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世界杯落幕，冠軍花落法國隊，曾拋出“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷口號的華帝，本應(yīng)該是本屆世界杯營銷大戰(zhàn)的最大贏家，卻因為不入流的營銷操盤成了眾矢之的。要知道，競爭激烈的世界杯，一個足球隊想要贏得冠軍除了自身實力，還有許多運(yùn)氣成分。
所以說，法國隊奪冠對于華帝而言，是一個擴(kuò)張品牌影響力非常難得的機(jī)遇，卻未想到華帝把喜事辦成了喪事。
法國隊奪冠背后對華帝的意義
作為首個影響力極廣，將世界杯和品牌綁定的營銷案例，華帝此次世界杯營銷無疑于是個非常有膽識的創(chuàng)新。相信，未來還將不斷的被其他品牌模仿，作為第一個吃螃蟹的人，未來所有類似世界杯營銷，華帝都會被作為一個典型不斷被提起。
然而，由于世界杯冠軍花落誰家的不確定性，華帝從拋出這個“噱頭”時，就不斷的被外界質(zhì)疑是投機(jī)營銷，畢竟法國隊并不是今年奪冠呼聲最高的球隊。假如，法國隊沒有獲得最終冠軍，華帝的世界杯營銷將再無法證明自己的“真誠”，在眾人**無非是一個很成功的投機(jī)式營銷案例。
可法國隊的奪冠，直接讓華帝有了一個證明自己的機(jī)會。
如果按照正常的劇本走，華帝將是主動的履約，非常順暢的按照約定退全款。這種可遇不可求的巧合，為華帝帶來在品牌中植入誠信形象的絕佳機(jī)會。根據(jù)市場的統(tǒng)計，這次涉及退全款的“奪冠套餐”共計7900萬左右，相比于其營銷對于品牌帶來的價值，這筆投入非常的合算。
可惜，不入流的營銷操盤，華帝將好事變成壞事，不僅未能在法國隊奪冠后實現(xiàn)品牌真正的逆襲，反而落人口實，營銷投機(jī)的看法成為了主流。尤其是惹來中國消費者協(xié)會的點名，如今的華帝不僅要背負(fù)曾許諾的退款損失，還要背負(fù)罵名，讓人唏噓不已。
華帝世界杯營銷究竟做錯了什么？
我們做兩個假設(shè)，1、華帝世界杯營銷本身就是要投機(jī)，結(jié)果法國隊真的奪冠，造成了此后的混亂。2、華帝世界杯營銷本質(zhì)就是做一次大投入營銷，可是在后續(xù)的執(zhí)行中逐漸失控，將好事做成了壞事。
對于第一種假設(shè)，我認(rèn)為這不是一個成熟的企業(yè)營銷團(tuán)隊會犯的低級錯誤，考慮近幾年華帝營銷上的投入，相信這種可能性并不大。根據(jù)華帝財報的數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝銷售費用達(dá)16億元，2016年為11.38億元，2015年8.99億元。7900萬的數(shù)目雖然很龐大，可分?jǐn)偟饺A帝今年營銷預(yù)算中并不是難事。
那么本文就注重探討第二種情況，把好事變成了壞事，這和華帝糟糕的營銷執(zhí)行有著很大的關(guān)聯(lián)。作為營銷行業(yè)一個前從業(yè)人士，我總結(jié)出了華帝做錯的幾件事，以示行業(yè)警戒。
第一個問題：輿論引導(dǎo)虎頭蛇尾，后期負(fù)面失控。最早華帝在微博和報紙、網(wǎng)站上刊登“法國隊奪冠，華帝退全款”進(jìn)行輿**勢之后，隨著世界杯的不斷推進(jìn)，法國隊奪冠幾率的持續(xù)攀升。這期間，華帝幾乎沒有進(jìn)行任何輿論投放，類似法國隊要奪冠華帝要涼，以及法國隊還沒奪冠華帝的經(jīng)銷商先跑路等**持續(xù)流傳，直接將華帝此前制造的良好輿論扭轉(zhuǎn)。
即使法國奪冠前后華帝內(nèi)部確實“巧合”發(fā)生了混亂，在輿論后期莫名其妙喪失了主動權(quán)，負(fù)面因為世界杯話題而發(fā)散，造成了對品牌的反噬。這種輿論中的失控，是好事變壞事的根本原因。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介碎片化，媒體大眾化，對輿論引導(dǎo)的主動權(quán)喪失，為華帝帶來致命打擊。
第二個問題：退款執(zhí)行中耍“小聰明”引起公憤。在華帝微博中的“法國隊奪冠，華帝退全款”的公告，明明寫著退全款，最終卻成為發(fā)放各平臺消費卡（在長文公告中不起眼的地方進(jìn)行解釋，這種華帝自認(rèn)為“聰明百倍”的做法，只會激怒大眾）。
無論是京東、天貓還是蘇寧，這些平臺等額的消費卡相比等額的現(xiàn)金成本會更低，推測電商平臺和華帝達(dá)成某種合作（因為這些消費卡只能在本平臺使用，平臺與華帝合作會進(jìn)行一定讓利或利益置換）。
消費卡和退全款在文字含義上迥然不同，雖然華帝可以以消費卡等同現(xiàn)金進(jìn)行解釋，在大眾眼里卻是詭辯。完全忽視了這次世界杯營銷之所以引起大眾關(guān)注，在于所有人不相信有公司會做這種“愚蠢”的事。就像當(dāng)年商鞅南門立木，如果商鞅拿齊國貨幣替代硬通貨黃金作為獎勵，恐怕不僅未能立信，還會招致罵名。
華帝消費卡的文字游戲，只能讓大眾感受到被愚弄，此事件直接讓華帝名譽(yù)徹底掃地。
要知道，即使消費卡成本低于現(xiàn)金，但這個“省錢”卻是非常有限的。華帝因為這個“小聰明”，讓自己陷入了被動境地，可見背后營銷團(tuán)隊甚至管理層短視和思維之陳舊。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要不是全方位的言論管控，輿論權(quán)力已被大眾所掌握，搞小聰明的結(jié)果只能引起公憤，得不償失。
第三個問題：執(zhí)行渠道不統(tǒng)一，規(guī)則多變怨聲載道。作為品牌營銷活動，執(zhí)行層面一定要做到所有渠道統(tǒng)一。然而由于華帝渠道分為線上線下兩部分，計劃7900萬的賠付金額中，華帝總部需要負(fù)責(zé)的僅為線上銷售的2900萬元貨品，剩下的卻全是線下渠道負(fù)責(zé)。由于線下實體并非華帝直營，而是加盟模式，導(dǎo)致線下退全款中問題頻發(fā)?？勺鳛槿A帝在線下的代表，這些加盟店不想背負(fù)損失造成的負(fù)面，最終卻都落在了華帝品牌之上。
能把一次千載難逢的營銷機(jī)遇，變成一次輿論危機(jī)，這就是傳統(tǒng)企業(yè)在做品牌營銷中“短視耍小聰明”造成的一次悲劇。
在輿論碎片化的時代，企業(yè)品牌營銷唯一的做法就是引導(dǎo)，而引導(dǎo)中最重要的就是“態(tài)度”。如今華帝還在費盡心思憑借“營銷文案”的一些小陷阱，和消費者進(jìn)行官方解釋的文字游戲。作為戰(zhàn)國時南門立木世界杯的翻版，華帝的小聰明能“節(jié)省”營銷投入，喪失的卻是大眾的信任。這一次，華帝不僅僅玩砸了世界杯營銷，更玩砸了自己的未來。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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