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編輯導(dǎo)語：不少品牌已經(jīng)將小紅書作為自己的營銷投放主要陣地之一，許多新消費(fèi)產(chǎn)品更是如此。那么，這類新消費(fèi)品是如何玩轉(zhuǎn)小紅書營銷及內(nèi)容投放的？本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，對其營銷策略進(jìn)行了拆解，一起來看。

食品餐飲創(chuàng)業(yè)公司扎堆入局，老品牌推陳出新，加上疫情期間的市場環(huán)境的刺激，讓方便速食這個(gè)賽道變得格外火熱也格外擁擠。

在這種大環(huán)境下，我們注意到一個(gè)橫空出世殺出重圍的新消費(fèi)品牌——空刻意面。

經(jīng)常刷小紅書，或者關(guān)注新消費(fèi)品的朋友，對它一定不會陌生。

我們先來看一組數(shù)據(jù)——

• 2019年11月，成立只有2個(gè)月的空刻，成為天貓雙十一意大利面類目銷量第一；
• 截止2020年11月，空刻占領(lǐng)天貓意面市場77.3%的市場份額；
• 2022年618成為天貓、京東意面類目雙料銷量第一；
• 2022年全年，總銷量超1200萬盒；
• 如今，空刻全渠道月銷售額已達(dá)3000萬。

在拉面說、莫小仙、自嗨鍋等實(shí)力玩家競相爭搶的方面速食賽道，空刻從新銳品牌到行業(yè)龍頭，只花了短短三年。

在空刻意面出現(xiàn)之前，天貓平臺整個(gè)意面市場僅1.5億左右，而在空刻加入后，2021年天貓平臺意面市場已經(jīng)突破7億元。

空刻的出現(xiàn)，不僅僅是占領(lǐng)了原意面市場，更是蠶食了上下游市場，實(shí)現(xiàn)了市場體量的拓展。

空刻意面在營銷上到底做對了什么？

今天我就針對空刻的營銷布局進(jìn)行全盤拆解，希望給相同類目的品牌提供一個(gè)參考思路。

這是我個(gè)人認(rèn)為空刻做得最成功的一個(gè)決策。

一個(gè)品牌和產(chǎn)品的成功，絕不僅僅是在某一個(gè)營銷環(huán)節(jié)做對了，歸根結(jié)底，產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”才是根本。

它并不完全決定一個(gè)品牌是不是能夠做起來，但在很大程度上決定了難易程度。

在空刻決定入局速食食品賽道時(shí)，拉面說等傳統(tǒng)中式速食新品牌已經(jīng)崛起，但西方速食食品卻是一個(gè)空白。

即便相比方便速食這一整個(gè)大類目來說，西方速食是一個(gè)很小的市場。

就像很多人難以相信的那樣，對于絕大部分國人來說，意大利面并不在日常飲食習(xí)慣中，在如此狹小的賽道上，真的會有潛在市場和值得挖掘的受眾嗎？

顯然空刻并不這么想，他把眼光盯準(zhǔn)了這一在全網(wǎng)幾乎沒有競爭對手的細(xì)分賽道。

空刻在產(chǎn)品研發(fā)上，在最近幾年大火的懶系生活訴求和品質(zhì)西式意面中做了結(jié)合，推出了“在家15分鐘就能做出來的米其林級意大利面”，可以說完美填補(bǔ)了這一市場空白。

在品牌整體戰(zhàn)略上，空刻就已經(jīng)取得了產(chǎn)品端的巨大優(yōu)勢。

很多品牌方會糾結(jié)怎么布局關(guān)鍵詞這個(gè)問題，空刻就給大家做了個(gè)很好的范例。

縱觀空刻所有投放的筆記內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，他布局的關(guān)鍵詞分為三個(gè)部分——搜索關(guān)鍵詞+品牌關(guān)鍵詞+記憶點(diǎn)關(guān)鍵詞。

這三個(gè)維度的關(guān)鍵詞分別對應(yīng)了三種不同的運(yùn)營目的，我們挨個(gè)分析一下。

搜索關(guān)鍵詞對應(yīng)的是小紅書平臺站內(nèi)搜索的精準(zhǔn)流量。

空刻在布局時(shí)結(jié)合了多維度的用戶搜索習(xí)慣，進(jìn)行全方位布局。

例如針對購買需求的關(guān)鍵詞意面、意大利面、拉面等；針對使用場景的搜索詞一人食、宿舍黨、上班族等，還有功能相關(guān)搜索詞速食、夜宵、快手、便當(dāng)、早餐等。

這些詞在空刻布局的筆記內(nèi)容中高頻出現(xiàn)，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在搜索詞的前排，只要你搜索相關(guān)詞匯，就一定會看到空刻，從而被種草。

快速精準(zhǔn)俘獲有相關(guān)需求的用戶。

一般是品牌名或品牌名+類目詞，例如空刻或空刻意面。

這部分關(guān)鍵詞的布局主要為了引流至電商平臺進(jìn)行成交。

被種草的用戶可以通過這些詞匯在淘寶、京東等平臺搜索，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這是絕大部分品牌方都不會忽略的關(guān)鍵詞，但有兩個(gè)需要注意的地方。

1）關(guān)鍵詞的簡化

有的品牌名不僅中英文結(jié)合，還區(qū)分大小寫字母。

可能我們自己覺得有識別性，高大上，但代入一下用戶。

試問一個(gè)剛被種草還沒成為品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和堅(jiān)定才能一字不落地輸入這一串名字呢？

可能在剛開始他們就放棄了。

所以需要我們盡量將品牌詞進(jìn)行簡化，方便用戶記憶和搜索，也方便暫時(shí)還沒有下單的用戶快速記住我們，下一次有需要的時(shí)候能夠完整想起我們并進(jìn)行搜索。

2）電商平臺的搜索優(yōu)化

我在之前的投放中還遇見過一個(gè)情況。

投放端口不管是種草還是轉(zhuǎn)化引導(dǎo)都做得很好，但粉絲卻大呼，到底在哪買？

并不是我們在引導(dǎo)上不到位，而是電商運(yùn)營卻犯了懶。

我們發(fā)現(xiàn)在天貓或京東上搜索品牌名，根本搜不到這個(gè)產(chǎn)品，前排都被競品擠滿了。

這叫什么？把自己辛辛苦苦運(yùn)營培養(yǎng)的用戶拱手送人。

所以在投放之前，電商端口也需要有一定的動作，做好搜索排名的優(yōu)化和適當(dāng)?shù)馁I家秀鋪墊，以實(shí)現(xiàn)最佳收割效果。

之前我也提到過，我們在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，除了想要購買的那一刻看到的推薦，絕大部分時(shí)候靠的都是對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

例如提到歐包我們會想到奈雪，提到奶茶會想到喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)，提到平價(jià)咖啡會想到瑞幸等等。

布局這類關(guān)鍵詞的目的也就在于此。

我們可以看到，幾乎每一篇空刻的筆記中都提到了“15分鐘在家做米其林級意大利面”和“人均不到20元”，并配合暖黃色的濾鏡+特寫，這就是空刻想要給我們留下的印象。

方便?？焖?。專業(yè)。美味。肉多。平價(jià)。

通過后臺的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，空刻在小紅書的投放是持續(xù)性的，每天投放的筆記數(shù)都相對持平。

這樣不僅能保證品牌在平臺的聲量有平穩(wěn)的增長和沉淀，還能不斷在已購或未種草用戶面前刷存在感，刺激再次消費(fèi)。

產(chǎn)品曝光+種草+收割三個(gè)部分共同增長，在平臺內(nèi)形成閉環(huán)。

而在大促前1個(gè)月，他們會增加筆記和信息流的投放，從而在用戶購買需求旺盛的時(shí)候大幅增加曝光。

并且通過用戶的閱讀偏好和小紅書平臺的推薦機(jī)制，利用以往沉淀的熱門筆記反復(fù)觸達(dá)用戶，從而形成大面積強(qiáng)力收割。

作為食品類的品牌，空刻在博主類型的選擇上相對統(tǒng)一，以美食類博主為主，生活類博主為輔。

這一類博主的粉絲畫像非常垂直，精準(zhǔn)對應(yīng)空刻的收割目標(biāo)。

而在博主層級的選擇上，空刻采用的是經(jīng)典的金字塔型投放模式。

以中腰部博主集中發(fā)力進(jìn)行廣泛種草+少量頭部博主強(qiáng)勢提高品牌聲量，并配合大量的素人和KOC鋪亮宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌大面積曝光。

這個(gè)投放層級也是絕大部分品牌長期投放的模式，但基于近期平臺管控的前提下，需要注意的一點(diǎn)是，素人和KOC的數(shù)量需要稍加控制，同時(shí)增加報(bào)備筆記的數(shù)量，確保品牌聲量在正常平穩(wěn)的勢態(tài)上實(shí)現(xiàn)增長。

空刻的筆記內(nèi)容主要分為以下幾類——

空刻很重要的一個(gè)賣點(diǎn)就是自己在家15分鐘搞定米其林級意面，所以制作過程的展示必不可少。

不僅能夠形象地讓用戶get到操作上的便利，產(chǎn)生“我只要買了我也能做到”的想法，而且通過小資精致的配圖讓人產(chǎn)生對生活的幻想和期待，從而跳轉(zhuǎn)購買。

空刻通過對大肉粒和成品的反復(fù)刻畫，讓人看見就想嘗試，俗稱“深夜放毒”，這一類的筆記發(fā)布時(shí)間一般是在晚上6-8點(diǎn)，和10點(diǎn)之后。

這個(gè)種草方法對美食品類來說屢試不爽。

不說了，我都看餓了。

小紅書種草一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是消費(fèi)場景化，空刻同樣沒放過這一類型的內(nèi)容布局。

通過多個(gè)維度的場景搭建，建立用戶的使用聯(lián)想，從而達(dá)成收割的目的。

1）買什么

精準(zhǔn)狙擊有購物需求的人群，主要內(nèi)容分布在雙十一購物清單、宿舍速食好物分享、必囤清單等，構(gòu)建消費(fèi)場景，以強(qiáng)勢收割為導(dǎo)向。

想要達(dá)到最佳收割效果，需要用戶在之前對品牌已經(jīng)有一定的了解或有相關(guān)興趣需求，所以前期的投放鋪墊很重要。

2）吃什么

宿舍黨美食、減脂期、花式吃播、創(chuàng)新制作方法等等，針對對美食探索有一定興趣的人群，激發(fā)他們的食欲，從而達(dá)到收割的目的。

3）怎么買

這部分的內(nèi)容需要配合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和優(yōu)惠信息，比如雙十一、618等官方大促，或者品牌或知名主播直播間有較大力度的優(yōu)惠折扣。

主要針對的人群為之前已經(jīng)購買過空刻，想回購并且得到一定優(yōu)惠的，和之前被種草，但因?yàn)閮r(jià)格或其他問題一直沒有嘗試的人群。

給他們一個(gè)優(yōu)惠的契機(jī)，進(jìn)行再次購買和初次嘗試。

4）哪里吃

一人食、夜宵、戶外、宿舍、家庭、情侶等都是食品類目常用的消費(fèi)場景。

空刻不僅可以一個(gè)人食用，他的多種口味設(shè)計(jì)也可以讓一家人一起享受一頓有品質(zhì)的西餐。

所以它通過對這些使用場景的植入，從而達(dá)到收割目的。

除了最熱銷的番茄、黑椒牛柳和奶油培根，空刻后續(xù)還開發(fā)了法式紅酒、咖喱土豆雞等其他對國人來說更加新穎的搭配，所以空刻的多口味測評也是內(nèi)容布局中很重要的一個(gè)部分。

通過對各種口味的優(yōu)劣勢分析，幫助猶豫的用戶完成選擇。

但我個(gè)人認(rèn)為，這部分內(nèi)容比較適合在平臺上已經(jīng)有一定聲量沉淀的品牌，也就是絕大部分用戶對你已經(jīng)有一定的了解和忠誠度，他們才會在你的多個(gè)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。

如果是出初入局的中小品牌，在用戶對你還沒有基礎(chǔ)認(rèn)知的情況下，進(jìn)行同品牌的產(chǎn)品測評，大概率會爆冷。

空刻在小紅書的整體運(yùn)營上還有一點(diǎn)很值得我們借鑒，就是企業(yè)賬號的發(fā)力。

不管是自創(chuàng)內(nèi)容，還是轉(zhuǎn)載社區(qū)博主的內(nèi)容，空刻的企業(yè)號始終保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。

配合薯?xiàng)l、信息流，掛鏈等形式，實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)收割和用戶的長效沉淀。

在每月的互動總覽中我們也可以看出，很大一部分都是企業(yè)號的內(nèi)容提供的。

在品牌和用戶距離越來越近的今天，如何利用官方賬號與用戶形成良性的互動，也是促進(jìn)轉(zhuǎn)化收割，樹立品牌影響力很重要的一環(huán)。

空刻在做外包裝設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)已經(jīng)提前預(yù)想到了直播或種草時(shí)主播會怎樣對產(chǎn)品進(jìn)行介紹和展示，通過他們最終想要呈現(xiàn)的效果反向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先是外包裝的設(shè)計(jì)。

因?yàn)樗麄兊闹饕繕?biāo)用戶是女性，所以在設(shè)計(jì)外觀時(shí)，他們參考了香奈兒一只口紅的包裝，利用顏色明亮的色塊，加上醒目的英語LOGO，從而把空刻和一系列其他意面、中式速食區(qū)分開。

同時(shí)，為了讓意大利面在視頻中更加突出和誘人，讓消費(fèi)者更直觀地觀察到產(chǎn)品，瞬間被吸引，他們把肉料包做得盡可能大，肉塊也十分厚實(shí)，這樣主播在鏡頭前就可以大力展示“這么大塊的肉”。

這也是品牌們在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)能夠參考的思路，而不是等產(chǎn)品已經(jīng)出來了，才去思考我們該怎么去宣傳。

雙線并行會讓最終的效果更好。

在早前的空刻意面中，干酪歐芹是混合在一起放在同一個(gè)調(diào)料包中。

當(dāng)時(shí)有用戶反饋，家里的孩子只喜歡吃芝士，并不喜歡歐芹的味道，也有用戶反饋，因?yàn)闅W芹和干酪混在一起，歐芹吸收了干酪中的水分變軟了，食用體感并不好。

于是空刻在產(chǎn)品升級中，將干酪和歐芹分開存放，即解決了消費(fèi)者的不同口味偏好，也解決了歐芹的保鮮和口感問題。

通過對空刻在小紅書上一系列的布局操作進(jìn)行分析，不知道有沒有給到大家啟發(fā)呀？

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

本文由 @啵啵開小灶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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