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【內(nèi)容提要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國新媒體發(fā)展勢(shì)頭不斷增強(qiáng)，新媒體因其傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)給影視劇的營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇。影視劇營(yíng)銷可以借力IP、打造口碑、搭建場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)粉絲、融合營(yíng)銷等方式提升營(yíng)銷能量。展望影視劇營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，狠抓內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、凝聚粉絲等方式方法是營(yíng)銷的趨勢(shì)。

我國新媒體發(fā)展迅速，從不斷擴(kuò)大的網(wǎng)民規(guī)模帶來的媒體社交性凸顯，到有關(guān)媒體融合的實(shí)踐與研究如火如荼地進(jìn)行，再到移動(dòng)傳播成為新媒體環(huán)境的主流傳播方式，我國新媒體正處在大發(fā)展大繁榮的時(shí)期，深刻影響了社會(huì)生態(tài)和人們的生活。

（一）用戶增加，媒體社交屬性凸顯

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，占比為99.1%。手機(jī)網(wǎng)民持續(xù)增加，給媒體發(fā)展帶來了新情況。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，媒體積極應(yīng)對(duì)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社等主流媒體紛紛開設(shè)微博、微信、今日頭條、抖音等社交媒體賬號(hào)，不斷增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)性，媒體社交屬性凸顯。

（二）媒體融合，融媒體發(fā)展受青睞

自從2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，我國媒體融合的發(fā)展就步入了快車道，媒體融合從一開始融合手段的“物理相加”到融合思想的“化學(xué)相融”，從央媒的“中央廚房”到縣區(qū)的“縣級(jí)融媒體中心”，傳媒業(yè)界對(duì)媒體融合的探索從未止步。除了業(yè)界極度重視之外，傳媒學(xué)界也在潛心進(jìn)行媒體融合的各項(xiàng)研究活動(dòng)。2019年9月，浙江大學(xué)成立融媒體研究中心，研究融媒體成為學(xué)界趨勢(shì)之一。

（三）移動(dòng)傳播，信息端口實(shí)時(shí)切換

人類社會(huì)的發(fā)展演變是伴隨著消息接收端口的發(fā)展變化，從口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，一直到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播，人們一直在不斷切換信息接收端口。廣播、報(bào)紙、電視等傳播的信息獲取端口的影響力在下降，而微博的“廣場(chǎng)”信息獲取端口與微信的“庭院”信息獲取端口的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。近年來的一些事件如“重慶公交車墜江”事件、“江歌案”等都是先在微博這個(gè)信息獲取端口發(fā)酵，從而引起輿論的關(guān)注。但是新媒體時(shí)代信息過載情況嚴(yán)重，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和真實(shí)又讓人們?cè)谥卮笫录袝?huì)傾向選擇這些信息獲取端口。因此新媒體時(shí)代，信息獲取端口實(shí)時(shí)切換成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。

我國正處在新媒體環(huán)境下，新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性、社交性等特點(diǎn)給影視劇營(yíng)銷策略帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，影視劇營(yíng)銷不能再僅僅依靠單一的傳統(tǒng)媒體，而是應(yīng)該通過借力IP、打造口碑、運(yùn)用場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)粉絲、融合營(yíng)銷等策略進(jìn)行影視劇的宣傳和推廣。

（一）借力IP，降低營(yíng)銷難度

借力IP，讓很多小制作的影視劇得以降低營(yíng)銷難度，從而脫穎而出。新媒體環(huán)境下，傳播的范圍擴(kuò)大、速度增快，受眾的注意力不容易被吸引，影視劇的營(yíng)銷面臨著新挑戰(zhàn)。如果前期宣傳不足、營(yíng)銷費(fèi)用低、主創(chuàng)人員知名度低，那么影視劇就難以在營(yíng)銷上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。然而，通過借力IP，很多小制作的電影可以降低營(yíng)銷難度，從而實(shí)現(xiàn)票房收入新高。例如，2019年7月23日上映的動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》，制作成本僅6000萬，但是該電影抓住了中國人民家喻戶曉的神話人物哪吒這個(gè)大IP，從哪吒這個(gè)大IP中挖掘新意。因?yàn)殡娪暗亩ㄎ蝗巳簩?shí)際上是現(xiàn)代年輕受眾。電影中哪吒這個(gè)大IP以“魔童”形象出現(xiàn)，展現(xiàn)的是與世人眼中不一樣的“魔”，是不被世人接受的“孤獨(dú)”，以及“我命由我不由天”的反抗精神。這種反傳統(tǒng)、打破常規(guī)的IP設(shè)定，非常能引起現(xiàn)代年輕受眾的共鳴。通過借力IP，從電影點(diǎn)映開始，尤其是首映之后，口碑爆棚。電影宣傳方借助IP，在新媒體上進(jìn)行大量宣傳，從而將大IP轉(zhuǎn)化為高票房，截止10月15日17點(diǎn)，它的票房高達(dá)49.7億元，在中國電影票房榜中排行第二。中國歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有很多的IP資源可以挖掘，不管是神話傳說，還是民間故事，這些人們耳熟能詳?shù)奈幕Y源，為我國的影視劇打造IP提供了珍貴的寶庫。影視劇通過借力IP，一方面可以為其在選題、創(chuàng)意等方面降低難度，另一方面還可以利用IP在人們心中的知名度，降低影視劇在推廣宣傳等方面的難度。

（二）打造口碑，維護(hù)營(yíng)銷形象

新媒體環(huán)境下，打造口碑，進(jìn)行口碑營(yíng)銷是影視劇宣傳的一大良策。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，各種新媒體應(yīng)用層出不窮，微博、微信、抖音、Vlog等應(yīng)用接二連三出現(xiàn)，而且伴隨著5G技術(shù)的商用化進(jìn)程加快，必將會(huì)有一些新媒體應(yīng)用橫空出世，新媒體深刻改變了人們的信息獲取方式，這為口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)遇。而影視劇營(yíng)銷要善于運(yùn)用新媒體的新形式，打造口碑營(yíng)銷。2019年有一部熱播的電視劇叫《都挺好》，劇中蘇大強(qiáng)的表情、動(dòng)作、語言等就被做成表情包，在微博、微信等社交媒體上廣泛傳播，引起人們對(duì)該電視劇的關(guān)注，從而進(jìn)一步帶動(dòng)了收視率的提升。電視劇方抓住新媒體營(yíng)銷的良好開頭，趁勢(shì)而上，抓住原生家庭中重男輕女、啃老族等痛點(diǎn)，反映中國原生家庭中存在的常見問題，打造良好口碑，隨后豆瓣評(píng)分高達(dá)8.5，口碑營(yíng)銷便有了更大的說服力。通過打造良好的口碑，影視劇可以進(jìn)行口碑營(yíng)銷。在新媒體環(huán)境下，影視劇宣發(fā)很多都注重口碑營(yíng)銷。把口碑宣傳得特別高，會(huì)吸引受眾。但是如果內(nèi)容不好，前期宣傳出來的高口碑也會(huì)帶來一定的負(fù)面影響。例如，青春都市喜劇《愛情公寓》通過第一季到第四季的播放，積累了不少的好口碑。因此在2018年《愛情公寓》電影上映之前，電影宣傳方也進(jìn)行了新媒體口碑營(yíng)銷，觀眾對(duì)其寄予厚望。然而，隨著電影的上映，不少觀眾認(rèn)為電影內(nèi)容差，導(dǎo)致口碑暴跌，人們紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨上當(dāng)受騙，該電影營(yíng)銷形象極大受損，從而導(dǎo)致該片票房急劇下跌。《愛情公寓》電影豆瓣評(píng)分僅為2.6，這部電影在2018年8月10日上映當(dāng)天票房就突破3億，但是由于口碑暴跌，最后總票房?jī)H僅5.55億元。因此，口碑營(yíng)銷對(duì)于處于新媒體環(huán)境下的影視劇營(yíng)銷既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，但是總體而言利大于弊。影視劇發(fā)行方需要把握好口碑營(yíng)銷的度，在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上利用新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

（三）場(chǎng)景儀式，保持營(yíng)銷熱度

借助場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，在場(chǎng)景中保持儀式感。詹姆斯·凱瑞1975 年發(fā)表的《作為文化的傳播》一書中正式提出“傳播儀式觀” 這個(gè)概念，他認(rèn)為傳播是文化世界的構(gòu)建，是一個(gè)共享、交流的儀式過程。每個(gè)人都不能脫離一定的場(chǎng)景而存在，因此影視劇發(fā)行方可以選擇借助場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，使人在場(chǎng)景中感受到儀式的氛圍，從而帶動(dòng)影視劇的收視率或者票房。2019年國慶檔三部電影《我和我的祖國》《中國機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》都是借助國慶這一場(chǎng)景來進(jìn)行宣傳營(yíng)銷的?！段液臀业淖鎳酚?個(gè)片段展示了新中國成立以來取得的成就，《中國機(jī)長(zhǎng)》則根據(jù)四川航空3U8633航班萬米備降真實(shí)事件改編，《攀登者》講述了中國登山隊(duì)完成世界首次北坡登頂?shù)墓适隆Ｈ坑捌急憩F(xiàn)出奮斗、堅(jiān)持、喜悅的氛圍，非常適合在國慶這一場(chǎng)景觀看。尤其《我和我的祖國》更是十分應(yīng)景，全國都沉浸在國慶這一喜悅的場(chǎng)景中，一首“我和我的祖國，一刻也不能分割”傳遍大街小巷，人們看過國慶大閱兵之后，也紛紛走進(jìn)電影院觀看《我和我的祖國》，該片上映14天，票房便位居中國電影票房榜第十名。重大節(jié)日是一個(gè)場(chǎng)景，在某個(gè)場(chǎng)景中，人們更能被觸發(fā)去自覺或者不自覺地做某些事。與此同時(shí)，重大節(jié)日也是一個(gè)儀式，人們傾向和大多數(shù)人保持一致，去做相同或者類似的事從而產(chǎn)生一種儀式感。通過場(chǎng)景營(yíng)銷，搭建觀影的儀式感，保持營(yíng)銷的熱度，從而帶動(dòng)收視率或者票房的提高。

（四）經(jīng)營(yíng)粉絲，提升營(yíng)銷能量

影視劇進(jìn)行營(yíng)銷的目的，是為了吸引受眾關(guān)注，從而獲得更高的收視率或者票房。而通過改編有大數(shù)量粉絲基礎(chǔ)的小說，可以將書粉轉(zhuǎn)化為影視劇的觀影粉絲，甚至發(fā)動(dòng)粉絲為影視劇宣傳，從而提升營(yíng)銷能量。2019年9月13日上映的電影《誅仙I》即為典型的利用粉絲營(yíng)銷成功的電影?！墩D仙》是作家蕭鼎在2003年到2007年連載的一部小說，該小說擁有眾多書粉。在粉絲經(jīng)濟(jì)如火如荼的影視圈，它被眾多影視公司看中，最后由新麗傳媒有限責(zé)任公司發(fā)行，并邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星肖戰(zhàn)、李沁、孟美岐領(lǐng)銜主演。有小說龐大的粉絲群體，而且還有相當(dāng)數(shù)量的主演粉絲群體加持，電影《誅仙I》在一確定上線就廣受書粉和主演粉絲的關(guān)注。而電影宣發(fā)方，也積極經(jīng)營(yíng)粉絲，在電影上映前，邀請(qǐng)主演在線上進(jìn)行大量宣傳?！墩D仙I》上映前4天，主演之一肖戰(zhàn)的粉絲在微博中發(fā)出這段話:“4天！決戰(zhàn)93小時(shí)！！此刻開始，全身關(guān)注度盯緊預(yù)售信息！積極參加預(yù)售！”對(duì)書粉和主演粉絲的經(jīng)營(yíng)，讓制作成本僅5000萬的《誅仙I》最終票房收入4億元。新媒體環(huán)境下，用戶思維或者以用戶為中心的思想成為普遍共識(shí)，經(jīng)營(yíng)粉絲和用戶思維在本質(zhì)上是一致的，影視劇發(fā)行方在新媒體環(huán)境下不僅要經(jīng)營(yíng)粉絲，還要掌握一些經(jīng)營(yíng)技巧，不能為了經(jīng)營(yíng)而經(jīng)營(yíng)，首先要做到滿足粉絲的信息獲取需求，再結(jié)合影視劇進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這對(duì)影視劇的營(yíng)銷至關(guān)重要。

（五）融合營(yíng)銷，打通營(yíng)銷渠道

新媒體環(huán)境下，影視劇發(fā)行方更多選擇在線上進(jìn)行營(yíng)銷，但是這并不意味著就放棄了線下營(yíng)銷渠道。打通營(yíng)銷渠道，進(jìn)行融合營(yíng)銷是影視劇營(yíng)銷的有力舉措。好的影視劇營(yíng)銷必然是線上線下齊發(fā)力的營(yíng)銷，尤其針對(duì)電影而言，電影營(yíng)銷的目的是促使消費(fèi)者走進(jìn)電影院進(jìn)行觀影，從而實(shí)現(xiàn)票房的增長(zhǎng)。2018年上映的的電影《后來的我們》，該電影講述了一對(duì)男女經(jīng)歷戀愛、分手、錯(cuò)過、重逢的故事。該片前期經(jīng)過導(dǎo)演劉若英在微博進(jìn)行線上情懷營(yíng)銷贏得不少觀眾，與此同時(shí)，該電影重視線下營(yíng)銷，除了在江小白白酒瓶身上做文案廣告之外，劉若英還多次出席線下的宣傳活動(dòng)，如亮相深圳校園、出席五月天演唱會(huì)和阿信合唱《后來的我們》等。憑借著打通線上線上兩個(gè)營(yíng)銷渠道，電影《后來的我們》票房高達(dá)13.6億，這對(duì)于第一次做導(dǎo)演的劉若英來說是個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)。影視劇線上營(yíng)銷做得再好，也要看消費(fèi)者線下是否走進(jìn)電影院觀影。打通營(yíng)銷渠道，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)融合營(yíng)銷，對(duì)于新媒體環(huán)境下的影視劇營(yíng)銷也是一個(gè)積極的探索。

伴隨著流量為王的式微，增量向存量的轉(zhuǎn)變，展望新媒體環(huán)境下影視劇營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于影視劇而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是戰(zhàn)勝一切的法寶。同時(shí)，新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)依然明顯，粉絲效應(yīng)也是不可忽視的重要現(xiàn)象。

（一）內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷的法寶

內(nèi)容是戰(zhàn)勝一切的法寶。不管是IP營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷，亦或是融合營(yíng)銷，都是為影視劇服務(wù)的。然而，任何的營(yíng)銷手段都只是術(shù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是影視劇取得成功的道，是影視劇取得成功的制勝法寶。2017年有一部熱播的電視劇叫《人民的名義》，該劇是一部主要講述反腐敗斗爭(zhēng)的電視劇，在以往，宏大敘事主題的電視劇并不受觀眾青睞，而且該劇的主演都不是當(dāng)紅明星，并且前期宣傳力度也不強(qiáng)。然而，該劇在播出兩集之后，因?yàn)椤靶」倬挢潯边@個(gè)優(yōu)質(zhì)劇情內(nèi)容而引發(fā)熱議，并登上微博熱搜榜，自此之后，該劇憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而獲得廣泛關(guān)注，從而成為2017年現(xiàn)象級(jí)電視劇?！皟?nèi)容為王”這一理念不會(huì)過時(shí)，反而在新媒體時(shí)代顯得更加重要，因?yàn)椴还苁强诒疇I(yíng)銷還是粉絲營(yíng)銷，亦或是其他新媒體營(yíng)銷，這些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都可以在短期內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)，并且可能取得不錯(cuò)的效果。然后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作這一點(diǎn)卻不可以速成，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去夯實(shí)基礎(chǔ)，久久為功。

（二）平臺(tái)聚力，新興平臺(tái)是營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)

影視劇營(yíng)銷需要線上線下合力，新媒體時(shí)代，新興平臺(tái)已經(jīng)成為營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體環(huán)境下，各種新興平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。影視劇營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體延伸到新媒體，從傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新興平臺(tái)。影視劇傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，通過在這些傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳而進(jìn)行營(yíng)銷。而新媒體時(shí)代，影視劇更多地借助微博、微信、今日頭條、抖音等新興媒體平臺(tái)，如在微博打開首頁、微信朋友圈、今日頭條信息流廣告、抖音短視頻進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。影視劇發(fā)行方要轉(zhuǎn)變思路，樹立新媒體思維特別是平臺(tái)思維，搭建新平臺(tái)或者借助已有平臺(tái)，通過平臺(tái)聚力，最大程度發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為影視劇營(yíng)銷增添能量。

（三）迷群效應(yīng)，凝聚粉絲是營(yíng)銷的良策

利用迷群效應(yīng)，影視劇宣發(fā)方可以將粉絲凝聚起來進(jìn)行營(yíng)銷。麥特·希爾斯在《迷文化》一書中對(duì)迷進(jìn)行了定義：“專注而且投入地著迷于特定的明星、音樂、電影、電視節(jié)目等；對(duì)于著迷的對(duì)象，即使是細(xì)枝末節(jié)的信息也能如數(shù)家珍。而對(duì)于喜歡的影視臺(tái)詞、片段、歌詞、運(yùn)動(dòng)等更是信手拈來?！彪S著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和媒介產(chǎn)業(yè)的興盛，通過媒介而成為迷的人數(shù)越來越多，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，迷群就產(chǎn)生了。按照迷群所著迷的對(duì)象來劃分，迷群可以分為媒介迷群、偶像迷群、影視迷群、音樂迷群、運(yùn)動(dòng)迷群等。而新媒體環(huán)境下的影視劇營(yíng)銷，就可以充分發(fā)揮偶像迷群、影視迷群、歌曲迷群的效應(yīng)，凝聚粉絲，使其成為影視劇收視率或者票房的貢獻(xiàn)者，甚至成為影視劇營(yíng)銷的得力助手。

新媒體環(huán)境下，社交媒體的繁榮發(fā)展、媒介融合步伐不斷加快以及人們信息獲取端口的實(shí)時(shí)切換，給影視劇營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)新問題新情況。影視劇發(fā)行方應(yīng)該緊跟新媒體發(fā)展潮流，通過借力IP、打造口碑、運(yùn)用場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)粉絲、融合等營(yíng)銷方式方法，來為影視劇營(yíng)銷注入新的活力。但是與此同時(shí)要堅(jiān)持內(nèi)容為王的思想，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助新媒體的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，
http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日.

[2]黃楚新、王丹.聚焦“智能+”與全媒體：中國新媒體發(fā)展趨勢(shì)[J].中國廣播，2019(07):4-7.

[3]黃楚新.蹄疾步穩(wěn)推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展[J].新聞與寫作，2019(05):1.

[4]中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)-中國社會(huì)科學(xué)報(bào)：改進(jìn)影視劇營(yíng)銷的新媒體策略，
http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201909/t20190920_4974467.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0，2019年09月20日.

[5]作為文化的傳播[M].華夏出版社，(美)詹姆斯·W.凱瑞(JamesW.Carey)著， 2005.

[6]Fan Cultures. Matt Hills.2002.

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員；文傳君，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞學(xué)與傳播學(xué)系碩士研究生

編輯：徐 峰2019年第6期《新聞?wù)搲?/p>

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