有50-60%的用戶，單單是想購買圖書，但不知道購買哪本書籍，需要平臺做推薦。

當當網(wǎng)的內(nèi)容中臺通過AI機器人可以把內(nèi)容分發(fā)到微信公眾號、企業(yè)微信、微信群。分發(fā)的邏輯是基于企業(yè)微信、微信群和微信公眾號的畫像，同時還會參考社群購買力。分發(fā)內(nèi)容都是從內(nèi)容中臺統(tǒng)一篩選，避免了繁重的人工運營，結(jié)果也更為精準。

在微信私域之外，還需要一套能追蹤用戶行為、并且能夠合并處理用戶在微信私域、APP和站外等平臺用戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。

例如，用戶半年前在小程序上買了某本書，前天又在微信群里發(fā)言點評了某本書，然后今天又在天貓上又購買了某本書。我們的系統(tǒng)能把所有渠道的用戶數(shù)據(jù)匯聚在一起，對其做互動追蹤并生成畫像，最后由AI助手進行消息推送。

• 精細化運營

精細化運營需要有一套能給用戶群打上標簽的智能系統(tǒng)。只有做好用戶背后的洞察，才能更精準地進行千人千面的推薦。

當當網(wǎng)的智能打標簽包括，用戶是通過什么場景購買的、什么渠道引流來的、營銷的類別是什么、收入情況如何、歷史行為是加購過/購買過/還是收藏過等；還包括用戶的時間窗口，例如，是1年前還是3年前買過。最后，基于標簽會篩選出用戶分群。

我們將用戶分為忠實用戶、優(yōu)質(zhì)用戶、普通用戶和流失用戶，然后會針對不同的用戶群做不同的運營和動作，即進行精細化運營。

同時，也會不斷地測試用戶分群運營策略。因為很有可能對「A階段」的用戶「A策略」有效，但對「B階段」的用戶卻是無效的，還有可能過一段時間「A策略」對「A階段」的用戶也無效了。

不同領(lǐng)域的用戶分群方法可能不太一樣，但總的來說還是要進行分群，才能進行精細化運營。我們的整個用戶渠道打通后，相當于有三個賣場：

（1）微信私域賣場，也就是微信群、企業(yè)微信、微信公眾號等。

（2）當當網(wǎng)的自有賣場，也就是小程序、APP、官網(wǎng)等。

（3）外賣場，也就是天貓、拼多多和抖音店等。

在這三個不同的賣場里，需要我們用不同的“貨”去引導(dǎo)，最終目標是把用戶引導(dǎo)至當當網(wǎng)APP，以此提升用戶的留存和復(fù)購。引導(dǎo)不能通過生硬或者強行的方式，而是要通過精細化運營“循循善誘”。

例如，針對新用戶我們可以設(shè)置如下圖所示的引導(dǎo)流程。首要目標是讓新用戶下單轉(zhuǎn)化，新用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶首先考慮小程序，因為私域用戶在小程序轉(zhuǎn)化是最容易的。

精細化運營之紅包打法示意

針對昨日訪問但沒下單、下首單、或者下二單的新用戶，我們要分別用不同的通用券或者APP專享券去精細化運營。

（1）通過劵的價值在下單各個階段引導(dǎo)用戶下載APP；

（2）二單后的用戶只贈送APP專享劵，加強APP下單轉(zhuǎn)化；

（3）每個階段轉(zhuǎn)化到APP下單的用戶都可使用PUSH觸達，節(jié)省短信成本。

• 裂變玩法

最后，我們通過與圖書相結(jié)合的方式會做一些裂變玩法，讓用戶裂變用戶。同時，去發(fā)掘裂變金字塔的上層用戶，通過更高的分傭把他們發(fā)展成我們的小B，讓他們替我們裂變更多新用戶。

當當網(wǎng)的零元免費領(lǐng)裂變玩法

我們會從供應(yīng)商那邊拿到一些免費的圖書，甚至是新書。然后用這些免費的圖書做零元免費領(lǐng)裂變玩法，參與活動的用戶分享邀請到多少人即可免費領(lǐng)取。對供應(yīng)商而言，做一次活動的成本較低，還能獲得免費傳播的機會，他們也樂意做這樣的活動。

此外，我們還有訂單紅包裂變玩法，用戶成功購買圖書后會給發(fā)送一個現(xiàn)金紅包，但需分享才能領(lǐng)取。參與該裂變活動的用戶也能得到優(yōu)惠券，由于下單用戶是最接近的目標人群，他們身邊的朋友也大概率是一些比較精準的目標群體，所以通過這種方式能一定程度上提升用戶復(fù)購。

當當網(wǎng)的紅包訂單活動

另外，我們還有一些常規(guī)的裂變玩法，例如，免費抽大獎、砍價等。不同的活動在不同階段有不同的目的，有時是拉人來下單，有時是拉人來入群，有時是參加某種活動或是做任務(wù)。

綜上，首先，我們會通過全網(wǎng)鋪天蓋地地建自媒體賬號、開網(wǎng)店、做直播等方式，先在公域搶流量。如果在公域能成交的話就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化。例如直播，用戶看到想購買的圖書就能立即下單。

然后再想盡辦法把用戶拉進社群、企業(yè)微信號和微信公眾號，最后再引導(dǎo)至當當網(wǎng)的小程序。

最后，在私域里，當當網(wǎng)會通過內(nèi)容、精細化運營提升社群的活躍度，在私域養(yǎng)流量。當數(shù)量達到一定程度之后，再通過裂變玩法，讓用戶不斷進行拉新和復(fù)購，最終讓增長，循環(huán)越滾越大。