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為什么文案需要技巧？我想，其原因有二：

其一，于文案本身來說，文案需要抓人，需要把話說得動聽，技巧就是一種修飾，一把利器；其二，于文案創(chuàng)作者來說，掌握技巧可以提升效率，世間一切技巧莫不如是。

之前有在一些文章中提到過某些文案技巧，但多是只語片言蜻蜓點水。這次想把這些文案技巧展開來講，首次講的是——押字對仗。

什么叫押字對仗？

文案的前后半句，有一個或者以上的字眼重復，或者詞性相同，或者結構相同，或者有時候干脆拋開這些規(guī)矩。

押字對仗有什么作用？

一，讓文案讀起來順口；二，讓文案更具張力；三，讓文案易于傳播。

根據(jù)技術難度與最終出來的文案表現(xiàn)力，從這個角度，我把押字對仗分成三種層級類型：

1。低階版：關鍵字眼，詞義相近

2。中階版：類比對仗、反差對仗

3。高階版：借音對仗、借義對仗

為了讓閱讀體驗更好，下面將從高階版開始講起。

高階版

押字對仗的高級形態(tài)、騷操作模式，需要對文字的音和義有較強的關聯(lián)能力和駕馭能力，難度系數(shù)最高。

借音對仗，指關鍵詞讀音相同或相近，可以制造出語感上的通暢和趣味性，產(chǎn)生文案形式和意義上的想象空間。

別趕路，去感受路

——沃爾沃

“趕路”與“感受路”。

這是一句藝術品級的文案。你隱約能感覺到技巧的影子，但呈現(xiàn)出來卻又如此自然。話說祈使句的文案真是極具魅力，尤其加上這種奇妙的節(jié)奏感和可遇不可求的相近讀音，有如神助。

越不繁，越不凡

—— 瑞典SAAB薩博

“不繁”與“不凡”。

據(jù)說是翻譯“l(fā)ess is more”而來，表達“大道至簡”的概念，即使現(xiàn)在看來有點老套的兩個詞，但比直譯成“少即多”有意思多了。

從知己，看見自己

——臺灣調和式酒**料—微醉

“知己”與“自己”。

既有觀點的加持，又有技巧造成的語感。讀起來就有一種饒有趣味的爽快，語感修飾了觀點，讓觀點更加動聽。

關注孩子，不要關住孩子

——央視公益廣告

“關注”與“關住”。

有些話之所以讓人印象深刻，是因為它達到了“有意思”的境界，讀音上一模一樣，語義上大相徑庭，這是沖突感、戲劇性。

以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂

——紅星二鍋頭

“無所畏”與“無所謂”。

雖然現(xiàn)在看來，這應該也是用得比較濫的一組詞了。但在當時算是很驚艷了，觀點或洞察不夠新鮮，這種借音的押字對仗，能制造新鮮感。

借義對仗，是指發(fā)揮漢字的多義性特點，押字對仗的同一個關鍵詞/字，在不同語境下催生不同的含義，讓漢字的博大精深，塑造文案的張力。

夏天很熱，愛要趁熱

——哈根達斯

“很熱”與“趁熱”。

第一個“熱”指天氣溫度高，第二個“熱”指“火熱”或者“熱戀”之類的意思。這種不同含義的押字對仗，其表現(xiàn)張力就更強烈了。

你每天都很困，只因為你被生活所困

——南方基金

“很困”與“被生活所困”。

第一個“困”是指疲累、想睡覺，第二個“困”是指被壓制，約束、束縛等。這種意義上有點接近的押字對仗詞，不容易出彩，這句是個例外。

我們家不愛花錢，除了為愛花錢

——全聯(lián)超市

“不愛花錢”與“為愛花錢”。

第一個“愛”是有點濫用、亂來的意思，第二個“愛”有愛情、關心等意思。這種押字對仗不容易做得好，秘訣在于發(fā)散一個關鍵字的多種含義。

吃都吃得沒滋沒味，怎能活得有滋有味

——大眾點評

“沒滋沒味”與“有滋有味”。

前面的“滋味”指食物的味道，后面的“滋味”指生活的趣味、況味。非常簡單粗暴形成的兩個押字對仗詞，一沒一有，無形中把文案要傳達的意義進行了強調。

做過很多在一起的夢，終于能在一起做夢

——錢皇絲綢

“在一起的夢”與“在一起做夢”。

前面的“在一起”，是兩個人結為伴侶、走在一起的意思，后面的“在一起”，是兩人同時、共同做一件事的意思。

只要我有事，他立馬放下所有事

——藍帆車載

“有事”與“所有事”。

“有事”是有狀況，有問題的意思，“所有事”則是手上正在忙的事情。借義對仗，前后兩個詞的字數(shù)不一定要一致。

所有的精打細算，都是為愛打算

——支付寶

“精打細算”與“為愛打算”。

第一個“打算”是指測量、計算之類的意思；第二個“打算”是指計劃、安排的意思。所以兩個有點沖突效果的詞，放在一起就產(chǎn)生化學反應。

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事

——全聯(lián)

“長得漂亮”與“花得漂亮”。

全聯(lián)最出名的一句文案，使用了雙層押字對仗。第一層是借義，第一個“漂亮”是好看，美麗的意思；第二個漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思；第二層是下面會講到的類比對仗，即“本錢”與“本事”。

最后，用兩句同時運用了借音和借義押字對仗的文案結束這一Part。

活在云里、霧里，總好過活得云里霧里

——快手

“云里、霧里”與“云里霧里”。

一個是自然界的云和霧，一個是生活中“迷惑不解”或者“得過且過”的狀態(tài)。這句文案的妙處在于，讀音完全相同，但一個頓號之隔，就是一個次元之分。

跟自己作對，才能把難題做對

——騰訊

“作對”與“做對”。

又一組給人帶來驚喜的文案。讀音完全一樣，詞義有點相互獨立。第一個“對”字是“對立”、“對著干”的意思；第二個“對”是正確的意思。

中階版

在做到押字對仗的同時，又能讓前后兩個關鍵詞產(chǎn)生關聯(lián)，或者兩者呼應有類比，或者有反差有對比，難度系數(shù)中等。

類比對仗：兩個關鍵詞之間有共通性，基于兩種不同事物或道理間的類似，產(chǎn)生的一種彼此的呼應。

看夠了生活的臉色，用口紅回敬一點顏色

——美圖美妝

“臉色”與“顏色”。

詞組的選擇不是盲目的，而是根據(jù)產(chǎn)品賣點來選擇相關聯(lián)的詞。因為口紅是畫在臉上的一種顏色，所以這個押字對仗詞組可以形成前后一種巧妙的關聯(lián)。

沒人上街，不一定沒人逛街

——淘寶商城

“上街”和“逛街”。

淘寶商城是天貓的前身，因為“商城”的定位，這句文案第一次把“網(wǎng)上購物”定義成“逛街”?！吧辖帧毙枰形锢硪饬x上的空間，“逛街”則不需要。

就算是家人，也要繼續(xù)當戀人

——臺灣明基

“家人”與“戀人”。

押字對仗能否出彩，很依賴于對詞組的選擇。這組押字的詞組用得比較泛濫，但拍這條微電影里面的張鈞甯真的很美啊。

別把酒留在杯里，別把話放在心里

——瀘州老窖

“杯里”與“心里”。

這個押字對仗前后很形象，留在杯里的酒，就很像憋在心里的話，把心事講出來，就是故事和酒的梗。

我怕丟掉了安全感，我更怕困在安全區(qū)

——KEEP

“安全感”與“安全區(qū)”。

本來是兩個意思相近的詞，通過前面動詞的修飾，變成了對立意味的詞，“安全區(qū)”也很容易想到“舒適區(qū)”，文案的立意一下子就高了起來。

將所有一言難盡，一飲而盡

——紅星二鍋頭

“一言難盡”與“一飲而盡”。

文案界會上頭的酒，酒界的文案教材。雖然快被說濫，但不得不承認，無論從語感節(jié)奏、情緒表達，這組押字對仗都足以昂首千秋。

她學會視頻通話，是想跟你多說點話

——農村淘寶

“視頻通話”與“跟你多說點話”。

這是一組完全可以劃等號的押字對仗詞組。有時候，如果情感到位，可以忘記技巧，讓文字更加自然，比如“那個教你說話的人，在等你給她打電話”。

看我盛世美顏，美得不留顏面

——淘寶新勢力周

“盛世美顏”和“美得不留顏面”。

講道理，并沒有“不留顏面”這個成語，只有“不留情面”，這樣表達是為了跟前半句的“盛世美顏”形成押字對仗。

反差對仗：前后兩個關鍵詞是對立的，由此制造出對比形成文案張力，很具戲劇沖突感。

故鄉(xiāng)中的驕子，不該是城市中的游子

——房地產(chǎn)

“驕子”與“游子”。

反差對仗關鍵詞的選擇，一定是最直接的沖突感。這是企圖以“天之驕子”與“他鄉(xiāng)游子”之間的落差，引起消費群惻隱之心。

不放手，直到夢想到手

——臺灣黑松沙士

“放手”與“到手”。

這是另外一組有對比沖突的押字對仗詞組。試想一下，如果這句話換成“不放棄，直到夢想達成”，是不是個中意味要失色很多？

去征服，所有不服

——北京現(xiàn)代

“征服”和“不服”。

一看到就驚艷的文案?！罢鞣本谷豢梢院汀安环毙纬裳鹤謱φ蹋黄屏嗽~性的限制，而且語感出奇得好，讀起來有一種義無反顧、舍我其誰的感覺。突然想起2010年我寫過的一句文案，語氣與這句很像：“無格局，不成大局”。

有人被看到人設，我只想了解人生

——百威

“人設”與“人生”。

這個詞組的妙處在于，兩個詞有點對立的意味，一個虛幻，一個真實，而且兩個詞因為聲母相同，讀音上有那么一點點接近。

哪有什么天生如此，只是我們天天堅持

——Keep

“天生如此”與“天天堅持”。

這是很容易讓人忽視它是押字對仗的一句。但你試想一下，假如沒有這兩個“天”字的呼應，該是多么平庸。比如：哪有什么本該如此，只是我們天天堅持；或者，哪有什么天生如此，只是我們一直堅持？

沒有酒鬼，只有膽小鬼

——朝日啤酒

“酒鬼”與“膽小鬼”。

這句較為平淡，就是略微讓人覺得兩個詞有點沖突效果，因為大家會想起“酒壯慫人膽”這樣的俗話。

手機刷屏關注天下事，不如猜猜寶寶的小心事

——OPPO

“天下事”與“小心事”。

有點對比/沖突的一組押字對仗詞。一個是“大事”，一個是“小事”，再說一次押字對仗詞組選擇，要么意思相近，要么相反，要么讀音相近或相同。

我們推杯換盞，卻沒有推心置腹

——百度外賣

“推杯換盞”與“推心置腹”。

真所謂“觥籌交錯盡虛佞，推杯換盞無真衷”！說實話，我覺得這句文案給了這兩個詞最好的歸宿，堪稱神來之筆的押字對仗。

一生領導潮流，難得隨波逐流

——萬科蘭喬圣菲

“領導潮流”與“隨波逐流”。

意思相反的押字對仗詞組，雖然詞性和結構不同，“領導潮流”甚至也不算一個成語，但正因為有了這些“破壞”，才讓文案更具張力。

有的人忍受生活，有的人享受生活

——SANLEY保溫杯

“忍受生活”與“享受生活”

一字之差，便有如此沖突性的效果。觀點有待推敲，其實事實上，我們都是一邊忍受生活，一邊享受生活的。

最后，用一句難以分辨是類比對仗，還是反差對仗的文案結束這里。

童年有趣，成年有酒

—— 瀘州老窖

“有趣”和“有酒”。

有時候，越是沒關聯(lián)的押字對仗詞組，越能產(chǎn)生意外的化學反應，“有趣”和“有酒”這兩個風馬牛不相及的詞，在這句文案里獲得了緣分。

低階版

押字對仗最初級的表現(xiàn)形態(tài)，只要兩個詞的詞性或詞義相近，只要通順，用組詞的方式就可以寫出很多。但不知道為什么，這種寫出來的文案，總是虛頭巴腦的。

從興趣，發(fā)現(xiàn)樂趣

——UC頭條

“興趣”與“樂趣”。

這是最低級的押字對仗，兩個詞的詞性和詞義相近，只要沒有不通順，用組詞的方式就可以寫出很多，比如，從志趣，發(fā)現(xiàn)妙趣；從風趣，發(fā)現(xiàn)情趣...

以前寫文案，常常用新華字典查某個字，從它的各種組詞里面去挑。

你的世界，從此無界

——福特汽車

“世界”與“無界”。

“界”字也是用得較多的押字對仗關鍵字。世界與境界，世界與眼界，世界與視界...因為最常見，所以不容易出彩，只能用觀點取勝。

人生百味，炒出滋味

——蘇泊爾

“百味”與“滋味”。

“味”字也是用得很泛濫的一個關鍵字眼，什么美味、品味、尋味等等，對這個“味”字沒什么感覺。

專注，您所關注

——招行金葵花

這兩個詞讓我想起2010年給大金空調寫的一句文案：“專業(yè)，就是比他人更專注”，這里“專業(yè)”和“專注”同樣適用了押字對仗。

這種最基礎的押字對仗不勝枚舉，就不全列出來了。舉個例子讓大家感受一下，多年前某整形廣告海報，6張海報，居然每一句都使用了押字對仗！

比較喜歡“給勢利的眼光，一記響亮耳光”，“愛美不是女權，是人權”，就這兩句有點中階的水平，其他都是低階版應該有的文案。

關于押字對仗的表現(xiàn)方式，大概就是這幾種了。評論區(qū)有其他表現(xiàn)形式的，歡迎補充分享。

文案有一個必經(jīng)的過程是，一旦掌握了技巧，就會一味追求技巧，變成炫技流，這樣寫出來的文案雕琢感很重，有匠氣。

拼到最后，還是得靠對人情世事的洞察。

技巧是“術”，是武功招式，偶爾也傷人；洞察是“道”，是內力真氣，能要人命。

我想說，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放棄技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。

或者說，即使運用了技巧，也沒有被看出技巧的痕跡，即所謂的“重劍無鋒，大巧不工”，比如“別趕路，去感受路”，比如“彈指間，心無間”，比如“自律給我自由”...

但文案的終極形態(tài)是，沒有技巧，或者說舍棄了技巧。